江苏无锡营销方案

江苏无锡营销方案学院：经济管理学院专业：金融学号：20110241010姓名：刘心怡目录：一、营销环境分析二、无锡文化SWOT分析三、STP企业战略分析四、营销目标五、营销组合六、营销活动推广案一、营销环境分析(文化因素对营销环境的影响）文化差异对营销的影响文化差异形成的障碍是多方面的，表现为物质文化、语言文字、审美观、传统习惯、宗教信仰、态度价值观、社会组织机构的差异等方面，这使得国际营销环境变得异常复杂。文化是社会大众所共同具有的行为特征，由于文化具有互感性，继承性和学习性，它自然会渗透到每一个人，每一个企业，乃至社会的每一个角落。由于现代社会的文化地域分界仍较为明显，因此文化的差异也就反映在国与国之间的差异，反映在不同地区之间差异，甚至同一地区内也会显现出多种截然不同的传统文化。每一种文化都有其特色，日本人设计的产品普遍小巧、精致、玲珑，这是与日本特有的岛国文化分不开的。意大利人被称为世界设计大师，每年从设计促进该国产品销售的努力中可收益近千亿美元。在著名的纽约现代艺术博物馆里，最多的收藏品是来自意大利。这种才能是意大利源远流长的文化所哺育的，是无法与之竞争的。上海家用化学品厂的一批发乳在日本销售不佳，究其原因，在于装发乳的瓶子是黑色的，日本人不太喜欢，但该产品在中东却大受欢迎。绿色在中国代表生机盎然，在马来西亚却代表疾病和危险。非洲人习惯于罐头里面装什么，外面图案就画什么。英国人出口到非洲的罐头外面画了三个大美人，结果一个也卖不出去。美国人谈生意安排得很紧凑，常常是一见面就谈，而且言明今天来，明天走，对时间抓得很紧，但这在阿拉伯国家却可能被视为傲慢无礼，不尊重人，他们宁可慢慢来。凡此种种，一般地说，市场营销面越广，产品越独特就越需要对各种文化成分作深入研究，须对各种文化成份进行分析，并且注意它对营销努力的影响。文化是相关联的整体，要考虑其构成因素之间相互作用和综合作用的结果。二、无锡文化SWOT分析一、发展优势分析(Strengths)1.丰富的物质文化资源和深厚的非物质文化资源。无锡是江南文明发源地之一。早在六七千年前，无锡先民就在这里劳动、生息、繁衍。公元前11世纪末，泰伯奔江南定居梅里（今无锡梅村），筑城立国。无锡有着与吴国相关的泰伯墓、泰伯庙，有与“战国四公子”之一黄歇有关的黄埠墩、黄公涧，有与唐代茶圣陆羽相关的“天下第二泉庭院及石刻”，同时有明代东林党人聚众讲学的东林书院。截至2003年底，全市已有全国重点文物保护单位4处，省级文物保护单位53处，市级文物保护单位285处，文物控制保护单位185处；另外，市区内还有及时保护下来的5条保存较好的历史街区，保护面积已达到58.41公顷。目前，无锡市区历史文化资源保护面积在城市总面积中所占比例，已位居江苏省前列。另一方面，无锡自然景观也很丰富，无锡山水秀美，被誉为“太湖明珠”。集(长)江、(古运)河、(太)湖、(天下第二)泉、(善卷、张公、灵谷、慕蠡)洞、(惠)山于一体，构成江南水乡的特有风貌。2.经济发达，处于发展文化产业的黄金时期。文化产业作为服务于人类精神领域的产业，是只有在满足生存需求后才会创造出有效需求的产业。发达国家的发展经验表明，人均GDP超过3000美元，是文化产业加速发展的关键时期。2008年无锡的人均GDP是73053亿元人民币，按当时汇率计算已超过10000美元，达到10700美元。从近几年人均收入来看，增长速度也相当快。无锡发展文化产业的经济基础条件已完全具备。3.信息网络技术发展迅速。目前,无锡市已形成一个以程控交换为主体,大容量光纤、数字微波传输为主,有线与无线通信相结合、基本业务与增值业务相互促进的通信网络无锡市政务信息化、教育信息化、图书馆数字化等建设均取得了显著成就。二、发展劣势分析(Weaknesses)1.从文化产业市场看，无锡文化消费氛围不浓。无锡作为中国民族工商业和乡镇企业的发祥地，具有悠久的工商经济历史，在文化上主要以工商文化为主。整个城市工作和生活的节奏比较快，市民文化消费观念相对滞后。2005—2008年，无锡市人均娱乐文教服务消费支出分别为1515.36元、1568元、1678元、1521元，年平均增幅仅为0.12%，远远低于人均可支配收入16.3%的年均增幅。从另一个角度看，2008年无锡人均可支配收入23605元，其中消费性支出是13563元，消费系数为0.57，用于娱乐、教育、文化服务的人均支出仅为1521元，仅占总消费支出的11.21%。在无锡率先基本建成全面小康社会的同时，只有“居民文教娱乐及服务支出占家庭消费支出比重”的指标未达标，离18%的小康指标还有一段比较长的距离。文化产品和服务品种不多，质量也不是很高，文化消费整个市场容量不大。居民的消费观念有待进一步转变，文化消费市场有待培育，文化产品有待开发。2.从文化产业链条上看，文化产业链条比较松散。文化作为各大城市大力发展的一种新兴产业，必须具备相对完整的产业链，需要通过上下游去扩展产业链条,实现产业和企业的集聚，才能产生整合效应，从而得到良好的发展。但从无锡的情况来看，无论是从以新闻出版为重点的文化产业核心层，还是近年无锡大力推进的以“动漫、软件、休闲娱乐和广告会展”四大新兴产业为主的“外围层”，文化产业链都比较松散，产业组织集约化程度不高。以动漫为例，在动画产业的发展过程中，动画生产、动画市场、动画消费等各个环节构成动画产业的有机链条，产业链上每一个相关的链条都有其特定优势。美、日、韩动画产业的成功不是单一链条的成功，而是本着协同运作、价值增值、竞合竞争原则构建产业链所创造的辉煌。截至2008年底，无锡已有动漫企业70家，但这些企业之间缺乏横、纵、混合等各个方面的协作与分工，资源缺乏有效整合，尚未形成一条完整的产业链。无论是前期创意策划、中后期制作、宣传发行、衍生产品开发和销售等各个环节都需要进一步完善。我们需要站在大文化产业的高度,通过融合、嫁接、衍生、升级等多种方式,推动产业发展由“链条”向“网状”发展,实现文化产业的大生态圈,促进文化经济的平衡流动和能量转换。3.从文化产业主体看，文化企业整体水平不高。无锡文化产业领域中小企业居多，尚未形成有实力的支柱型文化企业，无论是在科技、人才、资金还是管理等方面都需要大幅度提高。从技术方面看，传统文化企业的科技含量普遍不高，文化产品生产和服务手段也比较落后，在影视制作、艺术创作和娱乐设施等领域应用高科技的能力有限，科技创新能力薄弱。从人才方面看，文化企业普遍存在人才严重缺乏的情况，特别在数字网络、动画设计等科技含量较高和需要综合性人才的领域更是人才匮乏，文化产品和服务的市场开发、推广人才也比较缺乏。从资金方面看，文化产业的投融资服务体系尚未形成，目前企业融资的主要方式还是自身积累。三、外部的机遇(Opportunity)1．科技创新拓展发展空间，推动文化产业更新换代。科技创新是文化产业发展的原动力和文化产业增长的源泉。一方面，科技创新为文化产业的发展提供了技术支撑，使得文化生产要素在创新过程中实现优化组合、持续创新，以此拓展发展空间。另一方面，科技创新提高了文化产品的附加值、提升了文化产业的综合竞争力。互联网技术、移动通讯技术等提升了文化产业的科技含量，赋予了其持久旺盛的生命力。2．政府作用强力凸现，推动文化产业走入快车道。作为文化产业发展的重要推手,政府在文化产业发展中的作用越发明显。从政府层面而言,中国文化产业的发展不但不能削弱政府的调控力,而且应该加强政府对产业对市场的监管和导向作用，有效地完善市场法制机制,有力统筹文化产业的发展。自2006年起，无锡市政府意识到文化产业的重要性，出台了一系列政策来扶持文化产业，文化产业走入了发展的快车道。3．民众观念转变，营造了文化产业发展的良好环境。无锡经济快速增长的背后，已面临生态环境严峻、能源和土地资源供给紧张、人口大量集聚等问题，投资推动增长的能力逐步减弱，产业结构性矛盾越来越突出。自从太湖蓝藻事件后，民众对转变经济发展方式、实现产业结构升级有了更加深刻的认识。凭借着不一样的商业敏感性，民众对发展文化产业从轻视淡漠到支持重视，这种观念态度的转变对无锡文化产业的发展提供了良好的土壤。四、外部的威胁(Threats)1．经济的全球化将我市弱小的文化产业带入全球化的竞争。全球化是当今覆盖面最广、影响最大、渗透最深、最突出的趋势，各国跨越空间障碍和历史、文化、制度等社会障碍在全球范围内实现充分沟通。文化产业作为一种综合性产业，经济的全球化也将文化产业带入全球化的竞争，遵循优胜劣汰的原则。在全球的文化市场上，已经有很多的跨国文化企业，澳大利亚的新闻集团拥有100多家报社和有线及卫星直播收费网，英国的天空电视台拥有《伦敦泰晤士报》等四张大报和190个模拟及数字电视频道，香港的STARTV拥有30多个频道，3亿多名观众。无锡的文化企业规模小实力差，与这些跨国文化企业相竞争的实力还不够。另外，在“文化全球化”浪潮的冲击下,好莱坞影片、迪士尼娱乐产品、日本游戏、韩国电视剧等大量外来文化产品在无锡迅速抢占先机。在无锡的本土市场上与这些外来文化企业竞争也是处于劣势中。2．区域文化产业竞争加剧拷问无锡文化产业的特色。随着社会经济的发展,越来越多的省市认识到文化产业的重要性。北京、上海、深圳、南京、杭州等也早已开始着手文化产业的研究、规划和发展。无锡文化产业的发展不仅受到国内拥有同样优越发展条件的城市的挑战,也受到省内发展迅速的如苏州、常州等城市的挑战。一般而言,如果某地区一旦形成文化产业优势,由于洼地效应,资源就会向此地聚集，如何避免因发展滞后被市场边缘化,成为无锡文化产业发展过程中亟待解决的问题。三、STP企业战略分析1.市场细分:按照消费者的收入水平、职业、年龄、文化、购买习惯、偏好等细节分变量，把整个市场划分成若干个需求不同的子市场或次子市场的过程，其中任意子市场或次子市场都是一个拥有相似需求的购买者群体。城市文化会因为所处区域不同，文化的表现方式和内容也更不相同。有些人就喜欢吃小笼馒头，有些人就喜欢吃开阳馄饨，所以这要求我们要尽量的适应所有的消费者的需求，进而取得长足发展。2.选择目标市场:明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。企业通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对不同的目标市场选择营销策略。无锡的城市文化多种多样，在某一方面旅游者不能把所有的文化都体验一把，所以我们应该有选择的突出一两个特色城市文化为旅游者介绍，并通过这几个文化，来体现无锡城市文化的丰富性和多样性。3.市场定位：企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。在一定程度上，市场定位可以决定一个城市的经济发展.四、营销目标将无锡这座现代化的城市通过一些渠道做成城市品牌，向别人介绍无锡的人文地理环境以及消费环境，从而让更多的人去了解它认识它。让更多的人可以来无锡旅游和消费，进而促进无锡的经济收入和发展。五、营销组合1、加快城市规划建设，形成山水名城的城市形态。全面落实市委、市政府《打造山水名城，共建美好家园——2005年—2007年无锡市城市建设发展行动纲要》，按照“靓山、亲水、扬名、筑城”的总体要求，突出搞好名山、名水、名街、名镇、名村、名居建设，保护开发和利用好历史文化遗存，积极创造城市建设的新亮点，加强生态环境保护和建设，全面提升城市文化品位，创建具有无锡山水特色、文化底蕴、现代风貌和国际形象的城市品牌。2、建设城市识别系统，推出城市品牌的形象。紧扣“太湖明珠·中国无锡”的整体形象，建设城市理念、视觉和标志性识别系统。一是构建城市理念识别系统。以“太湖明珠·中国无锡”为核心理念，抓紧无锡城市商标注册。同时，对城市发展理念、经营理念、服务理念等进行全面设计，于2007年前分步推出。二是构建城市视觉识别系统。在现有市歌、市花、市树的