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1时尚产品的营销与娱乐节目结合运作的可行性分析广州市博铭文化传播有限公司2目录第一篇茅盾的普遍性：外来资本与媒体的结合是必需的一、媒体需要资本的进入二、资本渴望与媒体联姻第二篇茅盾的特殊性：时尚产品的营销与娱乐节目运作的结合是必然第三篇结合的方式第四篇前景预测3第一篇茅盾的普遍性：外来资本与媒体的结合是必需的一、媒体需要资本的进入首先，这是我国媒体目前面临的形势所需要的，长期以来，我国的的媒体过分注重其政治控制功能，忽略其经营功能；过分重视节目的制作，不重视媒体资本的运作。这种畸形的发展模式使广播电视产业经营面临着重重困难。资源的浪费是传统的媒体经营模式的最大弊端。以广播电视台为例，这种浪费突出表现在以下几个方面。1、“四级办台”导致的规模盲目扩大和资源的重复性浪费。80年代初，我国制定了四级办台的方针，该方针的提出在一定程度上调动了地方办电视的积极性，弥补了中央财力的不足，提高了中国电视人口的覆盖率。据统计，从1983年到1990年，电视人口覆盖率平均每年以三个百分点的速度提升，电视人口的覆盖率达到了80％。但从1990年到1997年，尽管无线电视台每年仍以60座的高速度递增，电视人口覆盖率每年也只能是一个百分点，这一个百分点还是“同期增长的上千座有线电视台、教育电视台和新建的16000余座电视发射台、转播台及13万座卫星地球站等共同的结果”。由此可见，在电视市场已接近饱和的情况下，从1990年到1997年新建了400多座电视台，其中的一大部分都属于资源的重复建设。“四级办台”带给了我们数量上的丰收，但是从广播电视媒体的结构来看，媒体小而散，节目制作的集中度低。同时，广播电视4行业的专业化程度也不高。2、节目同质化程度高。以娱乐性节目为例，1998年，湖南电视台的娱乐节目《快乐大本营》在湖南卫视播出后，收视喜人，迅速走红。于是全国许多家电视台相继模仿，炮制出十几档名称各异、内容雷同的低档节目。在电视剧市场上也存在着巨大的浪费，比如数十家电视台抢播一部电视剧的情况并不少见，一部热门电视剧甚至有十几个台在同时播放。3、频道资源的浪费。频道是电视台节目播出的渠道，是最基本的电视资源。近年来，中国的电视观众所能看到的频道总数翻了几番。现代媒体的一个基本走向就是要专业化细分化，但我们细分出来的频道和栏目又都象一个模子刻出来的。现在全国光是生活频道就有几百个，但没有一个是真正意义的生活频道，挂着生活频道的牌子，一天只播半个小时左右的自办生活栏目，剩下的时间多用在广告和电视剧上，而教育频道搞时装秀，现象也屡见不鲜。这些情况，实际上就导致了我国绝大部分广播电视媒体形成了“小而全”的组织结构，各媒体之间的资源重复配置，专业化程度相当低，未能实现细分受众和频道的专业化。这就直接导致了广播电台收视率低下，效率低下的结果。实际上，其他媒体的情况也差不多。之所以这样，是因为媒体的运作没有与资本的运作结合起来。5没有资本运作的媒体，特别是广播电视，只能是资金短缺的媒体。广播电视一向被视为高技术、重装备、高投入、高消耗的事业，不仅基础设施耗资巨甚，维持日常的运行也需要消耗大量的资金。我国的广播电视早已不能再单纯地依靠政府拨款，中央在90年代初就要求广播电视事业在内地第三产业机构做到“自主经营，自负盈亏”。目前，我国地广播电视媒体主要依靠广告和日常经营这两大块收入。从总体上来说，我国的广播电视媒体在广告收入上形势一直不错，呈上升趋势。但是，本应成为电视台另一主要收入来源的的节目经营收入却一直处于被忽视的地位，在各大电视的经营收入中，差不多都排在老末。如果没有各级政府的巨额财政补贴，有许多电视台都会面临饿肚子的危险。没有资本运作的媒体，只能是运营人才短缺的媒体。因为其没有资本的运作，所以就不会重视和引进运营人才。目前我国的媒体行业的运营人才无论是从数量上还是质量上都不能适应规模化发展的要求。以电视为例，据有关人士统计，目前各台约有一半的运营者是半路出家，有的连财务报表都看不懂。因此，运营人才奇缺是中国广播电视业在人才上所面临的最大问题。与资本的结合，以上可以迎刃而解。首先，毫无疑问，与资本的结合，资本输出方会向媒体输出资金，这，对于资金短缺的媒体来说，无疑是雪中送炭。媒体一有了资金，就有能力策划专业的、细分的、异质化的节目，从而提高媒体的收视率、收听率或者阅读率。以湖南卫视的超级女声为例，2004的湖南卫视，面临“快乐大6本营”、“玫瑰之约”等老牌娱乐节目遭遇模仿、同质化现象严重的境遇，迫切需要一个响亮的节目来巩固自己的娱乐品牌，重现当年辉煌。2004年新生的娱乐节目“超级女声”，没有赞助商，也没有太多费用，没有太大的宣传力度。截止到年底，“超级女声”的收视率是0.5%，可是，2005年与蒙牛合作后，有关数据显示，全国约有30％，也就是大约2.1亿的电视观众在同时收看这个比赛。收视率从0.5％上升到4.6％，市场占有率上升到20％，最高时达到49％。其次，资本输出方一般都有丰富的经销渠道，媒体可以借助这些渠道来宣传自己所策划的专业的、细分的、异质化的节目或者活动，以超级女声为例，湖南卫视借助与蒙牛的经销渠道，在进行海选的城市周边的100多个中小城市组织了300多场“超级女声迷你赛”的路演，打了一场漂亮的“农村包围城市”战。极大地宣传了“超级女声”这个节目。第三，由于与资本的结合，媒体节目的收视率或者阅读率上去了，这也会拉动媒体的其他形式的收入，如手机短信费。以湖南卫视的超级女声为例，2005年累计有300多万人士发短信支持周笔畅，按照每条短信1元的价格计算，光周笔畅一个人的短信费就有300多万。第四、与资本的结合，实际上是媒体与资本输出方的联姻，双方一荣俱荣，资本输出方会派出精锐的运营人才来与媒体合作，而媒体一方，也会由于对利益的期望和迫于资本输出方的要求，引进精锐的运营人才，这有利于媒体储备自己的运营人才。7因此，与资本的结合，是目前处在窘境的媒体唯一的出路。与此同时，与资本的结合可以促进媒体增加额外的效益和良性循环，那么由此，我们也不难得出，媒体本身是非常希望与资本运作结合的。二、资本渴望与媒体联姻资本从其诞生开始，就具有增殖性，这是资本的目的——衍生出更多的资本；除此之外，他还有流动性，亦即，只要哪个领域能够使资本增殖或者是有助于资本的增殖，资本就会流向那个领域。目前，生产商的营销渠道，并不能够很好的或者是十分顺利地使资本增殖，而媒体却能够使资本增殖的过程变得更为流畅，所以，资本需要进驻媒体并与媒体联姻。目前，生产商的主要销售方式有常规的分销、垂直营销和水平营销。下面详细论述这三种销售方式的弊端以及与媒体的结合会如何克服他们的弊端。首先说说常规的分销：制造商批发商零售商消费者，常规的分销由一个或者多个独立制造商、批发商和零售商组成。这根链条当中，每一个都是独立的企业，既然是企业，其目的当然是最求自身利益或者使资本增殖的最大化，处在这根链条当中的“批发商”和“零售商”也不例外。怎么取得最大的利益呢？首先是尽量降低成本，基于这一点，“批发商”或者“零售商”会尽可能减少对产品的营销费用，甚至采取一些损害整个分销体系的手段，8如在商品展示、货架空间、价格政策等方面，因为他们跟生产商是脱节的，损害整个分销体系的利益并不会损害它们的利益，相反，还有可能对他们有利。那么，制造商就必须要采取一定的手段来维护自己的品牌形象和利益，这就需要一个平台，凭借这个平台，他们能够告诉消费者，他们把消费者当作“上帝”，这个平台就是“媒体”，为什么呢？这是“媒体”自身拥有无可比拟的资源和优势，这一点，在后文详细论述之。再来看“垂直营销”，“垂直营销系统”是一个由“制造商、批发商或零售商”组成的一个统一的系统，其系统由成员之间某一个主体控制。它们之间，要么就是有契约，要么就是其中有一个势力很强，其他成员必须服从。那么，我们分两种情况来讨论。第一，若整个体系被批发商或者是零售商控制的话，那么，前文描述的情况在这里就会上演；另外，因为批发商或者零售商的客户是许多个，因此，生产商很有可能就面临其他同类生产商的竞争，当其他生产商给予批发商或者零售商的条件更优惠时，批发商或者零售商就很有可能做出有损生产商品牌的事，那么，这就需要一个平台，凭借这个平台，制造商就能够要采取一定的手段来维护自己的品牌形象和利益，这个平台就是“媒体”。第二种情况就是，生产商自己控制“营销体系”，这种情况，制造商就更应该与“媒体”联姻了。在这种情况中，营销中介被弱化，这就意味着，产品或者服务的制造商会更少的依赖应营销中介，直接向最终购买者输出产品或者服务。那么，生产商直接面对的是消9费者，营销中介不再或者更少参与传递产品信息，这个时候，除了通过销售人员传递品牌价值以外，生产商就只有通过一个平台把品牌信息直接传送给消费者了，这个平台]仍然只能是“媒体”，因为媒体能把生产商的品牌信息以最小的成本传递给最大的受众。至于水平营销，目前没有被等“化妆品、皮具”等时尚产品所普遍采用，在这里，就不予论述了。所以，综合以上看，生产商是渴望与媒体联姻的。因为生产商是品牌信息的拥有者，刚开始消费者并不拥有信息，不拥有信息，消费者就不会形成购买决策，那么生产商的产品最终销售不出去，所以，生产商必须让消费者了解他们品牌的信息，这里面就牵涉到一个“信息传递”，而“媒体”在信息传播方面，是有着得天独厚的资源优势的，媒体本身拥有的优势资源有：（1）有规模巨大的受众市场。中国拥有世界上最多的受众市场，在任何正常的一天，大约会有广播听众7亿，电视观众8亿，互联网在线人数1亿，而这些人中有许多人正是厂家的目标消费者。（2）有丰富的智力资源和高效传播手段。我国各电视台随目前紧缺运营人才，但是有一大批另一领域的人才——传播学人才，他们拥有丰富的传播知识和实践，能够帮助生产商以最小的代价最迅速、最准确地把企业的品牌信息传播出去，并且帮助企业重塑其形象和构建多维度的传播方式。（3）媒体系统的优势资源不仅在于它传播信息的有效10性上，而且还表现在他控制着社会发展所最需要的信息资源上，个人、群体、组织以及其他社会系统以至整个社会都要依靠媒体控制的信息资源来实现其目标，企业家需要通过它来了解市场信息，个人需要通过它来获取生活信息，因此各种政治势力、经济势力需要通过控制媒体来控制社会，资本与媒体的结合，可以使资本输出方掌握大量的信息。（4）媒体在我国是属于事业单位，与政府有密切的联系，一直处于比较权威的位置，其发布的信息，人们大多信以为真，所以，资本与媒体的结合，可以帮助资本输出方建立其与消费者之间的信任。目前，我国媒体的产业属性正在发生着由事业单位向“利润组织”转变这样一个变化，集中表现在媒体要在激烈的市场竞争中争取占有较大的市场份额，获取利润以保持媒体的生产与扩大再生产。其实质就是进行与外来资本的结合运作，媒体需要同他们结合。另外一方面，企业要树立自己的品牌形象并把自己的品牌信息传播给消费者，这就需要有足够的、准确的、有效的传播渠道，而媒体在众多的传播渠道中，是最有效的传播渠道，所以，与媒体的结合，可以缩短企业的商品流通期，加速其资本的流动，从而加速资本的增殖速度，所以，资本的运作也是需要与媒体联姻的。茅盾的普遍性寓于特殊性中，没有不包含普遍性的特殊性，上面普遍性上来展开论述“资本与媒体的结合是必然的”，下面我们将针对时尚产品——各种产品中一种特殊的产品与娱乐节目——媒体11中一种具体的节目形式这么一对特殊的矛盾来展开论述分析。第二篇茅盾的特殊性：时尚产品的营销与娱乐节目运作的结合是必然时尚产品，是各种产品中一种特殊的产品，娱乐节目，是媒体中一种具体的节目形式，他们实际上相对于“资本与媒体”来说，是一对比较具体的矛盾，具有特殊性，前面已经从矛盾的普遍性角度论证了资本与媒体结合的必要性，那么，根据“茅盾的普遍性寓于特殊性”这一原则，我们已经可以从原理上得出“时尚产品的营销与娱乐节目运作的结合是必然”这么一个结论，下面，再具体的来分析一下其结合的必然性。1、以皮具、化妆品等为代表的时尚产品的现状要求企业选择媒体来拓展其营销渠道和营销传播方式。近几年，我国