第七讲 产品策略

第七讲产品策略第一节产品与产品的生命周期策略第二节产品线与产品组合策略第三节新产品开发策略第四节品牌策略第五节包装策略2020年1月18日中国科技大学管理学院1第一节产品与产品的生命周期策略一、产品的基本概念二、产品的分类三、产品的生命周期四、判断企业产品生命周期的方法五、产品各生命周期的经营策略2020年1月18日中国科技大学管理学院2一、产品的基本概念狭义的产品概念–某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。这一认识强调产品的物质属性，是对产品的一种狭义认识，是生产观念的传统看法。广义的产品概念–是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物质与非物质性的无形服务的总和。这是从现代营销的角度定义的整体产品的概念（三层次与五层次）。物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装；非物质形态服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。2020年1月18日3中国科技大学管理学院整体的产品概念（三层次）2020年1月18日中国科技大学管理学院4产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品形式产品延伸产品整体的产品概念（五层次）2020年1月18日中国科技大学管理学院5核心利益质量延伸产品未来可能的发展前景期望产品形式产品潜在产品核心产品式样特色品牌包装对属性和条件的期望交货安装保证维修信用一、产品的基本概念整体产品概念的意义–产品整体概念是以满足消费者的需求为中心。–产品整体概念把产品由一种物质实体扩展为多层次的组合体，便于确定产品的市场地位。–产品整体概念强调服务是产品的一个组成部分。2020年1月18日中国科技大学管理学院6二、产品的分类（消费品）根据产品间的销售关系分类1．独立品3．条件品2．互补品4．替代品根据产品是否耐用和是否有形分类1．耐用品2．非耐用品3．劳务根据消费者的购物习惯分类1．便利品3．特殊品2．选购品4．非渴求产品结论：产品是有形特征与无形特征的产品。随着社会的发展，产品的外延将会再外延，但需与市场需求相适应。产品的差异化，是市场竞争的主要内容，而产品的三个层次上的任何一个部分均可形成差异化。2020年1月18日7中国科技大学管理学院二、产品的分类（产业用品）原材料与零部件：指生产某种产品的基本原料与已经完工、以构成用户产品组成部分的产品等。资本项目：指保证企业进行某项生产的装备以及企业里的机械工具、办公设施等附属设备。供应品和服务：供应品是指经过初步加工、以供生产者生产新产品的产品,是属于低值易耗品；服务则是不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要的劳务；如维护与维修服务，咨询服务等。2020年1月18日8中国科技大学管理学院三、产品生命周期的相关概念产品经济寿命：一种产品从进入市场到被迫退出市场的时间间隔。产品使用寿命：产品从开始使用到损坏报废的时间间隔。产品寿命周期：产品从设计投产投入市场开始到衰退停产为止的全过程所持续的时间。2020年1月18日9中国科技大学管理学院10产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期2020年1月18日中国科技大学管理学院四、判断企业产品生命周期的方法定性分析：⑴特征分析⑵类比分析定量分析：（见下图）⑴产品的普及率法产品普及率法=社会拥有量/人口（家庭）数量⑵销售增长率判断法2020年1月18日11中国科技大学管理学院定量分析方法引入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段普及率＜5%5%--50%50%--90%＞90%销售增长率＜10%＞10%0.1%--10%＜02020年1月18日中国科技大学管理学院12周期方法五、产品各生命周期的经营策略导入期——突出一个“快”字；成长期——强调一个“好”字；成熟期——抓住一个“优”字；衰退期——明确一个“转”字。2020年1月18日中国科技大学管理学院13导入期策略市场特征：⑴生产不稳定，生产的批量较少；⑵成本比较高，企业负担较大；⑶人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；⑷产品品种少；⑸市场竞争少。企业经营策略：2020年1月18日中国科技大学管理学院14促销费用价格水平高低高低迅速取脂策略缓慢取脂策略迅速渗透策略缓慢渗透策略成长期策略市场特征：⑴大批量生产经营，成本降低；⑵销量上升较快，一般来说价格也有所提高；⑶生产同类产品的竞争者开始介入。企业经营策略：⑴提高产品质量；⑵扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；⑶转移广告重点；⑷增加新的分销渠道或加强分销渠道。2020年1月18日中国科技大学管理学院15成熟期策略市场特征：⑴购买者一般较多；⑵产品普及并日趋标准化；⑶销售数量相对稳定；⑷成本低，产量大；⑸生产同类产品的企业竞争激烈。企业经营策略：市场改良–寻求新的细分市场，或发现产品的新用途。–刺激现有顾客，增加使用频率–市场的重新定位产品的改良–提高产品质量，性能、可靠性等。–扩大产品的使用功能，提高产品的便利性、安全性。–改变款式，增加美感。–提供新的附加利益，增加服务内容市场营销组合改良（如改变广告宣传的重点和服务措施）2020年1月18日16中国科技大学管理学院衰退期策略市场特征：–产品的销售和利润呈锐减状态；–产品价格显著下降。–改变款式，增加美感企业经营策略：–持续策略（维持现状）–集中策略（集中资源）–收缩策略（压缩生产量）–放弃策略（撤要讲究方法和策略）2020年1月18日中国科技大学管理学院17第二节产品组合策略一、产品组合及其相关概念二、对产品组合的分析和管理三、产品组合策略2020年1月18日中国科技大学管理学院18一、产品组合及其相关概念产品组合：一个企业生产经营的全部产品项目和产品线的组合方式；即企业的业务经营范围。产品项目：产品线中不同种类、规格、质量和价格的特定产品；即每一个具体的产品。产品线：产品组合中满足同类需求的一组产品；由规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品构成。产品组合的相关概念：–长度：产品组合中产品项目的总数；–宽度（广度）：是指企业产品组合的产品线数量；–深度：是指一条产品线中所含产品项目的多少；有绝对与相对深度之分。各种产品线上平均具有的产品项目数为相对深度。–相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。2020年1月18日中国科技大学管理学院19广州保宝洁公司洗发水飘柔潘婷海飞丝沙宣润妍香皂舒肤佳洗衣粉汰渍碧浪牙膏佳洁士护肤品玉兰油绿舒肤佳黄舒肤佳白舒肤佳产品线产品组合产品项目2020年1月18日20中国科技大学管理学院练习：产品组合的测量2020年1月18日中国科技大学管理学院21长度L1a1a2a3宽度L2b1L3c1c2c3c4c5L4d1d2d3a：电视机b：录象机c：录音机d：冰箱产品项目=？产品线=？平均深度=？二、对产品组合的分析和管理22010203040506012345产品项目对产品线总销售量和利润贡献分析销售额利润%销售量占80%,利润占60%,过于倚重少数项目,经营风险较大。利润远高于销售量，应考虑提高销售量。利润和销售量均过小,应撤消？！产品线销售量和利润分析2020年1月18日中国科技大学管理学院23波士顿矩阵法二、对产品组合的分析和管理市场增长率高低市场占有率低高问题类狗类明星类金牛类2020年1月18日中国科技大学管理学院产品组合矩阵的作用：判断产品组合是否合理针对不同产品确定目标策略波士顿咨询公司的“市场成长—份额”矩阵2020年1月18日中国科技大学管理学院24二、对产品组合的分析和管理产品系列平衡法2020年1月18日中国科技大学管理学院25评定产品的市场引力评定企业实力做产品系列平衡象限图分析与决策企业实力市场引力大中小大中小提高占有率，选择性投资加强扩大甘冒风险积极投资选择性投资或淘汰稳定策略积极投资，争取多赢利淘汰，力争最小损失选择性投资或停止投资回收资金，选优少量投资产品系列平衡决策表三、产品组合策略扩大产品组合策略–开拓产品组合宽度–增加产品组合深度缩减产品组合策略–消减产品组合中疲软的产品–消减产品组合中利润低或亏损的产品–消减产品组合中在竞争中处于劣势的产品产品线延伸策略–向上延伸：原有产品线内增加高档产品项目。–向下延伸：高档产品线中增加低档产品项目。–双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。2020年1月18日26中国科技大学管理学院第三节新产品开发策略一、新产品的概念和分类二、新产品的开发方式三、新产品开发的程序四、新产品开发的组织五、新产品的推广2020年1月18日中国科技大学管理学院27参考书推荐：2020年1月18日中国科技大学管理学院28一、新产品的概念和分类（概念）狭义的概念–在世界范围内向市场首次推出的，能以全新的技术和方式满足人们的需要和欲望的产品。（约10%）广义的概念–凡是相对于老产品或原有产品而言，在结构、功能、性能、材质、技术基础或原理、生产制造工艺方面等方面有显著的或重大改进，并由某个或某群营销者初次在市场上进行营销的产品，都可以称为新产品。（约90%）2020年1月18日中国科技大学管理学院29一、新产品的概念和分类（分类）按新颖程度分类全新新产品换代新产品改进新产品新牌子产品按区域特征分类国际新产品国内新产品地区新产品企业新产品2020年1月18日中国科技大学管理学院30按新颖程度分类全新新产品：新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品。换代新产品：在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。改进新产品：对市场上现有产品的性能、规格型号等进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。新牌子产品：在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装。2020年1月18日31中国科技大学管理学院二、新产品的开发方式独立研制方式技术引进方式科技协作开发方式独立研制与技术引进相结合的方式2020年1月18日中国科技大学管理学院32三、新产品开发的程序Ⅰ2020年1月18日中国科技大学管理学院33产生构思筛选构思概念测试初拟营销规划市场分析产品开发市场试销批量上市商业分析三、新产品开发的程序Ⅱ1.新产品构思的产生–构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商等。–产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、顾客问题分析法、头脑风暴法、专家意见法。2.构思筛选的标准–市场成功的条件–企业内部条件–销售条件–利润收益条件2020年1月18日中国科技大学管理学院34三、新产品开发的程序Ⅲ3.产品概念的形成和测试产品概念的形成–产品构思：企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能的产品构想；如：生产一种粉状牛奶制品；–产品概念：企业从消费者的角度对这个构想所作的详尽的描述。–谁使用：老人、儿童。–何时用：早晨、晚间–想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便产品概念的测试–如：一种粉状牛奶饮品,用于成人即食早餐所需要的营养,且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓,产品使用盒装,一盒装十包,卖八元钱。测试的内容有：–是否清楚并相信产品所提供的利益–是否认为该产品解决了你的某一类需求–目前是否有其他产品偏好–对价格、包装、口味等意见2020年1月18日中国科技大学管理学院35三、新产品开发的程序Ⅳ4.初拟营销规划描述目标市场的结构、规模、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润预期等；概述产品预期价格、分配渠道及第一年营销预算；分别阐述较长期的销售额及投资收益率，以及不同时期的市场营销组合等。5.商业分析预测销售额推算成本与利润7.市场试销销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场2020年1月18日中国科技大学管理学院36四、新产品开发组织新产品开发委员会新产品部产品线经理新产品经理项目团队新产品开发小组2020年1月18日中国科技大学管理学院37五、新产品的采用与