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網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-2客戶關係管理讀完第14章，你可以：定義客戶關係管理並指出對網路行銷人士的主要效益說明網路行銷CRM的三面向討論在網路行銷中有效做好CRM所需的八要件區分關係強度與關係層級列舉網路行銷人士可用來改善CRM流程的公司端與客戶端工具網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-3思科案例思科為全球的企業、政府、教育單位提供網路系統網路是取得、留住與培養顧客事業的要角每個月有250萬使用者登上思科的網站思科在線上客戶關係管理方面(CRM)已經相當熟捻網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-4思科案例（續前）思科自我設定的目標是把顧客轉換到線上通路1996年，只有5％在網站上下單2001年，90％的訂單來自網路自動化讓思科每年節省3.4億的客服成本你可以想到其他像思科一樣成功運用網路的B2B市場行銷人士嗎？網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-5定義關係行銷關係行銷就是藉由履行承諾來建立、維繫、強化與商業化顧客關係關係資本可能是公司最重要的資產著重關係行銷的公司比較重視荷包佔有率而非市佔率網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-6從大眾行銷到關係行銷大眾行銷關係行銷獨立交易持續交易強調短期強調長期單向溝通雙向溝通與合作著重取得客戶注重留住客戶市佔率荷包佔有率產品差異化顧客差異化網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-7利害關係人公司可利用網路科技和不同的利害關係人團體建立與維繫關係員工：需要受訓與讀取用來做關係管理的資料與系統供應鍊中的企業客戶橫向合作夥伴：例如其他事業、非營利組織或政府消費者：產品與服務的最終使用者網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-8客戶關係管理客戶關係管理(CRM)是鎖定、取得、交易、服務、留住顧客，並和顧客培養長期關係的流程CRM的效益更精確鎖定潛在顧客，使營收增加提高目前顧客的荷包佔有率把留住顧客的時間拉長取得新顧客的成本通常是留住現有顧客的五倍網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-9客戶關係管理（續前）CRM有3面向銷售自動化(SFA)行銷自動化顧客服務SFA主要是用在B2B市場，它幫銷售人員：建立、維護、讀取顧客的紀錄管理潛在商業機會與帳戶管理時間表網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-10客戶關係管理（續前）行銷自動化軟體幫行銷人員有效鎖定目標市場、行銷傳播、追蹤顧客與市場趨勢軟體功能包括電子郵件活動管理、資料庫行銷、市場區隔大多數顧客服務是發生在顧客消費後提出問題或抱怨的時候常用電子郵件與網路自助服務網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-118BuildingBlocksforSuccessfulCRM嘉德集團的CRM模式包括8個重要CRM組成要件：1.CRM遠景2.CRM策略3.重要顧客的經驗4.組織合作5.CRM流程6.CRM資訊7.CRM技術8.CRM指標網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-121.CRM遠景CRM專案要成功，必須從高層就具備CRM遠景，在公司上上下下貫徹執行，讓公司全面做到顧客導向CRM遠景的一個重點是如何保護顧客的隱私使用顧客資料的效益必須和滿足顧客的需要互相平衡，而不是激怒顧客TRUSTe提供標誌給符合其隱私理念的網站網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-13TRUSTe建立使用者的信任網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-142.CRM策略網路行銷人士在購買CRM技術以前應該先決定目標與策略很多CRM的目標都提到顧客忠誠度重要的CRM策略就是要把顧客往關係強度金字塔的頂端推動（如第十章所述）另一個CRM目標是和顧客在以下三種層級上建立關係：財務社交結構網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-15關係行銷的三層級層級主要關係長久競爭優勢的可能性行銷組合的主要要件網站範例一財務低價格重要顧客的經驗顧客時常受到行銷傳播與無限產品選擇的疲勞轟炸賈帝許．謝斯(JagdishSheth，1995)表示，CRM的基本原則是縮減選項很多消費者都是有忠誠度的，他們尋找適合的商品或服務之後，只要供應者履行承諾，他們就不想更換同步與非同步的技術可以提供自動化與人工服務，解決顧客問題網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-17多重傳播通路的關係自動化人工同步網路一對一的自助線上交易電話轉接傳真電話線上聊天協同工具非同步自動化電子郵件簡訊網路形式自動傳真回覆系統電子郵件回覆傳統郵件網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-184.組織合作行銷人士與公司內外部的單位通力合作，把焦點放在顧客滿意度上CRM（前台的運作）可和整個供應鍊管理系統（SCM，亦即後台運作）相連客服專員可讀取存貨資料生產者與批發商時常收到可做為生產與送貨參考的資料企業間網路是連結兩套或多套分享資訊的企業內網路，可幫助CRM-SCM整合網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-19公司使用特定流程讓顧客在顧客關照生命週期中移動5.CRM流程目標取得交易服務留住成長網路企業間網路顧客合作夥伴網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-20CRM流程（續前）CRM流程是用來：辨識顧客區別顧客客製化行銷組合和顧客互動網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-21CRM流程（續前）公司可根據下列幾點探勘顧客資料庫與剖析顧客，以找出高價值顧客：最近購買日期購買頻率購買金額網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-226.CRM資訊公司擁有的資訊愈多，就能為每位顧客與潛在顧客提供更好的價值公司以電子方式追蹤顧客行為時可獲得較多的資訊條碼掃描器的資料追蹤使用者在網頁間的移動、每頁停留時間與購物行為的軟體網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-237.CRM技術科技大幅改善了CRM流程公司使用公司端工具把客製化資率推送給顧客客戶端工具讓顧客拉引資訊，啟動公司的客製化回應網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-24公司端工具公司端工具（推送）說明CookieCookie是上網者造訪網站後，程式寫進使用者硬體中的小檔案。使用者回到該網站時，公司的伺服器就會去找那個cookie檔，據此將網站個人化。網站記錄使用者每次上網站時，網站伺服器的紀錄檔就會記下他的來訪。這個記錄檔會追蹤使用者瀏覽了哪些網頁，在網頁上停留多久，使用者是否購買等等。資料探勘資料探勘是透過統計分析擷取大型資料庫中的隱藏預言性資料。即時訪客剖析軟體追蹤使用者在網站上的移動，然後馬上匯整資料、做出報告，就產生即時訪客剖析。協同過濾協同過濾軟體蒐集志同道合者的意見，把這些意見即時回傳給個人。外送的電子郵件發送的電子郵件行銷人士不斷寄送實用即時的資訊給顧客，運用電子郵件資料庫建立顧客關係。公司可利用電子郵件清單寄送電子郵件給個人或一大群人。聊天電子佈告欄公司可以在網站上提供使用者交流的空間，藉此聆聽使用者的想法與建立社群。iPos終端機互動式銷售點終端機是安裝在零售業者的櫃臺，用來掌握資料與進行目標式溝通。網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-25客戶端工具客戶端工具（拉引）說明代理程式代理者是代替使用者進行功能的程式，例如搜尋引擎與購物代理商。個人化入口網站使用者可在網站上輕易自訂的個人化網頁，例如雅虎與其他諸多網站。無線資料服務無線入口網站發送資料到顧客的手機、傳呼機、PDA。網站表格網站表格（或HTML表格）是網頁上讓使用者輸入資訊提交網站的表格。自動傳真回覆系統有了自動傳真回覆系統，顧客打電話到公司、聆聽自動語音選項，從選項中索取特定主題的傳真接收的電子郵件顧客或潛在顧客發送的電子郵件查詢、抱怨或讚美，這也是顧客服務的內容網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-268.CRM指標網路行銷人士使用許多指標來衡量網路達成CRM績效的價值ROI節省的成本營收顧客滿意度有一項研究指出，最重要的三種指標是：顧客留存率、ROI、顧客提升（增加回應或交易率）網路行銷概論Chapter14客戶關係管理14-27CRM指標（續前）有一項重要的CRM指標是顧客的終身價值(LTV)LTV的計算顯示留住顧客的好處及建立荷包佔有率的必要LTV也顯示公司不管多善於留住顧客，招攬新顧客仍是重要的活動Exhibit14.21舉例說明顧客LTV