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上上城定位策划报告目录第一部分宏观篇机遇区域定位第二部分市场篇住宅商业需求分析第四部分产品篇项目定位住宅产品建议商业产品建议开发步骤/开发策略附件资料第一部分宏观篇宏观层面——机遇与定位1.机遇燕郊地理位置优越，处于京津冀一体化（环渤海区域）核心地带，距离天安门仅30公里，可承东启西，经纬南北，提供融入京津、俯仰全国、接轨世界的绝佳平台交通便利，可充分利用首都的信息、资金等各项资源，而投资、消费生活成本较低。2.定位根据燕郊开发区的总体规划，共有高科技工业园区、信息产业区、科研文化服务区、金融商贸区、旅游度假区等五大功能产业区。燕郊开发区充分利用北京总体规划确定的“两轴—两带—多中心的发展方向”的历史机遇，确定了大力发展现代服务业，完善城市功能，把燕郊打造成为首都提供休闲娱乐、旅游度假以及医疗保健的场所的城市定位。宏观层面——机遇与定位宏观层面——机遇与定位3.结论燕郊地理位置优越，燕郊处于京津冀一体化（环渤海区域）核心地带，自然承接着北京国际化的发展机遇。交通便利，满足城市人口对于工作和居住的交通需求。居住环境较拥挤的中心城区更加生态化，对居住环境有更高追求的城市人口更具吸引力。根据北京与通州的发展趋势分析，随着通州地区居住和商业功能的升级发展，通州区域经济也受到大力推动。目前，通州区域作为北京新城的城市功能也出现了外扩趋势。与通州一河之隔的燕郊首当其冲地承接了该城市功能。燕郊继通州之后，成为北京城市的后花园，承载了大量北京城市溢出人群的居住需求。第二部分市场篇400份消费者问卷调查涵盖燕郊中心区、密集住宅区燕郊地区消费人群调研及分析任意商业项目的商业价值都是通过消费者在其项目内的消费行为实现的，因此，消费者的消费水平、消费习惯、消费需求直接影响商业项目的定位及经营状况2.1燕郊房地产发展回顾燕郊的房地产发展基本上始于1998年。在此之前，基本上是单位自建房和当地人的自有房为主；从1998年开始，小规模的商品房建设开始进行，真正的商品房的开发是从2001年随着东方御景的开发开始，目前已经呈现快速发展的势头。在项目品质上尚待升级换代，市场已经出现这种态势。住宅产品逐渐向品质化转移2.2燕郊区域土地供应03-06年房地产年土地供应走势61.3799.6132.86228.60501001502002502003年2004年2005年2006年（存量）区域年土地供应量(单位:万平米)供应量资料来源：三河市土地交易网燕郊项目均价和总价主要呈现两个区间段，对应不同地段和品质的楼盘，价格仍然是燕郊区域楼盘制胜的法宝。1、均价4000元/平米左右，总价在40万左右，多为老城区项目，生活配套设施相对齐全些，购买客户大多为自住型客群。2、均价5000元/平米左右，总价在50万左右，多为潮白河区项目，靠近潮白河，景观效果相对较好，购买客户大多为改善型客群。2.3燕郊区域住宅供应价格结构分析样本项目均价3000-400046%4000-500018%5000以上36%3000-40004000-50005000以上燕郊样本总价分布图30万-35万37%36万-45万36%45万以上27%30万-35万36万-45万45万以上项目名称主力户型分布(平米)建筑类型装修标准1居2居3居星河皓月57-8080-102120-168板楼、塔楼、多层毛坯、少量精装美林湾58-6376-93127-150板楼(多层洋房、小高层、中高层、高层景观公寓)毛坯纳丹堡50-9090-120125-150板楼,高层毛坯威毕欧溪谷40-8070-110120-140板塔结合、独栋别墅、联排、公寓毛坯新圣得花园41-6067-7180-120板楼,高层，板楼,独栋别墅,联排别墅毛坯潮白人家60-98112-124150板楼、板塔结合毛坯欧逸丽庭50-8083-100114-118板楼毛坯天洋城40-5070-85100-110板楼毛坯上上城48-8081-116122-182板楼、多层、小高层、高层毛坯华泰忆江南51-7189-130138-160板楼、塔楼、板塔结合毛坯御景湾50-7580-120120-150塔楼毛坯2.4燕郊市场住宅产品调研结论结论一：项目体量上，百万平米左右的大盘，市场供应较大，后期持续供应依然如此。以50万平米左右体量为主，最大体量400万平米。结论二：市场主力户型供应上，主要为一居室：40-80平；二居室：80-120平；三居室：120-150平。结论三：住宅项目容积率。目前燕郊市场住宅项目容积率普遍偏高，2.5—3.5的项目较多，建筑类型多为高层板楼或板塔结合产品。结论四：建筑类型及交房标准。市场项目多为高层和多层的板楼，少数为塔板结合，潮白河区域开发有少量别墅产品；交房基本上为毛坯标准，只有星河皓月项目有少量的精装成品房供应。燕郊样本项目体量分析(平方米)130000920000500000800000230000400000040000050522300000400000200000050000010000001500000200000025000003000000350000040000004500000新圣德花园御景湾华泰忆江南天洋城.星河皓月美林湾纳丹堡东方夏威夷威毕欧溪谷上上城潮白人家欧逸丽庭燕郊样本项目容积率比较1.974.272.92.753.423.261.1700.511.522.533.544.5美林湾威毕欧溪谷潮白人家纳丹堡上上城新圣得花园星河皓月2.5燕郊区域商业规模列表项目商业规模功能规划现状上上城商业规划约10万平米，私有会所1.5万平米，另有规划酒店装饰、美容、酒吧、便利店等社区配套；会所；酒店社区配套部分开张；后期陆续供应招商星河皓月—超市、便利店、诊所等社区配套部分营业；后期陆续供应招商纳丹堡5万平米欧洲商业风情街区,1.5万平米教学面积，12万平米健康中心，1万多平米运动休闲中心经营业态包括中型超市、时尚卖场、娱乐中心、运动健身中心、特色餐饮等商业综合体尚未供应，预计08年末-09年初开始供应美林湾15000潮白人家60000学校、医院天洋城34万十字社区商业街尚处规划中威毕欧溪谷7000住宅底墒尚未开工新圣得花园—欧逸丽庭1800社区配套尚未招商华泰忆江南2400社区配套即将招商御景湾—社区商业合计逾75万平102国道商业带约10万平米主要业态为餐饮、休闲娱乐、小型旅馆、汽配、电器城、房屋销售、综合市场等。分布很零散已规模经营迎宾路沿线约1万平米通信、金融机构、宾馆步行街约4万平米休闲购物、美容美发、餐饮燕郊东部商区约40万平米建材、家具专业市场商圈合计约55万平总计约130万成功（中国）时代广场2.5未来可比较竞争项分析开发商：马来西亚成功时代广场总建筑面积：121万平方米商业面积：约20万平方米项目组成：由7栋物业组成，地上3-6层，地下一层（含车库）项目定位：将建成一个室内主题公园，成为集旅游观光、休闲、游玩、购物、餐饮于一体的高科技、大型综合国际性休闲娱乐中心室内主题公园：10万平方米，其中首层为水上乐园，层高80米，共3部电梯：2/F-3/F为适合7-12岁儿童游乐的游乐场电影院+保龄球场拥有23000平米的会展中心室内商业步行街：层高7米停车场：地面6000个，停车楼共13400个预计开业日2009年项目目前仍在建设过程中，商业部分招商尚未启动，但项目整体定位以娱乐为主，目的性消费较为明显。意华·东贸国际花园目前该项目只建设公寓部分，时尚街以售为主，大型商场、写字楼及酒店目前只停留在规划阶段占地面积：150000平方米总建筑面积：697500平方米复合型社区商业面积：时尚商街71000平方米（底商）项目组成：精品公寓为主导，将大型商业、五星级酒店、商务中心公寓：总户数6394户，一期1926户停车位：约2148个（地面297个，地下1851个）其他：3000平米“四季会所”，为业主提供各项主题服务及完善的休闲设施。预计交房：公寓：2009年5月风尚国际公寓位置：北临102国道，东距迎宾路200米，西距行宫市场及燕郊人民医院（二级甲等）300米占地面积：43.5亩总建面积：25万平方米商业面积：24000万平方米项目组成：一栋32层高的商务写字楼两栋34层的酒店式公寓购物中心停车位：近1100个预计交房：公寓：2009年6月商业位于A座写字楼下面，为写字楼配套商业，目前尚无具体定位。公寓B、C两座正在销售中。东杉淘宝广场商业面积约6000平方米，1/F-4/F建筑，目前正在招商进行中。项目所处地理位置较为优越，上盖文化大厦为写字楼办公用途物业。项目不具规模优势，最终成为小商品市场的可能性较大。约8000平方米，其中规划地上两层为超市，地下一层为韩风购物街，预计6月份营业;因前期招商不利，现正在自行招商阶段（前期麦当劳和苏宁电器已基本达成意向，但后来客户再次考察燕郊市场，认为仍不够成熟，重新选址三河)。本项目能否在预期开业需拭目以待。夏威夷北岸20,000平方米开发式商业街，主要为底商形式威毕殴溪谷10，000平方米区域内唯一的多功能数字影城。商业街主要以底商形式存在，部分区域硬件较灵活。开发商为兴达房地产开发公司，自身拥有兴达超市且商业街为其开发项目，拥有客户资源，为日后招商奠定基础星河皓月拥有60，000平方米商业街，目前京客隆已宣布进驻美林湾拥有10，000平方米欧式风情步行商业街纳丹堡项目分5期开发，主要为底商形式，52000平米，其中规划一个独栋商业建筑可满足大型超市使用商业市场调研总结1.现有商业市场档次低，众多发展商希望打造的未来高品质的居住生活区与现有的商业市场不匹配；2.现有商业市场水平的层次也决定了所属区域内生活水平及消费水平的档次。就目前燕郊现有商业市场情况来看，消费者的消费水平还处于较低水平；3.现有燕郊市场在住宅大盘的推出之际，也纷纷打造商业物业。未来有较大体量的商业放量，且多以住宅配套商业为主，使商业布局呈现出分散发展的趋势。目前绝大部分在售住宅项目对商业的定位及租售策略均不明确；4.区域内缺乏政府商业规划，现有商业放量基本为开发商行为，很难控制商业整体形象及档次的定位；5.绝大多数商业项目都是为配合住宅销售推出，对外宣传多以大型超市作为其卖点，但据我行了解，部分项目的硬件并不适合引进大型超市的要求。因此其日后是否可以做到对业主的承诺还尚未可知；6.具有商业经验或自己具有商业品牌的开发商在日后招商过程中将更具优势；7.燕郊商业项目均处于规划阶段，集中放量多在2009年及2010年，不确定因素较多。