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佛山市高明美陶陶瓷有限公司导购指引第一章、导购常识一、导购员的涵义•导购员是指在零售终端通过现场服务引导顾客购买、促进产品销售的人员。第一章、导购常识二、导购员的作用1、形象代言人：导购员面对面地直接与顾客沟通，其一举一动、一言一行在顾客的眼中就代表着公司（品牌）的形象。第一章、导购常识2、沟通的桥梁：导购员是公司（品牌）与消费者之间的桥梁，一方面把品牌的有关信息传递给消费者，另一方面又将消费者的意见、建议和希望等信息传达给企业，以便企业更好地服务于消费者。第一章、导购常识3、服务大使：导购员是在充分了解自己所销售的产品的特性、使用方法、用途、功能、价值的基础上，适时地为顾客提供最好的服务、建议和帮助，以优良的服务来赢得顾客，压倒竞争对手。第一章、导购常识三、导购礼仪1、精神面貌：热情洋溢，精力充沛；迎接顾客要点头示意，笑脸相迎，态度友好稳重。第一章、导购常识2、语言表达：一般情况下使用普通话，语调要柔和，语气要委婉，表达要恰当，说话准确、贴切，推荐和说明必须抓住重点，突出要点，言简意赅。第一章、导购常识3、穿着服饰：穿戴整洁，和谐大方，美观淡雅，讲究个人卫生，不宜不修边幅，也不宜浓装艳抹。第一章、导购常识四、营销式导购与推销式导购的区别1、着眼点不同：前者着眼于满足顾客要求，后者着眼于卖方自身利益的实现。第一章、导购常识2、实现交易的手段不同：前者起点于了解顾客需要，通过产品价格、服务、促销等全方位整合来促成交易；后者则起点于了解产品优点和顾客心理（非顾客需求），通过单纯的讲解劝说来促成交易。第一章、导购常识3、结果不同：前者的结果是顾客的满意，顾客关系的长久化和由此而导致的卖方长期利益的最大化。后者往往较难促成交易，即使促成交易也是一时的，与顾客不能保持一种长久的良好的关系。作为一个有长远发展的企业，门市零售应该采用营销式导购的方式。第一章、导购常识第二章、导购职责一、宣传品牌1、通过在卖场与消费者的交流，向消费者宣传本品牌产品和企业形象，提高品牌知名度。2、在卖场派发本品牌的各种宣传资料和促销品。第二章、导购职责二、产品销售•利用各种销售和服务技巧，激发消费者的购买欲望，增加本公司产品销量。第二章、导购职责三、产品陈列•做好卖场美化、产品陈列和POP的维护工作，保持产品及配套辅助产品的整洁和标准化陈列。第二章、导购职责四、收集信息1、收集顾客对产品的期望和建议，及时妥善地处理顾客的异议，并及时向主管汇报。2、收集竞争品牌的产品、价格和市场活动等信息，及时向主管汇报。第二章、导购职责3、收集卖场对公司品牌的要求和建议，及时向主管汇报，建立并保持与卖场良好的客情关系，获得最佳的宣传和促销支持。4、了解卖场的销售、库存情况和补货要求，及时向主管和经销商反映。第二章、导购职责五、填写报表•完成日、周、月销售报表及其它报表填写等各项行政工作，并按时上交主管。第二章、导购职责六、其它•完成上级领导交办的临时任务以及其它相关的工作。第二章、导购职责第三章、导购环节一、准备工作•清扫打理店面，使之整洁亮丽；整理门市资料，尽快完成此前遗留工作；积极做好全天规划，努力为去实现目标。第三章、导购环节二、接待顾客•“热情礼貌、专业讲解、真诚服务”是门市导购服务的宗旨。导购员迎接顾客时要主动问好，接待顾客的过程中要充满热情，声音要亲切、清晰，语气适中。第三章、导购环节三、推介产品•导购员主动迎进顾客后，不宜直接谈论产品，而是引导其参观产品样板，并适时与顾客进行沟通。在顾客观看样板时，导购员要适时探问其购买标准，努力捕捉其用砖面积、价格档次、选砖偏好及装修预期效果。第三章、导购环节FABE式导购方法1、特点(Feature)：产品特点，应以从外观设计、颜色、品牌、知名度和功能等方面入手。2、优势(Advantage)：介绍我司产品有哪些优势，可以选择几个参照物、行业水平、竞争对手水平和技术发展趋势等几个方面入手。第三章、导购环节3、利益(Benefit)：介绍我司产品的特点和优势，可以给消费者带来哪些好处。4、证据(Evidence)：用证据证明我司产品确实能够满足顾客要求，主要有成功的案例、专家证言、公开报道、证书和客户资料等。第三章、导购环节第四章、导购攻略终端销量提升的关键第四章、导购攻略总销售额=总销量×平均销售单价“瓷砖的需求结构和渠道状况有一些特点，工程用量约占市场总量的60%，终端零售约占总量的40%，主要的渠道形式就是专卖店和建材超市的专柜。短期内提高产品价格是不太可能的，竞争这么激烈，不过可以想办法提高高档品种的销售比例，那么销量的提高呢？”第四章、导购攻略总销量=专卖店（专柜）数量×单店平均销量“去年有些厂家开展了大规模密集式的布点行动，可是效果并不是那么理想，不少店仅维持了几个月就倒闭了，主要原因就是单店销量太低，看来提高单店平均销量才是问题的关键，那么单店销量该如何提高呢？”第四章、导购攻略单店销量=人流量×成交率×平均购买面积消费者是根据房屋的大小来选择购买面积，这里没有什么文章可以做，那么关键就是人流量和成交率了，这两点明显跟品牌的知名度、美誉度和忠诚度相关。还有没有其他影响因素呢？第四章、导购攻略市场调查1、访谈3类不同的店：一是品牌表现一般的专卖店；二是表现最好的一家专卖店；三是一些其他品牌的专卖店。2、除了店面形象和导购人员外，重点注意一下消费者所关心的一些问题和购买决策过程。3、由于时间的关系，重点寻找3类店面之间有哪些差异，这可能会带来解决问题的最佳思路。第四章、导购攻略调查结论1、表现一般的专卖店：位于一家建材城内，周围都是各个品牌专卖店，店面外观一般，店内布局包括产品陈列区、洽谈区、堆放了很多奖牌的展示区，产品按不同价格区域进行陈列，看起来没有什么区别，灯光偏暗，门口有几张促销活动海报，店内装饰没有什么文字说明，桌上有一些小册子或者宣传单张式的产品说明，导购人员是一位三四十的女性，看起来有点懒洋洋，偶尔有个顾客进来，一般待个3分钟就出去了，一两天成交一单，成交率大约10%~20%。第四章、导购攻略2、表现优秀的专卖店：位于信任度最高的一家建材城内，店面宽敞，装修一般，看起来和典型专卖店没有什么区别，但是店内在显眼位置有陶瓷的基本知识，售后服务流程等说明性的内容，一个导购人员正在热情地向顾客做着演示；另一个拿出质量检测报告给顾客看，还帮助他们配色；也是偶尔有个顾客进来，但一般会待上10多分钟，成交率达到了70%。第四章、导购攻略3、其他品牌的优秀专卖店：位于一个普通建材城内，装修较好，灯光非常明亮，很有层次感，样品看起来非常有光泽，店内按产品系列不同分为不同的样品展区，每个样品展区都有相关产品文字标贴和精美产品系列手册，甚至每个产品标签上都有产品的特点描述和荣誉标贴，洽谈区合理分布，每张上面都有厚厚的产品图册和各种宣传资料，非常专业和详尽的合约书等等，还有感觉非常专业的导购人员，顾客们走进来非常愿意待在里面慢慢挑选，成交率也在50%以上。第四章、导购攻略原因分析1、要提高成交率，首先要分析的就是消费者的购买行为，然后在我们与竞争对手之间，还有优秀专卖店和普通专卖店之间去寻找差异，找出最关键的原因并加以改进，这就是解决问题之道。由于陶瓷消费总金额较大，消费者选择会很慎重。而且由于消费者选用时对于功能利益的追求要远大于情感利益的追求，因此他们的认知模型是：先进行学习——直观感受——行动模式。第四章、导购攻略2、一个顾客进入专卖店后，首先需要的是学习和完善陶瓷的知识，感受一下产品的各项功能以及提供的服务承诺和价格，了解不同产品之间的差异，最后才会做出决定。顾客只相信自身的感受，还有来自他认为可以信赖的推荐，他才会对于产品非常有信心，最后的成交自然也是水到渠成的事情了。第四章、导购攻略3、导购人员的态度技巧和助销工具的使用，也能提高成交的机会。在普通专卖店里，导购人员态度不很积极，对产品的知识也不很了解，被动地接受提问，不能给出任何信息，消费者自然也没有任何信心；在优秀的专卖店中，导购人员积极地进行各种演示，耐心地解答各种问题，以一个参谋的角色向顾客提出各种建议，包括型号的选择、如何配色、装修的注意事项、拿出质量检测报告详细地解说各种技术指标等等，消费者在获得信息的同时也就增强了对产品的信心，购买倾向也会越来越明显。第四章、导购攻略解读消费者的还价心理第四章、导购攻略日本的商店本来是不还价的，这是自1852年百货商店在巴黎面世以来确立的最基本的交易规则，但自从日本对中国旅游者开放以来，不还价的规则受到动摇。日本商店知道中国消费者不还价不购物，于是想出了应对之策，即在原来的成交基础上加价，等着中国旅客还价。第四章、导购攻略“货比三家”实际上要“价比三家”。基于“无商不奸”的古训和以往的购物经历，形成不还价就吃亏的心理；还价是消费者获得的一种心理满足，还价对有些消费者而言是一件其乐无穷的事，甚至比消费产品本身能获得更大的满足，即购物的乐趣比消费的乐趣还要大。第四章、导购攻略还价心理其实就是一种“占便宜心理”。“便宜”与“占便宜”不一样。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。消费者不仅想占便宜，还希望“独占”，这给商家有可乘之机。第四章、导购攻略降价与促销的本质区别降价给消费者传递了三个心理暗示：第一、价格是建立在成本基础之上的，是否成本有所下降？第二、降价可能意味着产品形象（或档次）降低，继续购买是否会影响自己的形象？第三、如果没有足够的理由，为什么会降价？是否质量出了问题？第四章、导购攻略促销的实质就是利用信息不对称，给消费者创造“心理利益”。促销给消费者传达了两个心理暗示：一、是由于商品价格没有下调，消费者由此判断商品的品质和成本没有下降；二、是由于意外地获得了促销品，消费者认为自己获得了原本应该由厂家获得的利益，这个利益就是消费者获得的“心理利益”第四章、导购攻略总之，降价能够给消费者带来实际利益，但不能带来“心理利益”，而促销能同时带来实际利益和心理利益。“独占”心理反应到促销上，就是消费者本能地希望促销是自己或是少数人独占的利益。因此，促销在为顾客创造实际利益时，还要给顾客创造比较利益——给顾客创造“独占感”第四章、导购攻略作为一个导购员，每天要接待各种各样的顾客，能否使她们高兴而来，满意而归，关键在于把握不同顾客购买动机和心理特征，采用灵活多样的导购技巧，通过主动、良好的服务来赢得顾客。下面从顾客类型和导购情形两个方面进行阐述。第四章、导购攻略一、从顾客类型角度第四章、导购攻略1、走马观灯型•特征：这类顾客一般行走缓慢，谈笑风生，东瞧西看，哪有热闹往哪去。•对策：当他到货架前欲查看我们的商品时，导购代表应热情接待，尽量不使其空手而归。第四章、导购攻略2、犹豫不定型•特征：这类顾客通常要看过好多家店的货后才决定购买某个名牌。•对策：要设法把顾客的注意力集中到一两件样板上，并说明样板的优点。这样当他们离开门市时我们的这一两件样板的形象就会牢牢地留在他们的脑海中。第四章、导购攻略3、强装内行型•特征：此类顾客一般在我们面前要显示出他对产品十分精通，十分了解的样子，强装内行，甚至还会说出些连行家都听不懂的术语。•对策：针对这类顾客我们要让他进入“圈套”,先用心倾听，并适时恭维几句，把他看成专家，一定程度上满足他的虚荣心，瞅准时机，先以一些咨询式话语提问，待客户答不上来时，及时提供正确答案并细心介绍；若客户答对，则应表示赞许并强化其对产品的认同。但有时顾客也会让你进入“圈套”，则应避免因话题太窄而无迂回空间，造成冲突。第四章、导购攻略4、胆小害羞型•特征：一般较为理性，若导购员接近他马上会“移动”，害怕导购员发问，这些顾客进入店面后常表现出一副“提心吊胆”的样子。•对策：待以亲切真诚，细心观察其举动，适时创造接近顾客的机会，消除其紧张情绪，寻找共同的话题，让其有一种宾至如归的认同感。第四章、导购攻略5、结伴而至型•特征：带装修工一道来就是让他们当专家和顾问，这等于装修工已被默认授权，可以自由发表言论。•对策：先保持审慎的沉默，然后再慢慢地摸清情况，在挑选