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惠得－城南“锦绣.上江城”项目[核心营销策略沟通]—惠得项目核心营销策略及200７年阶段传播策略—重庆市互维房地产经纪有限公司2007.05.23锦绣.上江城.录㊣锦绣.上江城营销核心定位策略㊣锦绣.上江城营销计划流程㊣锦绣.上江城案名㊣锦绣.上江城传播策略主轴㊣锦绣.上江城现场包装规划思路㊣锦绣.上江城价格定位建议㊣锦绣.上江城项目组成员㊣锦绣.上江城附案[锦绣.上江城营销核心定位策略][锦绣.上江城营销核心定位策略]◆我们的目标:促使前期的（约7万平方米）商品房及相应商业物业快速动销。[锦绣.上江城营销核心定位策略]项目区域特征——综合性.新城（锦绣.上江城）项目优势——做为当地房地产市场综合性项目的完美升级，建筑规划更具舒适性和适宜性。[锦绣.上江城营销核心定位策略]★市场状况及机会点分析◆舒适性居家物业逐渐向城市外围转移、综合性项目开发逐渐向规模化社区发展◆中高档路线成为规模化开发项目的首选◆规模化开发针对的目标客户群体范围较为广泛◆规模、主题和景观与档次联系紧密、成为树立市场知名度的重要因素◆县委、人大、政协三大机构迁入，形成行政副中心。[锦绣.上江城营销核心定位策略]★市场状况及机会点分析【总结】目前整个沿河县市场上产品形态较为单一，真正意义上的规模化住宅小区还未形成。在推出的各类综合项目当中，其强调的特性比较单一（如单一强调项目的地理位置、单一强调开发新区、单一强调规模等），对综合性的特色强调尚比较缺乏，是本项目值得考虑的地方。[锦绣.上江城营销核心定位策略]◆项目营销总体思路：高度建立项目“区域”地块的区位属性和标识性。注：(如何建立本项目地块的区位属性、标识性和引导性将直接关系到项目整体运营的成败，而我司认为在项目的运营前期就应引入市场对区域认知的高度建立和升华，最终达到市场消费者的高度归属感和业主意识。)[锦绣.上江城营销核心定位策略]产品定位方法（项目商业）整体市场市场分类产品细分设置门槛产品需求产品策略[锦绣.上江城营销核心定位策略]项目核心营销定位方法目标消费策略产品兴趣—购买欲望—品牌说服—购买！[锦绣.上江城营销核心定位策略]项目核心价格策略的分期把控采取“平价入市、随机上扬”的策略[锦绣.上江城营销核心定位策略][锦绣.上江城营销核心定位策略]◆项目硬性定位中心区世家图腾锦绣上江王座突显项目的区位优势，展示城南门户的地理位置，树立新城、新区、新核心的非凡价值，以利体现“项目商业物业-谁与争锋的潜在价值”。从开发体量、建筑形态、社区环境、配套等方面展现项目做为沿河最佳居住小区，自然呈现项目住宅物业的居住价值。[锦绣.上江城营销核心定位策略]◆副:项目硬性定位—沿河新大门商居第一城—既体现了项目的地段优势,又展现出了独有的特性与气势[锦绣.上江城营销核心定位策略]项目(整体)建筑定位建议:多组团U型围合式小区开发+综合\专业市场建设[锦绣.上江城营销核心定位策略]◆项目软性氛围定位聚财、乐道、适雅上风上水尚地众生之城[锦绣.上江城营销核心定位策略]◆项目市场整体形象定位市场形象高端稳健、可信赖、具备权威性与影响力的强者形象锦绣.上江城营销核心定位策略]副:◆项目软性氛围定位———中环新天地十面埋富!外延：吐纳之间，纵横时代财富[锦绣.上江城营销核心定位策略]◆项目市场整体形象定位市场的中\高端◆项目软性氛围定位聚财、乐道、适雅■项目ＶＩＰ卡发放(销售)阶段□200７年7月1日至200７年１０月１０日■项目选购方式：□依ＶＩＰ号顺序选购门面\住房（出台相关营销政策）■项目开盘：200７年１０月■项目强销期：200７年１０月至200７年１２月■项目续销期：200８年元月至2008年3月■尾盘销售期：2008年4月至2008年6月锦绣.上江城营销计划流程备注(风险控制):通过前期招商和发放VIP卡的实际情况对项目住宅和商业部分进行销售把控,在开盘前作好客户积累统计分析和市场调研分析工作,通过实际的市场情况对整个项目营销策略进行调整,可对项目进行有效可行的市场风险把控.[锦绣.上江城案名][锦绣.上江城案名]我们的案名要具备的几个特点大气；简洁；通灵；.............[锦绣.上江城案名]◆项目.案名：锦绣.上江城———中环新天地外延：绚彩商机、财富据点、时尚世窗、潮流本色[锦绣.上江城案名]案名释义：锦绣：辉煌、显赫、富丽、高贵，象征项目的高品质、富贵社区的概念，又展现了项目独有的特性与气势……上江城：乌江、沿河县、做为项目的公众地标和熟悉度，在营销推广过程中本身也属于项目的自然地标；同时暗喻项目在区域市场内具有极高的保值和升值空间[锦绣.上江城传播策略主轴][锦绣.上江城传播策略主轴]传播主题：理性消费、投资，理智选择—中环新天地“比较”消费、投资焦点！[锦绣.上江城传播策略主轴]品牌导入软文+新闻炒作传播手段媒介选择※报媒软文+新闻炒作；《沿河报道》※户外/灯箱广告（城市干道到项目入口户外，项目所在区域灯箱）；[锦绣.上江城传播策略主轴]传播手段媒介选择※区域户外/车身/楼宇/沿河有线台广告配合（到项目入口处户外，项目所在区域灯箱）；※现场销售资料和项目示范单位展示※报媒开盘广告；（沿河报整版）※区域户外/车身/楼宇/交广台广播广告同时发布开盘信息引动全城[锦绣.上江城传播策略主轴]传播手段媒介选择※销售现场气拱门、彩旗、空飘、刀旗营造开盘氛围下公关活动持续开盘热销※媒介、销售现场、外区接待中心互动，盛世开盘※开盘期间举办大型公关活动，持续开盘强销期※制作30秒—1分钟的项目推广广告在沿河有线台广告进行播放；[锦绣.上江城现场包装规划思路][锦绣.上江城传播策略主轴]销售中心包装＞△现代、体现行业和产品特点、厚重的味道，与现场包装形成统一、协调。[锦绣.上江城传播策略主轴]项目现场包装项目现场围档现场楼书△项目现场围档主要目的是营造现场氛围，吸引客户的关注；△在我们这个项目上，根据项目的特点和现场优势（步行和交通主干道），我们用现场楼书的形式来作项目的现场围档，既能够其到烘托现场氛围，同时还是项目的立体楼书，具有独特的效果。客户通过现场楼书可以详细了解项目。△在项目正对交通主干道的步行道上从销售中心——项目的中心广场以步行街的各个入口为隔段，搭成固定立柱展架（类似小区通告拦）采用正反两面同一画面。[锦绣.上江城传播策略主轴]项目现场包装项目临街门面、门头、墙柱△在项目临街门面、门头、墙柱的包装力求简洁、明快。△门面、门头：底色上面为项目的LOGO+案名（门面用油漆喷绘、门头用写真或喷绘）；△墙柱：LOGO+案名，品牌推广语[锦绣.上江城传播策略主轴]项目现场包装项目现场户外导视△项目现场导示牌主要是起到项目的指引作用，树立项目的品牌形象。锦绣.上江城价格定位建议A区底层商业门面底价：5180元/平方米A区住宅均价：1080元/平方米B区底层商业门面底价：6180元/平方米B区住宅均价：1280元/平方米C区住宅均价：再议注：住宅部分每套价格根据楼层、朝向、户型、面积在执行计划中报给贵方。[锦绣.上江城项目组成员]项目总监：赵国胜策划总监：刘永生柯涵策划执行：陈维岩项目经理：苏洪文印刷执行：幸文制作执行：聂庆玉我们认为一个项目的营销成功不是盲目的追求完美和超前而是找准问题，有的放矢，实现价值THANKS顺祝惠得锦绣.上江城项目取得圆满成功/2007大丰收附：锦绣.上江城商业招商规划建议项目商业经营管理策略★政府扶持力度强劲，为经营者、投资者赚钱铺路★大量户外交通网络导示牌，有效助推项目经营成功★成立市场经营顾问委员会和业主委员会，打造商业信息交流平台★成立诚信购销联盟★不定期举办各种主题商业促销活动附：锦绣.上江城商业招商规划建议业态组合和分布业态组成：集零售、餐饮、娱乐、休闲于一体开放式街区商业。具体为：零售：超市、干洗店、彩扩、银行，邮政、干洗店，家居饰品店，美容美发，宠物店，服装，专卖店，社区医院，文具店，糕点屋，便利店，数码冲印店，书吧，音像专卖店等。餐饮：中餐，西餐，火锅，特色餐饮，异国餐饮娱乐：酒吧，水吧，慢摇吧，玩具吧，等各类特色吧。休闲：休闲茶楼、商务茶楼、浴足、保健、健身中心注：1、大型超市、中高档酒楼、品牌火锅、休闲茶楼、洗浴中心、KTV歌城等放在B区二楼，采取免租两年招商。2、建议在设计时，就按上述功能进行设计，并聘请装饰公司与设计院共同设计，一步到位，杜绝二次装修造成的不必要浪费。附：锦绣.上江城商业招商规划建议构成比例：商业街区的重要特点除了建筑设计体现一定历史时期地域文化等特殊要求外，那就是娱乐休闲业态规模比一般的街区商业大，以便体现休闲文化的内涵。为此，我司认为本项目的零售、餐饮、娱乐、休闲比例定位30%：30%：30%：10%。附：锦绣.上江城商业招商规划建议招商策略1、根据本项目的商业定位，有效对目标客户进行招商；2、在现场设置招商处接待客户的上门咨询；3、以电话、传真的形式邀请目标客户到现场实地考察，进而介绍具体情况；4、充分有效利用公司客户资料，从中挖掘意向客户；5、组织招商人员系统且有针对性的寻找目标客户包括本区域外区域乃至外地客户的搜索，争取最大范围的告知商家项目，最大程度的找到目标客户，完成招商计划。附：锦绣.上江城商业招商规划建议整体项目应从体现商业及利润价值两方面考虑。为避免销售与招商的矛盾，又要体现价值的回收敝司建议：1、先招商后销售，实现人气和商气的良性互动。2、通过规划，分零出售临街店铺实现部分资金回笼，二楼及以上只租不售，以便更好经营管理。3、所有门面以及其他商业用房必须按公司的统一要求由公司进行统一招商，业主可以向公司推荐适合本项目的租赁户。■项目实行统一规划，分阶段、分期逐步实施销售；■以招商为龙头，通过对知名品牌业态的引入以及合理的租金定位引导投资者认识商铺真正的投资价值；■以“沿河及乌江带”联动为基础，将销售半径扩展至县\镇\乡.锦绣.上江城执行策略[项目(前期)C区商业招商工作建议]——我们不仅出租商铺，而且为你创造财富。A.作为大量的专业商用物业，需对专业行业经营、推广具备一定的经验，同时具备行业市场经营物管公司。作为经营管理顾问，由发展商自行建立经营管理架构进行配合或为减低经营节本。B.注重商户及行业业务阶段的盈亏走势，对一个新成立的商业，将首生活商户利益为重，尽量降低其经营成本，及时提供相关配套服务及优惠措施，采取“放水养鱼”先旺场的经营策略进行运营。[项目(前期)C区商业招商工作建议]目的:增强项目的附加值并提前蓄备项目的商业投资吸引力。提前经营项目C区的优势，为积聚项目的大量人气，形成一定的市场与社会影响力，再配合项目区域，人口消费需求发展等……达到项目整体:行业招商，社会销售——先招商，后销售的最终目的![项目(前期)C区商业招商工作建议]针对当前沿河区域消费群体生活需求及当地商贸群体的需求在项目C区搭建——城区“新兴”的（临建）赶集市场中心。项目C区以不等面积划分，由开发企业统一市场管理，按其极低管理收益，同时C区临街方向铺设立以生活配套经营。积极引导项目集结大量聚集人气的各类市场，包括、农贸、夜市等……[项目(前期)C区商业招商工作建议]△项目C区商业招商策略——品牌\龙头商户，低门槛引入。•行业经营市场直接推广招商•通过政府机构联合推广\引介\招商•全面市场公开推广招商•先形象后规划/先主力，后散户/低门槛[项目(前期)C区商业招商工作建议]A.创建商品相关配套经营服务经营模式，吸引专业定向群体及区域消费群体，形成特色主题商场经营优势，扩大经营辐射范围，增强经营吸信力，提升经营价值，吸引投资商户。B.引入专业经营商户，借助其品牌优势及拥有大量定向专业消费群体优势，通过合理功能分布经营，充分考虑日夜及节假日经营的需求及时间，积聚人气、财气，令整体商业产生“循环”消费，达至长久旺地的经营目标。非常感谢您的信任！祝贵司项目取得圆满成功2007它山之石可以攻玉