2010年3月北京中信地产CBD大厦营销执行方案

2010年3月——北京中信地产CBD大厦营销执行方案谁，动了CBD的心？脉络销售执行方案销售道具建议一二三开盘前推广工作计划四推广执行方案第一部分一颗驿动的心推广目标推广思路推广策略推广战术推广行动计划一二三四五——推广执行Promotiontarget图谋2010CBD最活跃的“”MadebyCITIC二推广原则我们是一个高端公寓项目；具有海外生活经历的财富阶层将是主流客户；我们只有短短4个月的销售周期；开盘阶段就要实现60%的高销售任务；我们还要力争实现项目更高的售价；而推广费用十分有限……因此必须区别于普通住宅常规推广策略！针对高端客群进行精准营销！高端客户在哪，我们就去哪儿！三推广策略高端小众活动标定项目档次和客户阶层高影响力大众媒体扩大客户来源业内公关形成业界高度认可和良好口碑户外高档形象拦截主流目标客群全方位体验营销制造购买冲动【执行策略节奏】NO.1NO.2NO.34月-7月8月-10月11月-12月时间轴事件轴策略轴借势项目楼体形象。。。全面开放外立面效果基本呈现客户活动继续强化口碑高端活动积累客户新闻事件引起关注产品实力展现媒体集中轰炸知名度进一步提升项目价值深入推广激发市场占领市场维护市场四推广战术①户外广告②网络广告③短信广告④杂志广告①活动营销②事件营销③空中媒体④DM+TM⑤项目巡展⑥外联拓展⑦电话开拓⑧KINVO数据库⑨异地推广⑩特殊政策特殊战术常规战术常规中也要做到不寻常特殊中要做到精准户外广告户外广告是创造公众知名度和品牌维护的主要渠道，沿东三环及项目现场抢占和挖掘尽可能多的户外资源，将会引起强烈的眼球效应和炒作话题，为项目入市起到极好的铺垫作用。1、楼体广告南向北行北向南行户外广告网络广告短信广告杂志广告常规战术户外形象引爆点重点提示：销售期间取消楼顶“中信地产”字样，改为项目案名。日景防护网颜色颠覆性改变——金色;夜景楼体整体亮灯，预设七种颜色，每晚更换一次；楼体发光字（视报批情况);户外投影广告示意优点：成本较低；随时关闭随时开启；三环车流量大；对面国贸写字楼及酒店客房容易看到；夜间展示性好；吸引眼球；较户外挂布广告来说容易规避政策管理将要遇到问题：手续审批户外形式创新户外广告网络广告短信广告杂志广告常规战术2、工地围档围挡示意设计要充分体现项目高端气质和形象；一定要八米高，考虑夜间视觉效果，应用特殊材料或特殊表现形式，如反光字等。户外广告网络广告短信广告杂志广告常规战术网络广告优点：带来持续客户反馈，销售的促进作用显著；门户网站：新浪网，采取硬广、新闻宣传、新浪乐居看房团活动、网上售楼处的组合推广形式；专业网站：搜房，采取硬广、新闻宣传、业内访谈活动、看房团活动的组合推广形式；网络广告户外广告网络广告短信广告杂志广告常规战术客户蓄水期（5月-6月）网络推广以软宣、业内访谈为先导，为项目入市做铺垫；开盘前和开盘阶段(6月-10月)以大规模强势硬广为主，并结合新闻宣传；常规战术新浪首页文字链广告户外广告网络广告短信广告杂志广告常规战术新浪房产翻牌广告新浪房产顶部通栏户外广告网络广告短信广告杂志广告常规战术短信广告短信广告的优点：成本较低，覆盖面较广，实效性强根据本案的高端客群定位，建议采用文字短信和彩信两种方式投放；彩信的特点：图文并茂，直观展示，吸引客户来电；户外广告网络广告短信广告杂志广告主题方向：美女与建筑常规战术1、通讯费用每月1000元以上的客户；2、售价100万以上的私家车主（如法拉利、劳斯莱斯、保时捷等）；3、金融理财VIP客户（例如在华外资银行理财产品VIP客户例如渣打，荷兰银行等，门槛100万以上）；4、证券交易大户（年交易额100万以上）；5、企业法人（年交易额500万以上）；6、高级俱乐部会员（如京城四大俱乐部，高尔夫俱乐部、年度葡萄酒俱乐部，马术俱乐部高级会员；年消费额在20万以上）；7、奢侈品会员（如Prada，LV，Lancome，chanel等奢侈品高级会员）8、业主数据（高档别墅业主，售价3万元以上的公寓业主等）；建议以筛选数据库的方式发送短信，筛选原则为：户外广告网络广告短信广告杂志广告常规战术杂志广告目的：通过话题性新闻报道引发业内外的广泛关注，有效地标定了项目的档次和形象地位，赢得业内层面的良好口碑，对置业者的最终购买决策将起着重要的影响，为销售奠定了坚实的基础。三个各具特色的专业地产媒体：户外广告网络广告短信广告杂志广告我们采用业内与其它专业杂志结合的模式先业内，后业外《红地产》：专刊形式进行深度合作《安家》：封面广告，醒目，效果突出《楼市》：封面广告，醒目，效果突出业内杂志网络广告短信广告杂志广告《中国之翼》是中国国际航空公司唯一的航机杂志，读者群体主要是富裕和受过良好教育的中年人，这一群体在事业上追求成功，在生活上追求品位，有拥有高档产品的欲望和能力，因此建议投放。1、各国际国内航线空中刊物本案作为高端产品，需要发掘高收入阶层作为目标客群，因此有必要投放与本案目标客群对位的航空杂志。建议在5月份、9月份旅游旺季发布广告。覆盖航空公司：中国国际航空公司所有航班发行量：25万册其他发行渠道：国内外各办事处、营业部以及国内外航空、旅游博览会、交易会宣传资料出版时间：每月1日中国之翼业外杂志户外广告常规战术BONVOYAGE《法国航空》法國航空公司在中国（北京、上海、广州、香港）-巴黎航线上推出了法航雜誌中文刊“BONVOYAGE”。发行量56,000份。EUROSKY《荷兰航空》荷兰皇家航空公司在中国（北京、上海、成都）-阿姆斯特丹航线上推出了荷航雜誌中文刊“EUROSKY”。发行量50000册。读者群特点：*穿梭在外航上的中国乘客，以企业决策者和企业高层为主（商务人士60%）；*大部分乘客经济基础良好，具有强大的购买力，是精准的购物人群；*大部分乘客拥有良好的教育背景，他们需要和全球同步的信息，在努力工作的同时享受生活；*他们年富力强，受过良好的教育，有修养，热爱旅游，享受度假。*他们注重生活品质和个人品味，选择产品是注重品牌和品质。除每天在飞机上发行外还在以下地点发行：*北京、上海、广州的头等舱休息室发行*法国/荷兰在华企业*国际售票处发行渠道：户外广告网络广告短信广告杂志广告常规战术国泰航空《DISCOVERY》其它备选航空媒体：港龙航空、南方航空、东方航空、新华航空国泰航空是以香港为基地的航空公司，提供定期客运服务接载乘客前往全球逾100个目的地。每月平均载客量超过125万。屡被亚洲各旅游评选为‘亚洲最佳航空公司’。杂志发行：国泰航空机上杂志发行周期：月刊发行数量：198,000份(BPA认证)杂志定位：重点报道亚洲的最近发展趋势，名人动态和时尚地点，内容中、英文撰写。户外广告网络广告短信广告杂志广告常规战术《LP地标》LUXURYPROPERTIES全球最顶级豪宅《LP地标》隶属ADKOM传媒集团旗下，是一本顶级奢侈地产类双语杂志（英文和简体中文相对照），也是“中国国际豪宅展”唯一指定出版物。汇聚全球最顶级奢华建筑豪宅）。该杂志面向在亚太地区以及世界上最有吸引力的房产市场上（如伦敦、法国里维埃拉地区、巴黎、纽约、迈阿密、迪拜等地）寻求顶级住宅的超级富豪们。2、奢侈品杂志户外广告网络广告短信广告杂志广告常规战术《中华宝艇》《中华宝艇》是中国首本以推介豪华游艇生活理念为主导的顶级专业游艇杂志。在传承姐妹杂志《亚太宝艇》30年历史荫泽的同时，更是结合了中国的独有特色，向中国金字塔顶尖人士传递全球一线游艇资讯及时尚休闲方式。户外广告网络广告短信广告杂志广告常规战术每月介绍顶级生活品味之天书，适合追求顶级生活享受之读者。内容涵盖私人飞机、超级座驾、豪华游艇、名表美钻、豪华大宅、尊贵旅游、特级名酒、顶级雪茄等。顶级珍品、罕有珍奇─惟在《富甲天下》。发行地区：北京、上海、沈阳、大连、哈尔滨、杭州、香港及澳门。《富甲天下》户外广告网络广告短信广告杂志广告常规战术常规战术《中国收藏家》3、其它杂志《中国收藏家》是由中国收藏家协会（英文名称：ChinaAssociationofCollectors，缩写：cac）主办。该协会是经业务主管单位国家文物局审查同意，民政部正式批准，1996年3月12日正式成立,由全国收藏家、收藏组织、收藏爱好者自愿组成的非营利性的全国性社会团体。目前一级会员5000人。户外广告网络广告短信广告杂志广告①户外广告②网络广告③短信广告④杂志广告①活动营销②事件营销③空中媒体④DM+TM⑤项目巡展⑥外联拓展⑦电话开拓⑧KINVO数据库⑨异地推广⑩特殊政策特殊战术常规战术常规中也要做到不寻常特殊中要做到精准特殊战术一活动营销5~7月客户蓄水期，由于现场不具备接待条件，需要通过高端客户活动，进行客户圈层营销，标定项目形象和档次。目的：特殊战术事件营销空中媒体DM+TM项目巡展活动营销电话开拓kinvo数据库异地推广特殊政策外联拓展特殊战术租务支持“私享”系列有价值的藏品是用来私享的；有品位的奢侈品也是用来私享的；有些地段是用来私享的；有些地段的房子更是私享品；有些房子中的唯一景观更是用来私享的。。。。。。概念：做事业家，更要做私享家！私享本身代表一种高端，活动处处围绕高端客户！活动中心思想：私享系列“春日的私享”之玉石收藏：私享系列“秋日的私享”之名酒品鉴预热期：私享系列“夏日的私享”之观景台盛大开放开盘期活动围绕私享国际品位为核心！阶段活动主题：私享系列“春日的私享”之引导我们的客户做事业家，更要做私享家！高端小范围主题沙龙中医养生讲座都市华宅风水讲座与奢侈品牌的联合推广通过与国际的著名奢侈品牌的联合活动和媒体推广，迅速强化和提升项目品牌和价值内涵。例如奢侈品新品发布会、鉴赏酒会、国际品牌时装发布、艺术沙龙等高端时尚活动。房地产业内活动CBD朝阳国际商务节四季房展之秋季房展会新浪乐居购房日搜房看房团其它活动主题设想CBD标准照摄影比赛利用景观优势启动营销。联合朝阳CBD管委会，举办CBD标准照摄影比赛，邀请摄影爱好者到大厦楼顶拍CBD白天、夜景。主题：CBD标准照，最美的CBD条件必须在本项目楼顶拍，反映出本项目位于CBD核心。报纸、网站广泛宣传，网站随时更新。要求照片使用权。其它活动主题设想京城俱乐部京城俱乐部活动地点选择在顶层接待中心开放之前，客户活动建议选择在东区高端会所。标定与项目档次对位的客户身份阶层强化客户对CBD地段价值的认知带动高端客户间的口碑传播活动地点选择LANCLUB兰会所北京亮——最华美的至高点目的：在开盘前蓄客阶段精心设计具有轰动效应的新闻事件，形成新闻话题，引发市场的广泛关注，迅速传播和标定项目形象、地位。事件一：大厦顶层打造空中顶级会所新闻点：CBD顶级会所即将华彩亮相中信地产大厦顶级会所PK银泰中心北京亮事件二：海外推广备受关注新闻点：香港各大传媒探访北京CBD豪宅北京中信地产大厦赴港推介备受追捧事件三：售楼处开放时间延长到晚间12点新闻点：CBD豪门夜宴，夜间选房火爆开幕特殊战术二事件营销事件营销空中媒体DM+TM项目巡展活动营销电话开拓kinvo数据库异地推广特殊政策外联拓展特殊战术租务支持特殊战术三空中媒体机载电视广告资源分布：国航、东航、南航、上航深航、厦航、成都航空、澳航、国泰航、港龙航、中联航等12家航空公司。选择超过90分钟以上的航线。媒体播放形式：精彩节目与商业广告搭载播放。节目播放时长：30-60分钟；广告长度30秒、15秒。媒体位置：机舱上方悬挂、大屏幕、机舱内座椅靠背后方。事件营销空中媒体DM+TM项目巡展活动营销电话开拓kinvo数据库异地推广特殊政策外联拓展特殊战术租务支持DM(快递邮寄)TM（电话调研）TM（客户经理跟进）第一步：针对目标人群实名制快递DM，使其充分认知项目特征及优势，激发兴趣。第二步：DM发出3天后，在目标人群充分认知项目基础上，采取TM方式与其直接沟通，挖掘高价值销售线索提供给销售经理跟进转化，实现销售。第三步：客户经理对调研成功的销售线索进行跟进，与客户约定来访时间进行