第五章广告管理

第二章广告管理•第一节广告活动的参与者•第二节广告的各种社会观点•第三节违背法律和道德的广告•第四节广告的法律规制第一节广告活动的参与者一、广告主二、广告受众三、广告公司四、外援（externalfacilitator）一、广告主提出发布广告的企业\团体或个人,包括商品生产者\经营者或服务提供者.•消费品广告主•工业广告主•服务广告主•公共服务广告主负责人：品牌经理二、广告受众•受众（audience）是一群接受并理解广告主通过大众媒介传递的讯息的个体。•目标受众（targetaudient）指专门为某一条广告或某一场广告战役而挑选出来的一群特定消费者。目标受众就是潜在受众。虽然广告主可以识别出几十群不同的目标受众，但通常的做法是将目标受众划分为五大类：即普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员、政府官员和雇员。目标受众种类•普通消费者(householdconsumer)是最值得注意的受众，因为大多数大众媒介广告都是针对他们的。•工商组织成员（membersofbusinessorganizations）以生产资料（诸如办公设备、生产机械、原材料和软件）的生产企业为广告的目标对象。•商业渠道成员（membersofatradechannel）包括零售商、批发商和经销商，他们既是日用产品服务生产商的受众，又是生产资料生产商的受众。•专业人员（professional）指医生、律师、会计、教师或其他任何接受过特殊训练或持有证书的专业人员，他们构成了广告的特殊目标受众，由于这类受众具有特殊的兴趣和需求，因而被单独划分成一类，针对专业人员的广告，则重于表现专门为满足他们的需求而设计的产品和服务。•政府官员和雇员（governmentofficialsandemployees）构成了另一类受众，这是因为联邦政府和地方政府也要花费大量资金购买物品。第二节广告的各种社会观点一广告对价值的影响二广告的文化因素三广告中的法律与道德因素一广告对价值的影响•价值（value）指消费者对某个品牌产生的超出其本身价格以外的满足感。•象征性价值（symbolicvalue）指产品或服务在消费者心目中产生的非字面含义。•社会价值（socialmeaning）指产品或服务在某个社会背景中的意义。•文化价值观、态度和消费者行为。有人相信广告可以直接影响消费者行为，进而在一段时间以后影响他们的文化价值观.•百年润发.ppt百年润发.wmv二广告的文化因素•广告是一件社会文化的产物，是由社会和文化共同创造出来的。•广告还是一种文本，是供消费者“阅读”和“理解”的。为了“理解”广告，你必须了解一点文化符号，否则，这些广告对你就毫无意义。•广告传播社会文化概念三、广告中的法律与道德因素广告活动同社会利益产生矛盾：首先，企业广告目标与社会目标存在差异。再者，企业广告宣传的片面性与社会要求之间有矛盾。由于以上矛盾的存在，有必要借助法律手段与社会道德对企业的广告行为加以规范和约束，使之能正确地兼顾自身经济利益和整个社会及消费者长期利益。（一）广告中法律因素[案例]浙江永嘉县一些企业在广告中声称生产的“万能编织机”质量全优，功能齐全，单价170—230元。其结果是质量低劣、漏针、卡针严重，根本做不出织品。就广告而言，如果广告内容与产品实际质量，性能等事实指标不符，而对消费者造成了一定损失，则广告主、广告制作及发布者等都要负一定的责任，对消费者的损失进行赔偿。广告公诸于社会，对社会产生相应的权利、义务和责任。广告经营活动的几项法律内容：1．广告组织行为规范——广告刊户必须具有的权利能力和行为能力。2．广告传播行为法律规范——传播媒介、地点、时间等活动的法律规定。3．广告表现行为法律规范——表现内容及形式的规范及管理。4．广告履约行为法律规范——5．广告委托与代理行为法律规范。广告主—广告公司=发生的业务代理关系。（二）广告中的道德因素道德与法律同属于行为规范范畴，二者是相互补充，相互渗重。广告道德范围（应谴责）1．广告违法行为（法律）；2．不利于精神、物质文明建设；3．危害社会（太原“四不象”进城）第三节违背法律和道德的广告一、违背法律和道德的广告表现形式（一）虚假广告用不完全、不充分事实说导消费者，以达到推销产品的目的。如：①喝了某种啤酒=有度假似的感觉②用了某种牙膏=能包治百病③某种药物=根除某病“理性的行动”=“引入受损害之中”。吹嘘广告：“没有比这更好”，“感觉最舒服”，“风味独特”，“誉满全球”，“裴声中外”等等比比皆是。吹嘘广告与虚假广告二者难以认定。在现实中，虚假广告的一般形式：1．明显的欺骗性广告：~花40元买一些胶卷，附上赠一本精美相册，但市场价这些商品一共40元。服装半价240.00元，但另一家定价就是240.00元。2．仅“文字意义上真实”的欺骗性广告。我国一则广告是：：“你想发财致富吗？你想知道发至财富的决窍吗？”请汇180.00元，我将寄给你所有的资料，钱汇去后，得到：“勤劳”。3．鱼目混珠，即“挂羊头卖狗肉”有的用牛脚=“虎脚”=“虎骨”（二）儿童电视广告儿童电视广告=0~14岁（三）过分宣扬实利主义20世纪初，在美国人眼里，借钱举债不仅不明智，而旦不光彩（大宗商品例外）。1920年以后，美国人完全改变了观念，家庭负债现象十分严重，据说是广告的丛恿。广告改变人们购买的“需求观”。广告试图说服人们相信“今年的式样”总是比上一年的式样更好，必须赶上潮流。例：道奇汽车的广告：一位男子在深夜4点唤醒妻子，催她“快点收拾东西”，妻问道：“为什么这么早？”丈夫答道：“这一条街里，只有自己一家没有一部新道奇牌汽车”，他悲叹道：“我觉得十分惭愧，无脸见人”。广告不仅是在推销各种产品，而且是在推销各种情感，广告欲使大众认识到，无论多么孤独寂寞和伤心惨目，无论多么自卑自怨和忧心忡忡，似乎只要购买和使用某些产品，所有这些问题都可迎刃而解。如，儿童牙膏=妈妈的爱。..\选用广告\罐头与安慰.mpg请用这种牌子的洗发剂，它保证小姐秀发如丝，清香飘逸，办公室里的每一个人都会投来妒忌的目光，打听小如这头秀发的来历。洗发剂=令人羡慕衣服=高人一等电器+家具=家庭=提倡对物质的追逐，最大限度满足=.加剧了资源的浪费和环境的污染，从而恶化了生存环境。——这个问题引起了各国的重视。（四）诱惑消费者购买和消费劣质及有害产品。烟、洒、高糖食物（五）传播陈腐、不健康的观念欧美国家：美女+商品=广告“女性=家庭生活的中心”“洗衣机=献给妻子的爱”（似乎洗衣是妇女的天职）“性”=广告表现永恒的主题。性暗示，性挑逗：“喝贤宝，他好，我也好！”（六）不正当的比较广告“广告虽好，不如新飞冰箱好”=“新飞的广告做得好，不如新飞冰箱好”“我用过许多减肥药，都不见效……”实则贬低了同行业竞争者。“××空调，着着领先”=“××空调，追求着着着领先”二、违反法律和道德的广告所造成的危害（一）损害消费者利益损害：无形损害：是指对消费者时间和精神上的损害；有形损害：人身和经济利益的损害。“增发器“=（几元钱）=96元=“无效”1988年，贵阳市就发生过使用“太阳牌”青春美容祛斑露，使2000多人面目被毁坏。（二）损害社会利益1．破坏竞争秩序。2．破坏产品销售秩序，损害消费者利益。3．损害其他商品生产者的经济利益。4．违反了政策法规。（三）损害企业自身的利益“害人害己”，“庐山真面目”被识破后=本企业声誉受损。第三节广告的法律规制一、我国的广告法律规则1980年2月6日，《广告管理暂行条例》，5月1日实施，是我国的第一部广告法规。1987年10月26日=《广告管理条例》，12月1日实施。1988年1月9日发布实施=《广告管理条例实施细则》1994年10月27日=《广告法》，95年2月1日实施。目前，我国各地区、各行业、各部门相应建立了商业广告法规约150种。二、广告自律（一）西方国家的广告行业自律自律处理程序：1．受理投诉2．评审（对广告主递交的答疑书和证据进行审核）3．决定及制裁4．公布案件（二）我国的广告自律1996年，中国广告协会第三次全国代表大会通过了《广告行业自律规则》，其十条主要内容是：1．广告活动力求广告的经济效益和社会效益相统一。2．制作发布的广告内容要健康向上，符合社会主义精神文明的要求。除非有充分的证明，不应用“独家”、“首创”、“第一”、“最好”、“最多”等绝对声明用语。不得绯谤或贬低他人或竞争者的内容。3．收费合理。4．广告要进行市场调查。5．广告经营单位应当友好合作，密切配合。三、消费者监督[美]“经营改善协会”它对消费者诉讼和质询的主要任务是：1．防止扰乱正当商业秩序和虚伪宣传，保护消费者合法权益。2．调查虚伪、欺骗的广告，并予以揭发。三、消费者监督[美]“经营改善协会”它对消费者诉讼和质询的主要任务是：1．防止扰乱正当商业秩序和虚伪宣传，保护消费者合法权益。2．调查虚伪、欺骗的广告，并予以揭发。