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苏豪国际广场营销解决方案Marketingsolutionsstrategy上海天仕不动产机构专业地产营销服务商谨呈：昆山苏豪投资有限公司前言在当前宏观调控严厉、投资客群挤出、项目现房呈现、产品销售不畅的形势下，天仕介入本项目的销售代理工作，需要面对三大问题：一、卖给什么客户？二、客户从何而来？三、如何吸引客户购买？本次汇报主要围绕以上三点就项目产品特征进行营销诊断，并提出本项目的最终解决方案，供甲方斟酌定夺。第一部分宏观政策分析PＡＲＴ1POLICYANALYSIS房地产调控政策回顾本轮行政性调控始于2010年1月7日“国十一条”，在二三线城市限购令后达到顶峰；信贷政策既与房地产调控有关(二套以上首付比例及房贷利率)，亦与整体货币供应量相关(首套房贷利率)，在部分银行提高首套房贷款利率后达到顶峰；二三线城市限购令仅少数城市落地、近期连续2轮下调存准率0.5%，表明政策已过严厉程度的顶点，由观察期过渡到微调状态。温和试探---史上最严---全面限制---微调?房地产调控政策回顾土地政策信贷政策财税政策时间内容时间内容时间内容2009/04禁止擅自改变规划通途、容积率等2009/06严格遵守二套房贷政策不动摇2009/05保障房和普通住房最低资本金为20%2009/12地价款原则上一年内付清，首付不低于50%2009/10公积金结余资金贷款支持保障房2009/12营业税征免时限由2年恢复到5年2010/05要求央企退出房地产开发经营业，控制地王2010/01二套房贷款首付不低于40%2010/05二次购房者不再享受契税优惠2010/05土地底价不低于同级别基准价的70%，竞买保证金不低于底价的20%2010/02信托公司不得以信托资金发土地储备贷款2010/06土地增值税预征率原则上不得低于5%2010/09土地闲置一年以上禁止其及控股股东买地2010/10二套房不低于50%，利率不低于1.1倍；禁发三套房贷款。2010/09出售自有住房并在1年内新购房不再减免个税2010/09限定拿地后一年内开工，开工三年内竣工2011/06二套房首付不低于60%2011/01上海和重庆针对二套房和高档房开征房产税，税率0.5%-1.2%不等2011/07土地竞买保证金不低于底价的30%2011/08禁止开发商向境外子公司发债提供担保的方式融资在过去的三年内，房地产行业经历了历史以来最为严格的调控，从土地、税收、金融等各种措施调控地产，并且采取了非市场化的手段如限贷、限购、限价等政策进行调控。房地产调控成果房价下跌，观望情绪弥漫以北京通州、上海嘉定等板块为首的国内一线城市房价大跌，跌幅高达20-30%；截止2012年1月份，全国70个大中城市中，环比价格下降的城市有48个，持平的城市有22个。同比价格下降的城市有15个，涨幅回落的城市有50个，涨幅均未超过3.9%。成交量萎缩，库存增加中房信数据显示，监测的40个城市中，逾八成城市成交面积环比下降，13城市跌幅超过50%。其中天津跌幅最大，达78.78%；其次是青岛，跌幅为75.99%；北京、杭州、深圳、广州、南京、上海等一二线重点城市也有不同程度的下降。土地流拍，成交率下降2012年1月全国(129个城市)土地成交量仅为921块，下滑至2010年4月限购政策实行以来的最低点，环比下降50%，同比下降52%;土地供应量为1462块，环比下降40%，同比下降了27%。数据显示，2012年1月全国129个城市的住宅土地平均溢价率为1.23%，已下滑至2008年1月以来最低水平，楼面地价环比下降了27%。“政策市”导致地产行业存在逆周期机会我国特殊国情，“政策性的市场经济体制”决定房地产业较易成为政府调节周期和平衡利益的“工具”，从这方面看，目前房地产具备下一个逆转周期的机会。历年房地产调节周期GDP增速放缓，三架马车表现不佳进入2012年，经济增速放缓、通胀回落已成事实，预计货币流动性及房地产行业政策面有望得到改善。2012年宏观政策走向2012年流通性有望得到改善，这从去年12月5日和今年2月24日央行两次下调0.5%存准率已可见端倪，预计货币政策在2012年将会适度宽松，但也绝不会是2009年那样的超发货币。货币政策适度宽松2012年宏观政策走向2011年四季度到2012年三季度，国内宏观经济或将持续探底.与此同时，物价水平逐步回落。“保增长”将成为政府的首要目标。这在央行去年三季度货币执行报告中已有所体现，存准率近三年的两次下调也印证了这一点。保增长VS调结构通胀回落，保增长成为首要目标2012年宏观政策走向保增长VS调结构2012年房地产政策展望•中央政治局会议定调：坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归•2012年行业政策面最大亮点——货币政策的预调、微调；•针对投资投机需求的限贷、限购政策难以放松；•保障房的建设将稳步推进，弥补商品房投资下滑对经济的负面影响；•房产税或采取扩大试点城市的方式渐进推进，长期看将逐步替代限购令城市政策微调主要措施中央态度时间南京恢复最高可贷额度；对购买改善居住条件的普通住房职工提供必要支持认可10月24日重庆主城买首套按揭房可申请财政补贴认可11月17日杭州符合条件的购房者今年内在开发区内购房可享受最多20万元的补贴认可11月27日佛山一、二手房市场限购条件均出现不同程度的松绑当日叫停10月11日成都网上签约时对购房人的资格审核，由开发商和房产中介执行一周后叫停11月23日北京放宽普通商品房认定标准认可11月25日中山“限价不限购”，2011年12月31日到期不延续。认可12月22日芜湖出台购房新政，购房免契税，针对购房面积、购房者学历发放购房补贴3天后叫停2012年2月9日上海外地户籍居民持长期居住证满三年，可以享受本地户籍居民同等购房资质，即可以购买第二套房。叫停2012年2月22日从以上各地方政府做出的调控政策可以看出，地方政府在执行中央政府“房地产调控政策不动摇”的同时一直在不停“摇动”，中央的态度可以归纳为“触及红线叫停、有利刚需执行。”因此我们预计2012年行业政策有望出现微调，各地方政府有望陆续效仿南京、重庆推出扶持首次置业者刚需的购房政策，但“限购”明年会否取消仍取决于行业调整对社会经济造成的痛苦程度。2012年房地产政策展望部分城市楼市政策微调一览表开发商A收缩扩张开发商B收缩可售资源减少、未来销量或下降A．未来销量、市场占有率或上升B．销量、市场占有率下降财政收入减少倒逼政策放松财政收入平稳继续调控经济放缓经济平稳扩张A．销量、市场占有率下降B．未来销量、市场占有率或上升A、B可售资源增加、未来销量均有可能上升财政收入平稳继续调控财政收入增长继续调控经济平稳经济增长注：“蓝色”表示对开发商不利的状态，“红色”表示对开发商有利的状态，“灰色底色”为政府决策从目前的市场情况分析，房企在与政策博弈中逐渐走出囚徒困境，普遍采取战略防御应对，拿地扩张意欲大幅下降，新投资开发面积大幅萎缩，各地土地市场出现大量流拍。而“卖地收入”的减少将直接考验地方政府的“忍耐力”。房地产行业囚徒困境分析2012年房地产政策展望2012年房地产政策展望2011年地产调控目标没有达到，投资性、投机性购房者并不缺钱，缺的是购房资格，据测算，全国普遍的“限购”政策限制了30%左右的购房资格，政策一旦放松，房价必然大幅反弹。我们判断，2012/4-5销售旺季将成为房地产行业最困难时期，旺季不旺，库存达到高点，开发商资金链异常紧张，房价出现显著下降，开发商土地购置减少，地方政府土地收入大幅缩水（2011年全国130个城市土地出让金额同比降幅30.5%），房地产投资的下滑对经济产生巨大冲击，地方政府和中央政府之间的博弈达成一致，这将开启政策放松的“时间窗口”，行业调控政策将出现结构性松动。可能的结构性松动政策如下：（1）针对地产商的购地政策出现松动，如购地付款期限等；（2）公积金贷款额度增加；（3）针对首次置业人群的贷款首付比例和贷款利率下调；（4）房地产上市公司股权融资限制放开；（5）限购政策结构性松动。限购的区域范围缩小；外地人购买所需纳税证明的时间长度缩短；针对一定条件下的房屋放松限购条件等。宏观政策分析结论抱最好的希望而做最坏的打算1、调控并没有改变房地产行业的重要性。从调控开始显现效果以来，市场对于房地产新开工和投资的担心始终存在，我们认为这反映出房地产对于周边行业的重要性并没有因为这次调控而改变，依然是关乎经济增长、地方政府财政的关键行业。调控对房地产企业的业绩增长和现金流固然是带来了很大的负面影响，但我们认为感受调控阵痛的不会单单是房地产开发企业，随着时间的推移，会有更多与房地产业相关的各方感受到调控带来的负面影响。2、地产调控的目的在于促进房地产市场平稳健康发展。正是因为房地产对于中国经济的重要性没有改变，我们更加坚定地相信政府调控是为促进房地产市场平稳健康发展，我们认为：政府政策与房地产市场的运行情况存在互动关系。我们认为政府对房地产市场的调控不是单方面的行为，政策与房地产市场情况存在互动关系，政府本轮调控是要抑制房价过快上涨，促进房地产市场平稳健康发展，它是对2009年以来房地产市场“不平稳”增长的应对措施；房地产市场持续越来越糟糕和调控政策持续保持严厉不会长期同时存在。如果调控使得房价已经停止过快上涨甚至出现下降，并且房地产出现影响经济增速的“不健康”趋势，那么政府或需要寻找新的政策组合来保证房地产市场的“平稳健康发展”。3、促进政策放松的因素将在2012年持续积累。我们目前已经清楚的看到商品住宅市场的销售出现显著的下滑，房地产新开工增速也已经放缓，我们认为当前的调控政策已经被证明是有效的。我们预计政府不会出台更紧的调控政策，也认为目前的限购政策向三四线城市推广的可能性较小。同时，我们预计市场将在2012年上半年看到成交量持续低迷、新开工同比增速放缓、房地产投资增速放缓、政府土地出让收入下降，这些因素的逐步积累，将对政策放松起到推动作用。4、对政策放松房价会导致房价报复性上涨的担心或许过于悲观。房价在2008年出现下降后，的确出现过快速上涨的情况，但2008年底的政策性质并非放松，而是政府通过开发贷、住房按揭贷款、土地等多方面的刺激政策鼓励住房消费。如今情况已经不同，政府已经有调控经验和业已证明有效的政策工具，我们认为如果采用渐进的政策放松方式，而不是猛烈的刺激，不会导致房价暴涨。宏观政策分析结论做好2012年调控政策依然从严的准备1、经济之外的因素可能推迟政策放松的到来。我们认为调控放松可能会在2012年3季度到来，但也认为房地产调控并非一个单纯的经济问题，所以经济之外的因素可能推持政策放松的到来。此外，中国目前正在进行的地方政府换届，并将在2012年迎来中央政府换届，我们认为此时各级政府会对地产调控政策哪怕是轻微的调整都会非常谨慎，这将放缓政策放松的脚步。2、近期房地产政策动态表明调控政策仍然从严执行。本论调控开始以来，已经有不少城市有过试图对调控政策的执行进行小幅放松的尝试，但最后都换来中央政府对调控政策的一再重申。此外，我们相信政府有能力通过积极的财政政策在一定程度上抵消房地产增速放缓给经济带来的不利影响。我们认为中央政府本论调控的决心非常坚定，这也将使调控执行的期限更长。总体而言：2012年将在限速中前行•2011年初，昆山曾风传限购，引起抢购一片•然而时至年尾，低调的昆山最终未加入限购令名单•未限购的昆山，相对上海存在政策与价格优势，致使上海客群涌向昆山•沪上客群昆山购房蔚然壮观•然而随全国房价的下跌，昆山价格优势减弱•同时随着信贷及调控政策持续加码•昆山市场道阻且艰。传限购，终未限。优势虽显，市场仍严峻！昆山已经联网，房产税将取代限购，投资客将转向商业地产！调控下的昆山市场第二部分区域环境研究PＡＲＴ2ENVIRONMENTRESEARCH地理位置昆山地处中国经济最发达的长江三角洲，位于江苏省东南部、上海与苏州之间。北至东北与常熟、太仓两市相连，南至东南与上海嘉定、青浦两区，介于苏、锡、常都市圈和上海之