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外销推广方案深圳中原物业顾问有限公司2005年8月20日包装推广主题外销战略目标中原资源整合策略推广策略目录外销销售目标目标客户分析费用预算外销战略目标品牌——建立项目品牌提升发展商品牌利润——低成本高价回笼资金实现利润最大化双赢对项目的理解:•无敌海景资源•零海拔•与海零距离•独有建筑类型•建筑品质品味•无限梦想空间•投资价值目标客户分析三大族群▲金领：律师、医生、设计师、会计师等专业人士▲新经济巅峰人士：物流业东主、金融证券业、房地产业、IT业、娱乐业……▲外籍人仕：港、澳、台、国外企业驻深高层管理者目标客户分析•艺术派专业人士•演艺职业者•年长享乐主义者他们是一群厌倦烦嚣都市生活，热爱近海生活，钟爱海上活动，喜爱渡假式低密度住宅，偏爱寻找休闲写意感受的客户。他们格调高雅，品味独特，对稀缺的居住文化趋之若骛。目标客户分析[主流客户分析]他们被称为名流、新贵、或者精英，绝对的成功者，对自己的经济前景很看好。他们有个共同点就是：富有，并需要社会认同他们的地位及价值。目标客户分析他们可能已拥有两套房甚至更多，他们选择新居的行为带有他们的作风：稳健、挑剔。现在豪宅很多，但他们仍在观望，原因是：很少有楼盘让他们真正动心。[目标客户的特征]一生中的第二、第三次购房，对他们来说，买的已不仅仅是居所，而是他们的奢侈品，是他们的精神享受，是他们的品味、格调。他们用自己拥有的房子的价值来宣告他们自身的价值！目标客户分析[目标客户的特征]价值认同感享受精神愉悦自由自我的度假生活稀缺产品、高品质投资价值[目标客户的需要]目标客户分析[项目能赋予的]名流、时尚人士聚集地与海零距离接触优雅高尚的休闲度假环境名家设计的VISTACLUB罕有地段、景观资源包装推广主题私家海滩度假天堂时尚名流圈万客会会所服务[三大卖点]价格、品牌的支撑点包装推广主题罕有私家海滩·名流度假屋[物业定位]——强调私家海滩的独特性、稀缺性和投资价值，并指出客户群为社会名流时尚人士，体现项目的高尚品味，度假屋说明物业的类型以及居住性质。尊属海岸度假生活包装推广主题点对点直效传播针对性媒体宣传公关体验营销突破式中原推介外销推广策略[总原则]•借势：借海景豪宅市场之势•互动：把握推广节奏、规避竞争•挖掘：前期大客户挖掘、度假概念挖掘香港客户•配合：内外销推广配合、联动效应•提升：文化附加值的提升，品牌价值的提升外销推广策略营销战略内容媒体投放•香港著名的时尚、金融、财经、高尔夫杂志投放平面形象广告；•银行、保险等大客户DM投放；•少量报纸媒体投放。公关活动•与俱乐部、协会举办系列具有一定艺术气质的活动，文化造势；•小圈子聚会式互动活动，邀请艺术、时尚、传媒等名人参与。体验营销•现场活动（海边音乐会、沙滩PARTY等）体验生活；•建筑艺术展，提高客户对产品的认知程度品牌营销•中原&万科战略合作暨新产品发布会外销推广策略[营销主线]外销推广策略[主要事件]1.媒体杂志：《君子》《CEO》《亚洲周刊》《GOLF》《新假期》等投放平面形象广告；报纸：《南华早报》投放形象广告及软文；DM：银行、保险大客户投放DM，配合体验式看楼活动。电视：以度假、时尚PARTY等为主题，邀请Pearl、亚视『惠珊时尚坊』对现场时尚活动进行采访报道，形成时尚焦点话题；Pear可适量投放软性广告。2.公关活动——聘请香港知名公关公司主办交响乐FASHIONSHOW聘请国际交响乐团以及MODEL演出，邀请香港艺术团体、律师协会、Golf俱乐部、银行协会等组织参与活动，香港媒体现场报道。“BEACHPARTY”香港外籍DJ现场打碟，邀请深圳外籍人团体《IBC》以及香港时尚团体参与活动，香港媒体现场报道。万科&中原战略合作暨产品发布会于酒店举行新闻发布会，炒作发展商品牌以及产品卖点。外销推广策略[主要事件]3.看楼团——需申请入『万科17英里』VIP尊贵会员方可接受预约看楼。与香港旅游杂志《新假期》合办“BEACHPARTY”，并组织看楼团，吸呐港人来现场参观购房。报纸、杂志广告客户定期组织看楼团并参与活动。中原组织专车看楼团（详见中原资源整合）外销推广策略[主要事件]4.团体推广针对银行、保险等大客户和经纪人投放DM宣传，组织看楼团；邀请香港各大协会、商会参与现场举行的活动，发布销售信息；举办新闻发布会，邀请各大传媒机构管理层、记者等专业人士参观楼盘。外销推广策略[主要事件][总原则：精选中原客户]针对项目客户群的时尚高端品位，中原内部将对客户资源进行筛选，务求让参观购买项目的客户，皆为项目的潜在目标客户，从而提高项目销售均价。中原香港资源整合策略•香港中原资产管理部专为客户大手投资物业，对本项目销售起到积极的推动作用。•香港中原豪宅部存有高尚之客户资源，将对豪宅部同事作精英培训，让富豪级人仕能对本项目产生兴趣。•为了达到最大化地善用资源，选择赤柱、愉景湾和西贡等地铺作重点推介，因其客户群与本项目相类似。•使用中原内部短讯和网页发放项目信息，让销售人员认知本项目的范围扩大，以增加目标客户认知层面。•透过中原数据库，对项目客户作DM投放，把项目信息更直接传达到客户手中。中原香港资源整合策略大客户挖掘豪宅组客户资源地铺推广中原平台启动数据库资源[主要整合手段][中原精英推动]•中原董事访问团邀请各中原董事参观本项目，让其亲身感受项目的高格调，使内部推介更事半功倍。•中原区域经理交流团令区域经理有机会接触、交流项目，增加其对项目的熟悉程度，对挑选精英销售此项目更为得心应手。•内部推介大使中原将派出对项目最为熟悉之内部推介大使，把项目之精华传达给香港中原销售人员。中原香港资源整合策略[中原外销部专项组]•香港中原接待处在香港中原展厅设接待处，统筹及组织客户亲身参观项目。•中原内部会议推介由销售专员於中原各内部会议中作推介，让项目之高格调更深入销售人员心中。•中原“全国通”为了把项目资料全面地发放给各地铺同事，同时把项目作精要的描述，外销专组将作全国信息协调。•中原精选客户专车团对中原精选客户将配备车辆接送，增强客户到访之意欲，由专项组组织协调。中原香港资源整合策略[精英奖赏计划]要真正调动香港销售人员来推动项目运作，则必须利用高额佣金及额外奖金刺激销售人员的积极性，同时也有助于提高项目销售均价。转介奖金（约￥7,000元/套）中原香港资源整合策略[转介奖励计划]为刺激精英销售人员推动客户大手成交，为项目树立良好的热销形象，故建议首先于合作半年期内（2006年2月17日止），设立个人累计转介奖项，具体建议为：奖项转介套数累积奖励奖励17英里大洋奖10套或以上额外$10萬元奖金17英里大海奖5套～9套额外$5萬元奖金中原香港资源整合策略积2005年8月10～11月12～1月9月公开发售前期公开发售中期尾盘期10天2个月1个月2个月销售期5个月以2005年9月17日开盘为销售节点；由于9月份进入传统市场旺季，应把握热销时机，尽早入市；9月为铺垫造势期，一个月积累客户十分关键；经过9月17日开盘消化内地客户，为外销造势；10月利用秋交会，达到外销热销阶段，并持续至11月底。12月进入尾盘期，老带新以及内部推介消化剩余单位，达成销售目标。铺垫造势期开售热销期销售准备尾盘期外销销售目标2006年2005年[销售阶段]外销销售目标[销售目标]时间阶段套数2005年9月铺垫造势期152005年10～11月开盘热销期702005年12～06年1月尾盘期38合计123套外销销售量达到整体销售量的40％。费用预算根据常规营销推广费用比例为总销售额的1％～1.5％，按本项目外销总销售额￥2.3亿元计算，总推广费用为￥230万元。项目费用比例媒体宣传46万20%公关活动80万35%中原转介奖励100万45%合计230万100%预祝项目圆满销售成功！！！报告完毕，谢谢！