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2002年品牌检视观唐广告VISION&VALUE2002年品牌检视VISION&VALUE一、各区域主要竞争品牌：•华东:汇源、康师傅、三得利、麒麟、贝斯缇、每日C、大湖、都乐•华北：康师傅、汇源、华邦、茹梦、大湖•华南：新奇士、汇源•华中：康师傅、汇源、茹梦•西南：康师傅、汇源、华邦、荣氏•东北：汇源、康师傅、山村果园、鲁冰花•西北：康师傅、荣氏、汇源、华邦、大湖由此可见*整个全国果汁市场目前尚无强势领导品牌*区域的竞争差异，在华东区域统一果汁面对较大的竞争压力*在全国范围内统一“多”系列果汁的竞争品牌为“汇源”、“康师傅”品牌现状2002年品牌检视VISION&VALUE二、行业发展前景从世界范围看饮料产品日趋多元化，碳酸饮料的比重逐渐下降，果汁和其他饮料的比重日益上升随着社会生活水平和质量的提高，人们对健康和营养日益重视，将推动果汁饮料市场发展，并将顺应天然绿色的消费潮流目前的果汁市场仍以稀释果汁市场为主；虽然纯果汁和果蔬汁的市场发展较缓慢，但其在丰富整个果汁市场的同时，也是未来果汁市场成熟后品牌竞争的焦点品牌现状2002年品牌检视VISION&VALUE品牌现状三、统一“多”系列果汁的市场竞争地位统一“多”系列果汁自从1999年上市以来，通过3年的品牌经营已成为统一饮料的3大主力品牌，属全国性品牌，但在区域竞上存在差异2001年统一PET500鲜橙多业绩骄人，成为市场主力产品但目前统一“多”系列果汁是一个靠产品力快速发展的产品，未建立明显的品牌效应2002年品牌检视VISION&VALUE品牌策略多100%纯果汁系列•1L(鲜橙、苹果)中高浓度果汁系列•PET500系列•PET1500系列•TP330系列•TP250SLIM系列•CAN335系列果蔬多系列•PET350（胡萝卜+鲜橙ProVa,c,e)•纯果汁类别市场卡位•提升品牌价值•液态营养食品•鲜橙多为主力带动果汁饮料发展•新口味发展---葡萄多既有口味筛选•250s果汁是市场开拓产品•“健康”概念切入•利益支持：PrVace•更有价值、更精致品牌的产品架构：2002年品牌检视VISION&VALUE2002年统一“多”系列果汁的行销策略1、产品经营上以鲜橙多、葡萄多（新口味）为主力带动果汁饮料发展2、产品类别的延伸，完善、丰富品牌的产品架构（形成如同汇源单品牌多类别的结构，分享资源），增进品牌的市场竞争力加强统一纯果汁产品的在一线城市的市场推广，提升品牌的档次，抢占品牌竞争的制高点新产品计划：策划“统一果蔬多”在下半年的上市，作为品牌在重点城市的类别卡位品牌策略2002年品牌检视VISION&VALUE深耕1.5升在成熟区域的家庭、餐饮市场，扩大此一市场的消费量3、通路经营以区域经营为主，开发区域性口味4、品牌传播、推广围绕“加强品牌力，建立强势品牌形象”为目的品牌策略2002年品牌检视VISION&VALUE品牌策略品牌定位：一种能使你变漂亮的果汁品牌远景：统一“多”系列果汁（品牌）“漂亮”（联想）•“漂亮”的内涵深远，可延续性强，传播可从消费者利益跨越至价值观，来呈现品牌的利益2002年品牌检视VISION&VALUE品牌策略品牌个性：一个年轻的都市阳光女性，健康漂亮，年轻自然，热情朝气。享受生活，紧跟流行潮流，穿着讲究品位与自我感受。个性率真，热爱生活，注重健康，充分体验青春的欢乐。目标消费群：15-26岁，城市女学生和年轻职业女性品牌主张：多喝多漂亮支持点：含每日所需维他命C态度&语调：年轻自信、漂亮、欢乐2002年品牌检视VISION&VALUE2001年传播策略的执行效果评估2001年上半年传播形式及内容效果评估1、蜜桃多TVC*带动新口味产品的上市，为品牌增加新鲜感、流行感*15”版本主题TVC的成功运用，给我们在创意形式上新的思考2、“E路变漂亮”主题活动*一次新的传播组合将电台、网络、校园活动结合在一起*品牌结合时装SHOW的推广形式取得成功受到好评和延续*活动结构较复杂，电台、网络未能按预先设想产生互动的效果2002年品牌检视VISION&VALUE2001年传播策略的执行效果评估2001年下半年传播形式及内容效果评估1、鲜橙多TVC*策略调整，将传播力量集中在主力产品“统一鲜橙多”*从媒体上为产品的销售推波助澜，同时强化产品“含更多维他命C”利益2、“漂亮放飞”SP活动*推进产品在下半年的市场销售*活动主题未能和上半年的“E路变漂亮”活动产生延续，整体的传播影响还未能产生较大的轰动效应2002年品牌检视VISION&VALUE2002年传播策略说明三得利5个橙子的维生素C汇源健康贝斯缇美丽健康（美丽没有秘密，健康才是真理）每日C自然、新鲜的味道=吃新鲜水果统一“多”系列“漂亮”竞争品牌传播分析品牌产品产品价值消费者价值消费者价值观2002年品牌检视VISION&VALUE•跳脱与竞争品牌同一层次的诉求，拉开差异•深入沟通品牌主张，累积“漂亮”印象•为品牌成熟阶段传播消费者价值观“生活的漂亮”铺垫所以：对“漂亮”的多角度诠释2002年传播策略说明2002年品牌检视VISION&VALUE对“漂亮”不同角度的诠释“多果汁”的女孩――“她”不但具有与生俱来的漂亮外表和装扮漂亮的技巧，更来自于对生活的热情、自信、主动所呈现出的活力，以展现身上的每一个亮点，所以她比别人更“漂亮”年轻的艳丽的时尚的阳光的幽雅的可爱的活力的洒脱的。。。“漂亮”2002年传播策略说明2002年品牌检视VISION&VALUE2002年传播核心：传播核心“漂亮活力”•果汁中维他命C的补充是活力和漂亮的源泉2002年对“漂亮”的诠释活力2002年传播策略说明2002年品牌检视VISION&VALUE2002年传播策略说明（漂亮历程）上市阶段成长阶段成熟阶段“E路变漂亮”“漂亮放飞，海南自助游”建立品牌知名度（说漂亮）强化品牌知名度，累积“漂亮”概念（SHOW漂亮）2002年（漂亮活力）“VJ”篇TVCRD月度栏目2001年以栏目制作为核心进行传播整合“蜜桃”篇TVC“鲜橙”篇TVC深化品牌内涵，加强品牌偏好……………………1999年2002年品牌检视VISION&VALUE2002年传播策略说明提升品牌知名度进入多角度诠释“漂亮”的传播，累积品牌“漂亮”的核心主张2002年传播任务加强品牌力，建立强势品牌2002年品牌检视VISION&VALUE2002年传播策略说明2002年传播策略1、品牌传播集中在“统一鲜橙多”，将“统一鲜橙多”作为整个统一“多”系列果汁产品的品牌代表2、展开以电视节目传播为核心的整合传播电视栏目的制作、媒介发行（观唐、节目制作）电视、电台、平面、户外广告各区域的消费者SP互动网络支持（品牌网站）地面推广（商场MIT、商场推介）2002年品牌检视VISION&VALUE2002年传播策略说明各区域传播推广策略：1、在下半年利用区域性传媒、组织机构开展的具社会时尚性的活动进行品牌JOIN如：电视、电台节目主持人选拔赛，大学生模特赛，女子有氧健身操大赛。。。考量：此类活动展现年轻的时尚活力，挖掘身边的明日之星，充分体现传播主张“漂亮活力”，有助累积品牌个性，同时具有话题性、传播性现成的活动组织，减少活动执行的困扰，同时节省了人力和才力借助EVENT的话题和主张，规划各区域下半年的消费者SP2002年品牌检视VISION&VALUE2、家庭装产品（1.5升）的推广总部制作适合“节庆”的主题TVC（15”），各地安排在相应的时节前投放，支持此一时机的推广销售落实“福气连连，漂亮多多”的主题SP（全年执行），促进餐饮和家庭消费，拉动销量3、品牌推广的视觉规划总部制定品牌视觉手册（规范品牌视觉的基本元素及运用、基本广告推广制作物设计），各地区落实调整进行规范将MIT形成专案应对时节、节庆、主题活动进行规划2002年传播策略说明2002年品牌检视VISION&VALUE2002年品牌推广时间轴各区域品牌推广&SP时间轴2002年3月-12月电视节目传播1.5升推广促销123456789111210广告支持TVTV3月-6月9月-11月全年执行网络2002年传播策略说明2002年品牌检视VISION&VALUE2002年媒介的任务2002年传播整合的核心1、栏目选择的评估和建议2、栏目合作的协调3、栏目发行的监控4、媒介效果追踪和评估2002年传播策略说明2002年品牌检视VISION&VALUE2002年创意的任务为2002年传播整合加分、推波助澜1、活动相关创意的紧密配合2、加强在创意设计上的“活性化”――活力、气势，为传播加分2002年传播策略说明2002年品牌检视VISION&VALUE预算：3000万来源：1、总部节目传播：800―1000万2、总部中央台投放：800―1000万3、华东区媒介预算：1000万4、华南、华中的媒介佣金：2002年品牌营运目标