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滨湖国际社区整合推广策略成都源鑫广告07.5.30定制对项目的基本认识1、国际的——与主流同步的居住形态（入户花园、观景阳台等）、具有欧式风格的建筑、复合的产品结构。2、品质的——建筑品质、高端配套、环境品质。3、最大的——峨眉最大宗土地交易，足以掌握市场话语权。4、生态的——项目水系景观、虎溪河生态环境、水体公园景观、峨嵋山天然氧吧。5、城市的——黄金旅游通道，城市名片，城市门户的形象高度。6、空前的——全新居住概念、全新的生活形式。对目标群的基本认识社会中坚力量——他们掌握了这个城市60%的财富，拥有行业领域的尊重与话语权。消费中坚主力——具有相当的购买能力，关注所有能改善自己生活品质的消费品。潜在需求——高度认同西方城市规划，向往西方生活方式，渴望居住体现自己的成功身份，重视社交价值的实现。有事业的上升空间——希望得到目前地位层面的认同，抓住一切机会提高自己的社会地位。结合目标群需要制定的品牌传播远景（我们给消费者怎样的一个社区）一个峨眉及周边县市市场的领导品牌一个能提升城市形象的国际化社区；一个引导生活方式的创新楼盘一个积聚国际化产品特征的高端产品一个全市及周边县市人民向往的居住中心；一个充分城市化的社区空间；本案核心竞争力河岸+水体公园+大意境区+规模+领先的开发理念+品牌集群优势综合以上考虑，我们需要一条清晰的主线来贯穿，4年38万平米的销售。所以…………本项目的推广主线是国际化生活品质对国际生活支撑品质支撑:国际社区的规划设计、建筑设计、园林设计的国际化程度38万平现代欧式风情的住区，项目本身及周边的庞大生态体系，以及万象云集的人性公建配套。先进的道路系统、先进的公建系统、先进的建筑品质、先进的空间营造。生活支撑:健康生活方式——项目水系景观、虎溪河生态环境、水体公园景观、峨嵋山天然氧吧品位生活方式——文化会所（星级会客厅）、上流运动健身、等配套智能生活方式——先进的驻车系统、保安系统、可视系统等。案名[滨湖国际社区]1、滨湖项目水系优势的直观述求峨眉市场亲水社区稀缺的补位2、国际包容的：和谐的存在方式多元的：丰富的资源体系领先的：先进的标准体系沟通的：信息的交流平台3、社区多元的社区：是“各种社会活动的总和”及“居住、社交、运动、娱乐、文化、教育、商业、休闲等社会活动所需的场所的总和”，是一个小社会的概念。身份的社区：代表相似身份、相似价值取向、相似行为方式的一群人，是一个阶层概念。公有/共享的社区：必须拥有丰富的、充分的、共享的公共空间。参与/融合的社区：强调交流、融洽、开放、自由的社会关系和群体关系。案名释义：滨→驻扎（靠近），湖→生态，国际→品质，社区→规模。引导一种主动的生活状态———越主动越幸福[滨湖国际社区就是这样一个地方]⊙邻里关系为纽带，实现社交价值的平台⊙这样的社区，远非简单的居住属性或单纯的房地产属性。⊙但却正是滨湖国际社区的基本属性，还原社区的真义。物质与精神的完美结合体[对1—3期分案名关系梳理]以异域风情的园林风格，承载国际品质生活，是本案较好的推广结点。所以我们将：一期：滨湖国际·天鹅湖（以项目内湖为产品诉求，同时将天鹅湖这个国际典故作为主要推广落点）二期：滨湖国际·梧桐道（建议园林设计一条公用道路，以梧桐的茂密形成异域风情景观大道）三期：滨湖国际·纯水岸（依托紧邻虎溪河与水体公园的优势，诉求宽景远景的水案生活）总之一定要体现品质生活的概念及产品特点。十二、产品属性定位[峨眉38万平米首席山水国际社区]诉求：38万平的规模优势；诉求：从未有过的产品及国际生活理念；诉求：环境优势。十三、主广告语[领居这座城]鲜明且坚定的表述，产品领先、生活领先、价值领先优势；鲜明且坚决的表述，来这里领先所有人的生活，来这里感受国际品质生活。做到了产品利益的承诺与价值利益的承诺。滨湖国际社区ＶＩ系统方案①滨湖国际社区ＶＩ系统方案②滨湖国际社区参考LOGO滨湖国际社区阶段推广策略一、阶段推广的几个关键大众媒体以户外为主传播品牌及项目属性毕竟城市这么小，几个市区要地目标群都会经常出现，而且信息传播非常迅速乐峨路进入峨眉沿线灯杆挂箱，一定要抢占市区入口的户外大牌一定要抢占市区内拿下2—3块交通要道的户外大牌佛光南路的灯杆挂箱和车亭建议使用车体建议使用报纸陈述产品卖点《华西都市报》夹报、《乐山晚报》做为详细产品陈述、话题炒作与重要销售节点的主要媒体。另外，可考虑在本地电视台播放项目标版，发布销售信息等大量使用小众渠道（支撑主动营销）目标群很集中，应有效利用管委会、电厂等客户资源，进行针对性强的点对点小众传播直邮、在厂区举办活动、在企业的内部刊物上、内部局域网上发布广告等。在高档咖啡厅、酒吧、茶楼等目标群集中的高档场所放置可自由领取的宣传物料，布置X展架，在纸巾盒等小型物品上发布项目信息在大型商场里设置展台，扩大知名度，发放宣传资料大量使用现场活动营销（支撑体验式营销）对于小城市来说，信息流通非常快，因此活动营销甚为重要，在重要节点举办大型活动，如邀请具有国际影响的名人演出或见面会等，引发全城轰动利用意境区，就在现场连续不断的举行小型活动，投入不大，但口碑效应很广大力打造意境区包扩售楼处包装、围墙、道旗、园林……一定要营造出峨眉前所未有的国际化社区的氛围阶段推广的几个关键二、阶段推广策略第一阶段消除区域心理障碍阶段推广时间：07年7月初—8月中旬阶段推广目的：消除全城对城东偏见的心理障碍阶段推广主题：推动峨眉，核心城东阶段推广策略：借助政府对峨眉未来的规划实施新闻炒作、规划展。1、新闻：（7月5日）主题：城市未来的生活方向副标：峨眉全力打造城市名片——城东媒体应用：《乐山晚报》、峨眉电视台新闻2、新闻：（7月10）主题：峨眉城东规划国际论坛近日举行副标：4国城市规划专家近日抵达峨眉媒体应用：《乐山晚报》、峨眉电视台新闻3、公关活动（7月20日）活动名称：峨眉城东规划国际论坛活动形式：以峨眉市政府主办；仁和房产承办的操作方式，邀请国际知名规划或设计公司，来峨眉参观考察，为城东规划。重点是项目本身的设计规划提出专业意见。目的：将重点打造城东进行升华，通过让整个城市关注论坛到关注城东，让“峨眉全力打造城市名片——城东”成为话题点。（详见后期具体策划案）4、新闻：（7月25日）主题：国际专家诊断城东有结果副标：城东要建国际大社区媒体应用：《乐山晚报》、峨眉电视台新闻。为“滨湖国际社区”做好了出场准备及引见作用。第一阶段（重点）第二阶段品牌推广期阶段推广时间：07年8月中旬——10月初阶段推广目的：传播项目名称及LOGO、蓄水引起关注阶段推广主题：峨眉38万平首席山水国际社区阶段推广策略：通过户外、现场包装完成品牌名称传播，加深品牌印象阶段推广手段：1、电视形象广告片及3D动态意境片国际社区生活楼书2、《滨湖人生》：社区生活杂志亮相详细描绘项目能带来的国际化生活，体现我们的优越性和差异性（8月8日）3、灯杆挂箱：出现LOGO及案名（8月7日）4、户外大牌、车体、车亭：“领居这座城”+“峨眉38万平首席山水国际社区”5、现场道旗：“领居这座城”+“峨眉38万平首席山水国际社区6、围墙：“领居这座城”+“峨眉38万平首席山水国际社区”3、第三阶段品质生活价值述求阶段推广时间：07年10月初—11月中旬阶段推广目的：持续蓄水，一期“天鹅湖”亮相阶段推广主题：一湖，一界阶段推广策略：详细描绘项目能带来的国际品质生活，体现我们的优越性和差异性及领居价值。阶段推广手段：1、灯杆挂箱：LOGO、定位语、广告语、分案名。（10月1日）2、户外大牌、车体、车亭：一湖，一界（10月1日）3、现场道旗：①、峨眉38万平首席山水国际社区（10月1日）②、一湖，一界4、围墙：（10月1日）①、意境区景观围墙②、未开发区域喷绘围墙：“领居这座城”+“峨眉38万平首席山水国际社区”5、管委会、电厂等小众渠道：直邮、在客户企业的内部刊物上、内部局域网上发布广告等（10月）第三阶段6、物料：①、产品DM单：简单介绍项目（10月20）②、产品楼书：详细介绍项目（10月20日）③、人物形象楼书《圈子》：详解以后住在这么的都是些什么样的人，让目标群更有归属感（10月20日）7、小众渠道：（10月25日）在高档咖啡厅、酒吧、茶楼等目标群集中的高档场所放置可自由领取的宣传物料，布置展架，在纸巾盒等小型物品上发布项目信息；在大型商场里设置展台，扩大知名度，发放宣传资料（与营销队伍共同确认场地）第三阶段8、网站：塑造高端形象，详细介绍项目（10月1日）9、活动：（视工程进度确定）①、意境区开放当日邀请具有国际影响的名人演出或见面会等（短信、报纸配合意境区开放及活动告知）②、意境区开放后每月末举办小型活动ⅰ、时尚品牌月（11月）：2007冬季品牌时装秀ii、奢侈品牌月（12月）：名车展（可与三和汽车联手）第三阶段4、第四阶段发布销售信息阶段推广时间：07年11月中旬——12月初阶段推广目的：发布蓄水已久的排号信息阶段推广主题：滨湖国际社区·天鹅湖，VIP限量征集阶段推广策略：描写“滨湖国际社区·天鹅湖”品质湖畔生活，为VIP发放起到催化作用阶段推广手段：1、开盘报版：全城名流将相遇在一个伟大的时刻*月*日，滨湖国际社区盛大开盘2、灯杆挂箱：LOGO、定位语、广告语、分案名。3、户外大牌、车体、车亭：滨湖国际社区·天鹅湖，VIP限量征集（11月15日）4、开盘活动：大型宴会形式5、现场道旗：①、峨眉38万平首席山水国际社区（11月15日）②、一湖，一界6、围墙：①、意境区景观围墙②、未开发区域喷绘围墙：“领居这座城”+“峨眉38万平首席山水国际社区”7、管委会、电厂等小众渠道：直邮、在客户企业的内部刊物上、内部局域网上发布广告等8、物料（与第三阶段相同）第四阶段5、第五阶段开盘（07年12月）6、第六阶段亲水生活诉求阶段阶段推广时间：08年1月—2月阶段推广目的：排除观望，促成落定，强势销售阶段推广主题：柔软的亲水时光阶段推广策略：针对峨眉亲水社区稀缺的现状，拿湖泊的优势刺激销售。阶段推广手段：1、灯杆挂箱：LOGO、定位语、广告语、分案名。2、户外大牌、车体、车亭（位置见前面）：柔软的亲水时光3、现场道旗：①、峨眉38万平首席山水国际社区②、一湖，一界围墙：①、意境区景观围墙②、未开发区域喷绘围墙：“领居这座城”+“峨眉38万平首席山水国际社区”4、管委会、电厂等小众渠道：直邮、在厂区举办活动、在企业的内部刊物上、内部局域网上发布广告等第六阶段5、物料：①、产品DM单：简单介绍项目②、国际社区生活楼书《滨湖人生》：详细描绘项目能带来的国际化生活，体现我们的优越性和差异性③、产品楼书：详细介绍项目④、人物形象楼书《圈子》：详解以后住在这么的都是些什么样的人，让目标群更有归属感⑤、水边生活楼书《生活在流传》：淋漓展现亲水生活的优越性6、小众渠道：在高档咖啡厅、酒吧、茶楼等目标群集中的高档场所放置可自由领取的宣传物料，布置X展架，在纸巾盒等小型物品上发布项目信息；在大型商场里设置展台，扩大知名度，发放宣传资料第六阶段7、网站：塑造高端形象，详细介绍项目8、活动：每周末举办活动i、国际文化月（2月）邀请深圳世界之窗的国外舞蹈演出第六阶段７、第七阶段产品精细述求阶段（08.3月—一08.8期清盘）阶段推广目的：消化尾盘阶段推广主题：根据届时销售情况确定阶段推广策略：针对难点户性做针对性强的诉求阶段推广手段：1、现场道旗：①、峨眉38万平首席山水国际社区②、一湖，一界围墙：①、意境区景观围墙②、未开发区域喷绘围墙：“领居这座城”+“峨眉38万平首席山水国际社区”2、物料：①、产品DM单：简单介绍项目②、国际社区生活楼书《滨湖人生》：详细描绘项目能带来的国际化生活，体现我们的优越性和差异性③、产品楼书：详细介绍项目④、人物形象楼书《圈子》：详解以后住在这么的都是些什么样的人，让目标群更有归属感⑤、水边生活楼书《生活在流传》：淋漓展现亲水生活的优越性4、网站：塑造高端形象，详细介绍项目5、活动：特别节日举办小型活动第七阶段附【滨湖国际社区TCE体验场建议】本案涉及国际概