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当新保利遇上新佛山保利千灯湖项目营销方案提报2006年1月分析框架第一部分项目的理解与定位第二部分营销突破几个小问题第一部分项目的理解基本视角/市场简述/项目定位/项目命名一个基本视角我们必须放在“新的大佛山”基础上理解这个项目一.项目整体的理解一个什么都不缺的市场——市场分析简述不缺住宅供给桂城禅城项目名称预计06上半年供应量项目名称预计06上半年供应量中海万锦豪园约800套丽日玫瑰名城约700套南海颐景园约700套怡翠玫瑰园约1000套万科金色家园约600套天湖郦都约600套怡翠馨园约700套汇银奥园项目约1000套江南名居三期约1000套恒福新城约1000套丽雅苑南区约500套合计约4300套合计约4300套后续供货量更大，还有不断增加的土地供应•家乐福已与当地某新项目达成协议，但具体位置不明。•包括本项目，周边光大型商业面积体量达近100万平米，还不包括大量住宅项目的配套商业。相对于桂城区域仅50万的人口，泛桂城区域不到80万人口的数量明显偏高。•以项目所在千灯湖区域而言，周边还有相当类商业功能的地块尚未推出。东方广场23万平米，03年末开业南海广场6.8万平米2000年开业城市广场10万平米，05年开业沃尔玛购物中心G334（中海）本案不缺商业供给不缺住宅需求•广州的住宅购买者中，有相当部分是佛山/南海人。•当地的富裕阶层普遍将房地产作为主要的投资方式，多次置业现象相当普遍。•2005年下半年，近邻项目周边的南海万锦豪园500套的供货量，可以在开盘三天基本销售一空。不缺商业需求•从投资来看，南海热衷商铺投资，以我公司操作过的广州商业项目来看，普遍存在南海顾客购买。•从消费市场来看，南海消费外移相当普遍，广州、深圳和香港为佛山/南海人购物，特别是选购中高端物品的首选之地。一个缺失的城市•佛山是在广东的第三大经济城市，仅次于广州和深圳。•将南海和顺德两地变市为区，形成新的大佛山，城市化进程加快。•但在与广州和深圳这两个区域中心城市经济总量相距不大的情况下，城市形象上的落后确是明显的。•这种落后感不是仅仅停留在外界的认识与评价，而也存在于佛山人，特别是南海人本身的意识和生活中•佛山缺什么？形象的缺失•纽约有曼哈顿，香港有中环，广州有中信，深圳有地王，佛山有什么？•佛山缺乏能代表城市现代形象的标志！以城市之名….对项目定位的思考桂城“”自然生态与城市社会相融合，成为佛山城市中最具魅力的融合开放性空间和人文居住区域千灯湖河堤公园宜商宜住高尚住宅城市休闲购物广场五星级酒店佛山禅桂中心区，广佛RBD中轴线，桂城千灯湖畔，刷新佛山城市规格的都市综合体本项目位于桂城中心区位，水景观轴线中部，景观资源独一无二，南北走向的千灯湖水道贯穿项目地块。本项目形象聚焦项目基本特征描述新佛山千灯湖上唯一都市综合体•关键词：新佛山、唯一、核心、综合体、标志定位思考与分析佛山唯一综合体物业佛山至高点15万建面的南海中轴线商业水城138米高的五星级保利皇冠酒店20万高尚公寓住宅扩充：商业街，主题休闲街。其它业态城市核心区位价值，政府着力打造新佛山城市印象南海并入佛山，大佛山市场的禅桂中心区的概念千灯湖核心区位（唯一性）南海中轴线广佛通道上的标志物本项目承载意义：保利拓展广佛经济圈的基石和标志保利地产的第一个真正意义上的综合体项目保利地产进军广州周边区域的佛山市场成为新佛山象征——城市名片佛山－保利项目几年后，当人们脑海中出现佛山印象的时候，想到就如同想到香港之中环、深圳之地王一样，第一个想到就是保利项目。——因为勿庸置疑，这里代表了一座城市。这关系着一座城市的象征，给佛山人，特别是南海人与荣耀与信心！。纽约－曼哈顿香港－中环广州－中信深圳－地王•因此项目定位语为：新佛山城市名片——保利出品一个平常的命名项目命名建议正合取胜•城市的标志性建筑物的命名相对简单的，强调易记忆，大气和谐，无负面联想•如纽约时代广场、中信广场、天河城、北京国贸中心……基本界定：城•综合体的命名主要包括:中心,广场和城等•考虑到本项目包括多个建筑单体,功能全面复合,整体较大的规模,“城”的概念为项目较好的界定•从目前华南运作得最成功的两个商业综合体项目：天河城和万象城均以“城”为概念主推1：保利荣城•保利：如同中信广场之于广州，我们要把保利之名深深的刻在佛山的发展史上•荣：城市的荣耀，取城市名片的概念，保利之荣，佛山之荣，荣也有新事物发展前进之意，新佛山的“新”形象对应•同时通“融”，有禅桂之融，大佛山之融，广佛之融概念主推2：保利水城•水为项目有别于其它都市综合体的最主要的元素•同一设计师设计的日本博多水城世界闻名，易于概念嫁接•水城概念前期已经在当地形成了一定的知名度与影响力其它备选案名•保利天地——休闲的感觉，小资的感觉•保利荣华城，保利荣华中心——公司品牌延伸，商业的感觉，繁华的感觉•保利世纪水城——强调水的概念，与世界知名的博多水城产生品牌联想，世纪取开创之意•保利第一城——强调唯一性，领导性，超越性城市名片的意义•项目的市场快速导入与持久关注•项目产品价值的提升•定位区格后与其它项目的利益共享城市名片形象≠项目的成功•城市名片≠商业的理想之所，中信广场•城市名片≠居住的理想之所，吵杂纷争•城市名片只是平台，并非归宿•有必要分析项目的两大块，商业/住宅的差异属性。二.对商业的理解•家乐福已与当地某新项目达成协议，但具体位置不明。•包括本项目，周边光大型商业面积体量达近100万平米，还不包括大量住宅项目的配套商业。相对于桂城区域仅50万的人口，泛桂城区域不到80万人口的数量明显偏高。•以项目所在千灯湖区域而言，周边还有相当类商业功能的地块尚未推出。东方广场23万平米，03年末开业南海广场6.8万平米2000年开业城市广场10万平米，05年开业沃尔玛购物中心G334（中海）本案竞争认知：诸侯争霸一个非正常而又普遍的二级区域市场•投资市场热烈•经营市场平淡•消费市场外逃现状认知：一个平凡的项目•目前相对明确的部分仅仅是北地块东岸的封闭购物中心。•规模：中等偏大规模，经营面积12万平米左右•标准的功能配置：超市/百货/一般零售/餐饮/溜冰场/影院•传统的功能配比：•租售并举的无奈模式•以目前确定规划的水城东岸单独来看，为一个依靠水景资源，面积为十万余平米，功能配置比周边现有略为优越的一般性购物中心。•采用了租售并举这种对经营有较强杀伤力的模式，进一步降低了项目的吸引力。•现在所有,皆属平凡一个基本的商业规律：置换定律1、置换定律的前提：–从90年代开始，中国的商业已经进入了饱和状态发展，整个市场的投资量和购买量相对稳定，甚至投资量的增长速度远大于购买量的增长速度，导致商业出现资产负增长，商业开始出现置换定律的影响；2、商业置换定律：–市场商业容量已经处于饱和状态，新的商业形态将取代旧的商业形态，新的1家商场开张，相应必然有旧的1家商场倒闭；3、置换定律影响意义：–商业营销的全面启动；以保持新的商业竞争力；–采用更新的业态方式及其变化，以保持活跃的市场竞争力；重新定义品类项目商业部分形象突破的思考划分新类别获得解释权成为一个类别的代名词在目前诸候争霸的局面下，我们要成功突围，赢得竞争，其实现的关键点在于跳出现有的竞争形态：往南看，往西看一个关键的视角转换—局部到整体•南块延伸：五星级酒店（豪宅）•西岸延伸：酒吧街，休闲街，风情商业街，主题商业街，产权式酒店，其它类商业、住宅产品……无限可能•再延伸：包含整个千灯湖水系及公园……•我们不是在租售一个12万平米的标准购物中心，我们在经营45万平米的复合水城！在经营千灯湖……两大价值创新点•依托绝美千灯湖景观的水主题mall•多业态组合、多方位商业休闲功能的组合•但这还不够......•除了水景和功能复合之外，还需要通过软性文化手段来释放硬件的价值。水为项目提供景观的同时，提供了一个软性关键元素“魅力”的可能•以水体资源为核心，展开一系列具有高度市场差异化的主题活动，凸现项目独特魅力的商业文化，达到引客、聚客、留客之效一次全面释放魅力的体验之旅灯光喷泉秀激光、歌舞秀水上摩托艇秀购物间视觉盛宴—水上电影秀水上泳装选美水上主体摇滚音乐会•中国唯一的的水主题商业广场•全新的多业态组合•无限魅力体验的商业文化中国首个复合水城无限魅力体验之都一个差异化的定位的诞生一个新的概念：MAXMALL•MAX-MALL总体是一个组合创新概念•MAX的中文意为“无限”，代表项目品牌要代表的全水景的商业建筑、全方位的业态功能和无限魅力体验的商业文化，并暗含顾客在此购物体验无限的乐趣，投资者在此置业可以得到大好投资前景的美好意想•MALL是英文ShoppingMall的简称，在区域市场上极有类比性，如南海广场和东方广场，每个区域认知度非常强，南海人非常容易接受；另一方面也易于消费者和投资者直接与其他商业中心做类比，谁新谁旧一目了然；•MAX-MALL的整体概念是我们与目前佛山南海商业业态完全不同的地方，我们创造了全新的商业业态、商业模式和商业文化，新的概念非常容易市场市场的关注点；并且MAX（无限）的意义为未来的推广预留了非常好的空间保利水城MAX—MALL地段政策建于南海龙脉之上，地处广佛核心地带；坐拥30万高尚住区人口政府牵头地块发展，区域热力、人气、财气不断提升佛一、海八、广三、三大交通节点汇聚，近临广佛地铁交通贯通财富动脉业态创新水主题max-mall；持续不断的商业文化活动，带来商业黑洞效应众望所归坐拥核心地段1324魅力之都，财富之城绝开发商中国知名地产开发商，顶级信用单位，最佳财富合作伙伴根本保证5新通合信美丽大本营财富聚宝盆还是一个平凡的命名•东岸购物中心建议定义在整体的名称下：•保利水城．荣华广场•保利水城.商业广场•保利水城.东广场宣传主题推荐备选魅力之都，财富之城商业魅力，财富动力魅力大本营，财富聚宝盆三.对住宅的理解一个特别的市场•住宅是生活方式，又是主要投资方式•重复购买现象的普遍存在•求新求异的顾客偏好一个显而易见的道理•住宅比商业好卖•地块区位有着很高的居住价值，关键在千灯湖•同时，项目综合体的性质，给予极佳的配套。生而与众不同•这不仅仅是优势，而很多时候会成为局限。•产品户型的问题•超高层产品顾客接受度的问题定位和推广上需要解决形象定位：千灯湖上.佛山第一等居所•案名建议：•保利.千灯湖01号作品•保利.千灯湖01号公馆•千灯湖为最大卖点•虽然高度是住宅最突出的特色，但在命名中不强化之前所享，皆属平常主题推广语项目理解的疏理命名定位语推广语项目整体保利荣城新佛山城市名片(佛山人的骄傲)保利水城商业部分东广场/商业广场中国首个复合水城无限魅力体验之都魅力之都,财富之城荣华广场/商都住宅部分保利千灯湖01号作品千灯湖上.新佛山第一等居所之前所享,皆属平常保利千灯湖01号公馆第二部分营销突破推售策略ABC开盘主推A栋，但考虑到B、C栋在工程上先到位，因此以A栋为主的搭配销售方式2006/11-2006/12月：A栋西侧，中间梯口＋B东侧梯口，约260套ABCABC2007/01-2007/04月：B栋西侧，中间梯口＋C东侧梯口，约240套2007/05-2007/04月：A栋东梯口＋C栋西侧，中间梯口，约260套一.推广思路•2005年8月，“您好！佛山”车身广告•2005年10月29日开始，万科在佛山禅桂两地展开一个月“万科地产在中国”的品牌巡展活动，佛山万客会也同期启动，并在巡展现场招募会员。•2005年11月，与《珠江时报》联合主办了万科建筑深圳之旅活动，邀请当地市民参观万科深圳项目•2005年12月23日，邀请莫斯科交响乐团将在南海影剧院举办了《红莓花儿开》新年音乐会注：万科金色家园预计2006年上半年开盘货量约600套一个值得注意的例子·万科启示•品牌导入期长•推广关键词是“佛山”概念•“品牌联展活动”必经之路•多渠道立体推广高调推广：形象引导产品•商业、住宅、酒店作为一个综合体在前期推广上部分重叠•项目前期营销的关键在于营销政府，建立高度•住宅可充分借势综合体与商业的前期推广成果•分合结合，充分利用综合体的复