平邑金银花茶饮料营销策划案例

平邑金银花茶饮料营销策划案例平邑金银花茶饮料营销策划姓名：系部：工商管理系专业：市场营销班级：09-2指导教师：平邑金银花茶饮料营销策划案例平邑金银花茶饮料营销策划摘要平邑金银花，是沂蒙山区传统的正宗药材，因主产于平邑县，而被称为平邑金银花。平邑县是农业部命名的“中国金银花之乡”，平邑县栽培金银花历史悠久，质量上乘，有效成分数量和含量高于其它地区产品，产量占全中国总产量的1/2以上，年交易额4亿万元以上，居全中国之首，是中国最大的金银花集散地。茶文化，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷。就目前茶饮料现状而言，市场是巨大的，整体的茶饮料需求量也是很大。金银花，自古被誉为清热解毒的良药。它性甘寒气芳香，甘寒清热而不伤胃，芳香透达又可祛邪。金银花茶当水饮用，能防暑降温，疏散风热、清热解毒等作用，清热凉血、解毒散痛、去除黄气及色斑令容颜泽润。金银花含有多种人体必须的微量元素和化学成分，同时含有多种对人体有力的活性酶物质。因此金银花茶饮料作为一种药用茶饮料市场前景非常广阔。关键词：平邑金银花；功能性茶饮料；保健饮料平邑金银花茶饮料营销策划案例目录第一节项目基本情况....................................1一、市场需求现状与趋势...............................1二、行业现状与趋势...................................2第二节市场环境分析与营销策略...........................4一、目标市场分析.....................................4二、影响因素.........................................5三、企业竞争者分析...................................6四、企业SWOT法分析..................................7五、市场营销策略.....................................8第三节实施管理计划....................................11一、管理计划........................................11二、财务计划........................................12三、项目风险与规避.................................13四、方案调整........................................14五、平邑金银花茶饮料市场调查问卷....................15六、附录............................................16参考文献................................................18第1页平邑金银花茶饮料营销策划案例第一节项目基本情况一、市场需求现状与趋势饮料消费市场，竞争日益激烈，品牌不断涌现，独领风骚多年的碳酸饮料已不能像当年那样依然保持霸主地位。８０年代之后，矿泉水、果蔬汁饮料、茶饮料等在竞争中有了较为迅速的发展势头，一些大型食品企业纷纷加入这个市场，来共同分割这个蛋糕，如统一、娃哈哈、联合利华、乐百氏、汇源等，各自在这个饮料市场中都取得了不错的业绩。但是，随着环境保护和身体保健观念的不断深入人心，纯天然、富营养、少色素、无添加剂的功能性保健茶饮料逐步成为人们新的追求。一位销售人员说过，青睐这些保健茶的大多为时尚女性和中老年顾客，主要目的很明确，要么美容润颜，要么强身健体，销售势头很不错。专家指出，新兴的保健茶在保持传统茶香的基础上，还根据不同的消费需求加入了诸如玫瑰、金银花、决明子等保健中药材，满足了相当一部分消费群体的要求，市场需求大，具有较高的附加值。我们预计茶叶市场将不断壮大，从单一走向多万元，从名茶走向品牌。二、行业现状与趋势可口可乐和百事可乐为代表的碳酸饮料，统一、汇源、娃哈哈等为代表的矿泉水、果蔬汁饮料和茶饮料已深入人心，大受消费者的青睐，有相当一大份的忠诚顾客，占有绝对的市场优势。但是，随着人们消费观念发生变化，以及受到工作生活环境压力和保健意识的强化，保健茶饮料正在逐步被人们吹捧和接受。在未来的饮料市场中，保健茶饮料会成为一股新生的力量进入饮料市场。碳酸饮料逐渐“退烧”，以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场主力军。茶饮料被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。目前，市场上的保健饮料大致可以分为四类：山野果型饮料、液汁型饮料、树叶型饮料和花料型饮料。第2页平邑金银花茶饮料营销策划案例山野果型饮料是保健饮料中较为流行的一种类型，主要用山楂、乌梅、枇杷、石榴、沙棘、酸枣、猕猴桃等野山果为原料加工制成，由于野山果取自纯自然果实，所以污染较少，营养丰富。如今，山野果饮在比较稳定的市场状态下，种类和特色均有较大的增加，陆续发展成包含了果汁、果肉和果仁汁在内的全系列山野果饮料，并在饮料成分的配比上，开始注重其健康价值，因而受到消费者欢迎。液汁型饮料是用白桦液、枫树液、竹子液等植物液体制成，采用专用榨汁机取汁、高压过滤，然后装罐而成，其特点是清凉可口。如白桦液含17种氨基酸、15种矿物质和多种糖分及维生素，不但是美味的饮料，而且对关节炎、风湿症、肝肾病、浮肿、痔疮等具有一定疗效。树叶型饮料是用松叶、枸杞叶、桑椹叶、枣叶、柿叶等叶状植物压汁而制成，清凉解毒，富有营养，对某些疾病有辅助疗效。如柿叶保健饮料常喝能生津止渴、清热解毒、降低血压，对冠心病、高血压、脑动脉栓塞、糖尿病等均有防治作用。花料型饮料是用菊花、桂花、玫瑰花、茶花、槐花、金银花等各种花料制成。如今鲜花的疗效早已被人们所认识，只是鲜花不易保存及识别，而以鲜花为原料制成的花料型保健饮料，正巧弥补了其不足之处。不过，在我国饮料市场里，保健饮料尚未“做大”，其所占市场份额比重甚小。有关业内人士认为，造成我国保健饮料市场“发育不良”的主要原因有两方面：一是保健饮料生产企业规模偏小，名牌品种很少，以至一些企业亏损或倒闭，所以市场一直做不大；二是包装形式单调，影响了消费者的消费欲望。如今，人们的保健养生意识逐步的加深，对于饮食越来越讲究和重视，而保健茶饮料正为成为一种发展趋势，具有大量的潜在消费人群和巨大的市场容量，发展前景非常明朗。将来的保健茶饮料势必会成为消费者热衷的饮品之一，所以现在我们有准备的介入这个保健茶饮料市场，是有发展前景的。第3页平邑金银花茶饮料营销策划案例第二节市场环境分析与营销策略一、目标市场分析1.目标消费者的消费观在25——45岁年龄段之间的上班族，对于消费的食品是比较讲究的，其营养、健康、美容、天然、回归自然成为上班族健康生活方式的消费潮流。对于饮料的消费，除了最初的解渴功能之外，开始注重饮用饮料所带来的心理轻松、美容减压等的需求，而金银花保健茶饮料的功能正是可以满足上班族的需求。2.目标消费者的消费能力我们的目标消费者上班族，在二三线城市其基本工资一般是1800元起步，一级城市是更高的起步了，所以消费能力比较强的。现在市面上350ml的果汁饮料、茶饮料是3.5元左右。二、影响因素1，客观因素客观因素有两个方面，分为地理环境和社会经济因素。地理环境的具体因素指地理、气候、人口密度、城市或乡村、城镇大小、地理位置、交通环境等因素。地理环境：按照茶饮料消费者所处的地理位置来细分茶饮料市场的方法来看，处于不同地理位置的茶饮料消费者，对同类茶饮料的爱好和需求是会有所不同的。我国由于地域辽阔，南北温差较大，所以对茶饮料的选择有明显的差异性。社会经济因素：包括年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭人数、家庭寿命周期阶段、宗教、种族、国籍、社会阶层、生活方式等。不同年龄、不同性别、不同职业和不同收入的人，对茶叶的选购标准肯定存在差异。第4页平邑金银花茶饮料营销策划案例2，心理因素消费者性格包括强制性和非强制性、个性外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、保守与激进等。消费者性格属于心理因素的范围。具有不同性格的人，购买行为差异是很大的。三、企业竞争者分析据统计，目前中国已成为仅次于美国的世界第二大饮料生产国，饮料年产量达6500万吨。其中可口可乐的市场份额占48%，品牌价值700亿美万元。是世界第一品牌。百事为全球第四大食品和饮料公司。全球年销售额现已达270亿美万元。茶饮料方面，是康师傅和统一来把持，份额在60%以上；果蔬汁类饮料占1180万吨，比例达18.4%，并保持了每年超过100万吨的增长速度。而由于果蔬汁饮料是健康饮品，中国饮料工业协会此前与娃哈哈、汇源、康师傅等15家重量级果蔬汁生产企业，联合启动了“果蔬汁饮料行动计划”，并倡导大众健康消费果蔬汁饮料。果汁饮料市场占有率提高的同时，碳酸饮料的占有率却在逐年下滑。在碳酸饮料需求量降低的情况下，碳酸饮料厂家发展果汁饮料产品，是为了保证其产品总体市场占有率的必然之举。从市场情况来看，农夫山泉推出了新款维他命水，雀巢日前推出国内首款含果粒冲饮饮料“雀巢果维”果粒+、汇源果汁也借助此前收购的旭日升品牌进入冰茶饮料市场。此外，康师傅方面也传出消息，该公司新品的准备工作已经就绪，即将进入铺货阶段;娃哈哈方面也透露，除了继续稳固原有市场，销售重点将逐渐转向奶茶和冰茶系列。以推新品来抢占市场是企业惯用的手段，但是目前市场上相似度高的系列饮料随处可见，一旦新品上市，各种“模仿秀”会迅速上演，不仅打击了企业的研发热情，也不利于品牌甚至行业的发展。我们的金银花保健茶饮料，不仅面对现在有果蔬汁饮料、茶饮料、功能性保健饮料、碳酸饮料已有的固定消费市场，还要面对碳酸饮料企业凭借雄厚的资金实力也进入这个保健饮料行业而带给我们的压力。第5页平邑金银花茶饮料营销策划案例虽然山野果型饮料、液汁型饮料、树叶型饮料和花料型饮料各个占市场的比率都不高，虽然人们的消费趋势也逐步的向保健类饮料倾斜。但是我们要成功的进入金银花保健茶饮料这个市场并保有一定的市场份额有一定困难和压力，但是其发展趋势成为我们进入该市场的强大支持力。四、企业SWOT法分析1,S代表strength(优势)以金银花为主打，区别了以往的产品，实现产品差异化,提升品牌竞争力；金银花保健饮料香气清新、滋味纯和、回味清凉、营养丰富，具有缓解压力、美容洁肤、促进新陈代谢等作用；将金银花保健饮料的功能加工提炼,有一定的制作技术。2,W代表weakness(弱势)饮料市场处于饱和状态，企业知名度低;渠道的宽度和深度不够，市场无法做大、品牌没有找到确切的定位,销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻;促销方式不务，消费者不了解企业产品。.3,O代表opportunity(机会)饮料消费市场，竞争日益激烈，品牌不断涌现，独领风骚多年的碳酸饮料已不能像当年那样依然保持霸主地位。随着环境保护和身体保健观念的不断深入人心，纯天然、富营养、少色素、无添加剂的功能性保健茶饮料逐步成为人们新的追求。4,T代表threat(威胁)可口可乐和百事可乐为代表的碳酸饮料，统一、汇源、娃哈哈等为代表的矿泉水、果蔬汁饮料已深入人心，大受消费者的青睐，有相当一大份的忠诚顾客，占有绝对的市场优势.在茶饮料市场上，王老吉凉茶占有的市场份额大，还有何其正等其他茶饮料紧随其后，要想在市场上占得一席之地，必须重新进行定位。第6页平邑金银花茶饮料营销策划案例总之，我们应该针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会五、市场营销策略在饮料市场竞争如此激烈的环境下，要将产品推向市场，为消费者认可和接受，必须建立起自己的品牌，形成与其他产品的区隔，因此，建立品牌