首信公关传播方案

海天网联公关顾问有限公司2001年11月16日首信手机公关传播方案目录背景分析首信远景与市场目标公关策划关于海天网联合作建议第一代：模拟；话音AMPS、TACS、NMT时间1979--至今第二代：数字；语音和9.6KB-14.4KB电路数GSM/TDMA/CDMA。时间1992-至今第2.5代：数字；语音和115KBPS384KBPS电路分组包数据GPRS(2001-至今）EDGE(2002-)第三代：数字；话音2MBPS分组数据WCDMA/CDMA2000/TD-SCDMA。2001日本，2002亚洲，2003美国窄宽频宽时间未来几年，国内市场对GSM移动电话的需求仍将持续增长，份额约占70-80%。CDMA、GPRS受技术驱动因素的影响进入市场，成为高档用户的选择。各手机厂商处于战略考虑纷纷推出自己的产品。潜力大很好的想象空间，但不确定性很大。背景分析----移动电话技术演进趋势移动通讯价值链设备及系统集成商应用和内容提供商最终用户运营商移动终端提供商分销渠道外部价值链内部价值链研发设计采购生产物流营销售后服务首信的位置(HERE)首信的优势（WHERE?)背景分析----移动通讯价值链•移动电话近90%的市场份额被国外厂商占据。•国产厂商在国家政策的支持下进入市场，基本可以分为两类：通讯业背景和家电业背景。•在国产厂商中，TCL、科健、海尔、波导等经过市场推广，在消费者建立了一定的知名度。•利用CDMA的契机，一批通讯产业背景加入如大唐电信，成为首信的潜在竞争者。背景分析----移动电话市场占有率分布数据来源：2001年6月份抽样调查国内市场份额低于10%，但处于上升趋势。产品以中低档为主，高档为辅。生产形式还处在散件组装和整机装配,关键技术和零部件主要依靠进口。品牌知名度低，未形成强势品牌，处于品牌塑造阶段。生产规模低，难以形成规模经济。背景分析----国产移动电话厂商现况46.5%17.5%5.4%-43.0%-42.9%-22.1%-60%-40%-20%0%20%40%60%价格售后服务国货认同知名度技术性能外形背景分析----消费者心目中的国产移动电话形象OpportunityPromotion个人月收入在1000元以下的用户占35%，1001-2000元者占42%，两者合计达77%。平均收入在2000元以下技术人员是消费群主体（30%）；管理人员、学生、销售人员和公务员分别占13.9%、10.4%、8.3%、8.1％而在年龄上来看，集中在20-40岁之间，比例大约占70%左右。中高档次手机25-40岁的都市白领、时尚青年、商务人士、SOHO一族一级、省会、直辖市城市的消费者为主，兼顾二、三级城市的高收入消费者低档手机低收入消费人群：学生、中老年人二、三级城市的普通消费者为主、兼顾一级城市的低收入人群背景分析----移动电话用户分布状况•通话质量•价格•外形设计•个性化•人性化•新技术:WAP/蓝牙/多媒体•外形设计•个性化•人性化基本情况•潜在用户众多，2005年约2.9亿左右•旧有用户的更新换代。普通用户中高档用户市场快速成长背景分析----中国移动电话的发展走向背景分析首信市场目标探讨公关方案关于海天网联合作建议首信集团（PTIC北京邮电通信设备厂）是中国最大的研发、生产、销售通信产品的国家高新技术企业之一，在中国通信业占据前列。作为国家重点支持的通信厂商，首信一直坚持“人才先导，科技兴业”的理念,是信息产业部GPRS系统、CDMA系统、WAP系统项目招标仅有的几家全部中标的单位之一。1995年首信与诺基亚成立北京诺基亚移动通信有限公司，生产的移动电话销往世界各地。首信----首信概况除了具有国产手机共同的优势外，首信还具有自己独特的优势：通信产业的背景（具有技术和资金实力的中国普天集团的子公司）。占领手机核心零部件的制高点，又更能确切把握手机技术发展的趋势，还对制定未来手机发展的技术标准占尽天时、地利。与电信运营商有着良好的合作关系。与国外厂商Nokia长期合作的经验。利用Nokia的平台，形成自己强大的研发队伍和实力。首信是国家计委批准的19家生产CDMA手机的企业之一，与其他国内外品牌站在同一起跑线上。首信----首信优势中国手机市场持续增长竞争实力不断增强国家在政策和资金上的扶持国内消费者日趋成熟，消费选择更为理性第二轮“起飞”-抓住新技术应用产生的契机机遇挑战采购零部件的成本较高家电背景的企业比通信背景的企业有着更好的品牌优势与家电转型企业相比，在建立销售渠道、管销售渠道、处理与代理商的关系等方面缺乏经验首信----机遇与挑战背景分析首信市场目标探讨公关方案关于海天合作建议塑造首信手机人性化的品牌形象，使其在国产手机品牌中脱颖而出。通过品牌形象的塑造，深层次地影响受众，培养受众对首信品牌的认知，并逐步形成认同。通过人性化品牌的塑造和产品特性的宣传，直接促进最终销售，同时培养潜在消费。传递产品、技术和服务信息。首信----公关目标消费者中高档次手机：•25-40岁的都市白领、时尚青年、商务人士、SOHO一族等中低档手机：•低收入消费人群，比如：学生、中老年人等业界相关政府部门媒体渠道商首信----公关受众以“新概念”为传播主线，集中对手机形象及产品特性进行包装宣传。以品牌形象深入塑造为主，以产品信息宣传为辅；以形象提升促进市场的最终销售。在市场细分的基础上，在重点人群分别形成“城市辐射农村”和“农村包围城市”的宣传攻势。针对不同受众和细分产品，围绕品牌主线，展开不同形式宣传。充分利用政策对国产手机的扶持。首信----传播战略针对消费者对生活质量关注点，选择不同的宣传角度：手机的先进技术产品的特殊性能强大的支持（软件、运营、内容）高品位、高品质环保高效而简洁的生活全程式服务围绕主线，分阶段宣传首信的突出优势高端手机重点宣传形象和品位，低端手机重点宣传品质和功能，针对不同媒体和受众进行宣传积极配合市场、销售以及社会活动进行宣传首信----传播策略首信手机新形象：人性化手机首信手机新概念（传播主线）：手机关注你的生活质量理由：纵观手机概念的发展•第一阶段-触摸手机：迅速沟通，促进了解•第二阶段-感受手机：科技以人为本；时尚、个性化目前的消费者更加理性，特别是中高收入的消费者更加注重生活的质量手机产品的细分和个性化追求推广新形象：•第三阶段-手机关注你的生活质量首信----推出新概念，塑造首信手机品牌首信手机高品质、高品位，关注消费者的生活质量。首信是中国最早从事移动通信研发和生产的厂家，拥有雄厚的技术实力和强大的研发队伍。首信手机了解中国消费者的需求，具有丰富的本土经验。首信手机抓住新技术的契机，致力于打造中国CDMA手机第一品牌形象。首信与国际顶尖的手机厂商有长期合作，积累了丰富的产品、市场、销售等经验。首信手机具有完善的销售体系和售后服务体系。首信----传播要点背景分析首信市场目标探讨公关方案关于海天网联合作建议目的利用形象代言人推动首信企业和产品的公众形象。说明选择适合产品理念和风格的形象代言人树立产品形象。对外形象代言人出席首信的新闻发布会及各类宣传活动。提高形象代言人知名度，并利用其知名度使媒体、公众关注首信手机。首信----确定形象代言人制度目的借助企业高层领导在中国政府、行业专家和媒体中的知名度，提升首信的影响力。说明利用各种新产品推介会、促销等机会安排记者采访企业高层，介绍市场和产品战略。首信----企业高层领导活动配合目的树立首信手机在环保等与人们高质量生活有关的良好社会形象，借此引起媒体、公众的注意。说明随时关注人们高质量生活有关的问题，设计、参与影响力大、有新闻点、与首信手机形象相关的公益活动并组织实施。首信----社会公益活动目的将首信的新产品和新技术定期地向消费者进行宣传，保持消费者和媒体的关注，保持行业领先者的形象。树立全方位、全程服务的形象，促成消费者的高度信赖。说明在产品迅速更新的基础上，不断举办形式多样的新产品和新技术的推介会。抓住双休、节假日开展各种形式的促销活动。长期在专卖店或销售点开展服务和咨询活动，配合促销开展。首信----开展新产品上市、促销、服务活动背景分析首信市场目标探讨公关方案关于海天网联合作建议战略咨询建立资料库媒体宣传媒体关系维护建立内部沟通机制合作者关系维护危机管理报告制度辅助工作海天网联----日常公关服务内容日常顾问咨询。对政策法规、竞争形势、市场状况、突出事件等进行监测，提出相应的建议。挖掘公司“卖点”和市场公关机会，建立公司对外宣传要点、为发言人寻找媒体曝光的机会。监督计划实施情况，评估宣传活动成果。海天网联----战略咨询建立、更新媒体数据库建立并随时更新媒体新闻夹建立影音（AV）资料库建立Q&ABank海天网联----建立资料库新闻发布会/新产品推介会新闻稿散发专访专题/专栏文章网络媒体媒体教育会媒体吹风会海天网联----媒体宣传新闻稿撰写及投放近阶段以北京、广州、上海为主的一级城市投放。相关二三级城市主要靠省级媒体覆盖。媒体总数为200家左右，根据不同新闻稿针对不同类型媒体投放。每月新闻稿撰写量3-4篇。每月保证120篇稿件落地。深度报道撰写及投放确定本月宣传重点，据此撰写深度报道1-2篇。每月确保投放量达15篇左右。海天网联----媒体宣传专访每月组织1-2次专访，内容涉及首信新技术、新产品、合作伙伴、用户。高层沟通对公司高层进行产品信息、技术信息、演说技巧、接受采访技巧等沟通。新闻发布会海天根据首信经营和市场策略的发展、合作伙伴的合作、新技术、新产品的研发及推出向首信提出新闻发布会提案。海天负责新闻发布会整体策划、具体执行及新闻稿投放、剪报收集、整体报告。海天网联----媒体宣传年度聚会节日问候广泛联系日常联络答疑解惑深入沟通独家报道参观访问海天网联----媒体关系的维护公关周报公关月报会议报告重要事件报告每月媒体监测剪报项目活动报告会议资料准备会议PPT文件制作海天网联----工作流程顾问/整体策划/质量监控副总裁1名副客户总监1名高级市场顾问1名高级媒介经理1名日常公关执行客户经理1名市场顾问1名高级媒介主任1名助理1名撰稿1名其他资源PR专家顾问资源行业专家顾问资源活动支持多媒体、创意支持广告投放支持海天网联----“首信手机”工作小组资深公关人士的直接督导，提供战略咨询整合的传播策略，满足客户全面需求敬业的工作、职业的投入、专业的服务言必信，行必果充满活力、激情和创造力的团队积极、主动增值的回报海天网联----我们的承诺费用预算日常公关服务费：150,000.00元在日常服务内容之上并完成以下具体工作:新闻稿•3-4篇/月•投放媒介范围：120家左右深度报道•2-3篇/月•投放媒介范围：15家左右专访•1-2次/月，在相关媒介上转载新闻发布会（50家媒介以内）•年度公关费中免费提供2次期望着与您双赢！