电影产业

中国电影产业的SCP范式分析2010年,在政府相关利好政策出台以及经济环境向好的大背景下，中国电影市场加速增长，制片、融资、院线与影院领域均获较高增幅，产业规模扩大，规模良好。3D以及IMAX技术的迅速普及，大电影概念的逐步形成，围绕票房多种盈利率段的不断开发，以及高票房电影和口碑的提升，使2010年的中国电影在高速增长中呈现出良好的态势并且中国电影总票房突破100亿人民币。电影产业成为中国文化产业的关键一环，成为中国战略产业之一。23秒32年，是2010年震撼中国影坛的催泪弹。6.65亿元的佳绩更是缔造了国产电影新的票房里程碑。中国电影产业的结构分析中国电影产业的发展历史中国电影产业的行为分析中国电影产业的绩效分析建议政策法规、成本壁垒市场结构：市场集中度1、CRn2、H.H.I产品差异化进入壁垒价格差异品牌差异等等发展历史：按照传统定义，电影行业最核心的部分主要包括了电影制作和电影发行放映这两个子行业：电影制作行业：一是制作提供影片，为影片制作提供服务的以影视城为主的辅助产品。电影发行放映行业：主要是以电影院为依托，通过一系列中间环节，把电影制作企业与普通消费者联系起来。事实上，现代市场情境下的电影经济早已超越票房经济，即超越了传统的核心行业定义，产业链和衍生产品的发展已经使得大电影产业已形成。1、1905－1931（艰难的拓荒期）：在将近30年的时间里，中国电影从放映外国影片起步到开始摄制自己的影片，从寄生于外国资本到开始自己独立自主地制片，经历了痛苦的蜕变。2、1931－1949（走向成熟期）：在观念方面，突破早年的“影戏”说，使电影更趋电影化，并将早先着重娱乐、经营的思想转向电影与时代、现实的结合，使中国电影与新文艺合流，表现出厚重的时代感与历史感。3、1949－1966（在曲折中求发展）：中国电影发展到新中国17年，既经历过艰难的曲折，又在曲折中坚韧地前进，仍取得了令人瞩目的优良成就。一大批优秀的导演和表演艺术家的崛起，及其各具特色的审美追求与创造，将中国影坛点缀得摇曳多姿。4、1966－1976（停滞与倒退）：文革十年，影家被打倒，电影厂被关闭。在相当长的时间里，中国影坛显现出令人窒闷的空白。以样板戏为主。5、1979－1989（在探索中前进）：十年动乱结束后，中国电影也由此步入了自觉时代。电影艺术家们也开始解放思想，挣脱了长期束缚他们创作的“左”的枷锁，将中国电影的发展推向了第二个高潮。6、1990——（蓬勃发展）：进入90年代，中国电影呈现出一派繁荣景象。一、市场结构市场结构指企业在数量、市场规模、市场份额等方面形成的相互关系以及由此决定的竞争形式总和,其实质是反映了市场的竞争和垄断程度。影响市场结构的主要因素有三个,分别是市场集中度、产品差别化和进入、退出壁垒。（一）、市场集中度市场集中度是衡量在特定的市场中,卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标,直接反映了市场的垄断或竞争程度。一般用该产业主要的、最大的企业所拥有的生产要素或其产销量占整个产业的比重来表示。以北京的电影产业为例:截至２００８年底，北京影院已有７０家，银幕３０５块，全年北京电影观众达１４５８．９万人次，比前年同期增长３６．７％，票房收入５．２５亿元，比前年同期增长４３．８％。根据数据显示，北京市共有48家主要电影制片公司，但由于在长期竞争过程中形成的自身优势，北京电影市场的绝大多数市场份额被中影集团、华宜兄弟和橙天娱乐所占据，这三家的电影制作及市场份额占据80%以上。在激烈的市场竞争下，尽管其份额处于下降趋势，但北京的影片制作绝大多数还是出于这三大巨头。从贝恩市场结构分析，北京的电影制片市场属于典型的垄竞争市场。而随着市场不断发展和变迁，这一市场结构在短期内很难改变.电影院线是对电影发行渠道的控制，其本质是影院的一种辛迪加组织形式。一个典型的院线至少应该包括两个部分，其一是至少具有国内电影发行资质的发行主体，其二是众多签约影院。院线内的签约影院通过发行机构获得影片放映权，并根据院线协议统一排片、统一经营管理。通常，衡量市场集中度的指标主要有以下几个方面：（一）综合反映企业数量和资源份额非均等的指标，包括：绝对集中度指标(CRn)、赫希曼-赫菲德尔指数(H.H.I)等（二）单纯使用市场份额非均等指标，包括：洛伦兹曲线和基尼系数（三）单纯测量企业数量的指标（四）反映共谋潜力的指标市场集中度的测定1、绝对集中度(CRn)指标的测定（1）行业集中度指标concentrationratio，也叫绝对集中度指标，是最常用、最简单易行的指标。（2）通常指行业内在规模上处于前n位的企业的有关部门数值（产值、产量、销售量、职工人数等）的累计数量占整个市场或行业的份额。用公式表示：CRn——产业中规模最大原前n位企业的行业集中度Xi——产业中第i位企业的产值、产量、销售额、销售量、职工人数或资产总额等数值n——产业内选取的企业数N——产业内的企业总数NiniXiXiCRn11/2、赫希曼-赫菲德尔指标的测定CR4指标未能说明全部市场的产业集中度信息，以及整个市场的规模分布状况，而赫芬达尔指数不受企业规模和数量的影响，也不会出现CR4取值的主观性，其计算公式为：X——产业市场的总规模；Xi——产业中第i位企业的规模；Si——产业中第i位企业的市场占有率；n——产业内的企业数。计算所得的HHI指数通常比较小，在实际应用时一般乘以10000。由于电影发行市场的逐步放开，在原有院线不断整合的基础上，2004—2006年上半年，有若干家新院线进入市场。特别是中影南方和北京万达在成立之后，以很短的时间成为了国内票房排名前十的重要院线，对市场结构产生了较大影响。除此以外，一些跨省区域性院线如四川太平洋、珠江院线等市场分额也逐步上升。这种上升一部分来自省内院线市场份额的减少，另一部分来自于这些院线大力投资兴建的多银幕影院。这种现象导致市场集中度的上升。以上两个因素的交替更迭，导致2004年以来市场集中度上下波动的情况综合绝对集中度和HHI指数的测算结果来看，绝对集中指数关注前四位院线的CR4指标仅上升6个百分点，增长11．9％，而相应的CR8上升近14个百分点，增长20．7％。而关注全部电影院线的HHI指数上升26．52％。（二）、产品差异化所谓差异化，是指企业在形成该企业提供的产品实体（服务）的要素上，或在提供产品（服务）过程的诸条件上，与其他提供同类产品或服务的企业相比，造成足以引诱买者的特殊性，以便买者将之同其他经营同类产品（服务）的企业相区别，并以差异化使同一产业内的不同企业的产品或服务减少了可替代性。产品差异化是种有效地非价格竞争手段。产品差异化策略产品主体差异化服务差异化品牌差异化价格差异化促销差异化渠道差异化产品差异化策略重点介绍一下电影院线和制片公司：电影院线寡占市场结构下的差异化:电影院线市场的潜在竞争是比较强烈的，为了避免同质性带来的价格战并获得更高的利润水平，采取更多的差异化经营策略是保证电影院线在其市场空间上拥有相对的垄断势力，实现消费者忠实性，获得持续竞争优势的有效措施。对电影院线而言，产品（服务）的差异化可以起到两方面的效应：对于制作公司而言，以华谊兄弟为例：华谊兄弟已经实现了从编剧、导演、制作到市场推广、院线发行等基本完整的生产体系。大制作——大投入、大产出的商业模式是华谊兄弟在国内业界频频取得成功的法宝。另外在电影前期的策划、后期的推广和发行上也有大笔投入。同时，在运做的每一个环节上，华谊都在力求从三个方面做到专业化：第一是密集资本投入实现规模化生产；第二是专业化分工；第三是技术先导。海外发行——在中国电影界，华谊兄弟是第一个吃螃蟹的人，电影《大腕》是中国第一部实现全球票房的影片，这种合作方式给华谊兄弟带来巨大的利益，除了票房收益外，影片发行的海外渠道是华谊兄弟得到的最大硕果，由此一条中国电影打向世界的道路展现在华谊的面前，从2005年起集团成立华谊兄弟电影国际发行公司，直接营销公司自己的电影。与其他的独立制片人不同，华谊兄弟拥有自己的旗下的演员，这得益于华谊兄弟围绕影视制作投资拥有运营权成立的“华谊兄弟文化经纪公司”，该公司专门运作和推行影视经纪人制度。（三）、进入和退出壁垒1、进入壁垒:指进入者难以成功地进入一个产业，而是原有企业持续地获得超额利润，并能使整个产业保持高度集中度的因素。在寡头垄断的市场上，产品可能是标准化的也可能是具有差异的。对电影院线来说，其核心产品与服务——电影放映，本身没有差异化，不同院线的影院在同一档期放映同一部电影，这对消费者而言是具有极强替代性的。对融发行和放映于一体的中国电影院线来说，尽管规模经济、关键要素投入和政府相关政策能够形成产业进入壁垒，但总体而言，这一领域的进入壁垒并不是非常之高。进入壁垒的一般分类结构性进入壁垒绝对成本优势，规模经济；范围经济；策略性进入壁垒产品差异化；建立可置信威胁；维持过剩的生产能力法律或制度进入壁垒由政府故意或不经意设置，包括专利权和著作权；政府特许经营政策法规壁垒：75%随着中国履行WTO成员国义务的过程和电影行业市场化的改革进程，中国政府已经且正在不断地放宽电影行业的准入政策，这在近几年的政策中可以得到充分的体现对于外资，政策允许外资参股与境内现有国有电影制片单位合资、合作成立电影制片公司；允许外资公司参股经营改造电影制片、放映基础设施和技术设备；允许外资以合资方式改造和建设电影院，并可控股与经营，在七个试点城市外资比例最高可达75％。《摄制电影许可证》《发行电影许可证》发放都更加放宽，而只要获得了许可的电影行业各环节各企业，都依《电影管理条例》享有与现有国有电影制片单位同等的权利和义务。成本壁垒：从相关法令法规来看，电影行业的准入注册资金如下：电影制作企业：中资合资企业注册资金不得少于100万；中外合资企业注册资金不得少于500万。电影技术企业：企业注册资金不得少于500万。电影发行企业：中资合资企业注册资金不得少于50万。电影放映企业：中外合资企业投资企业注册资金不得少于600万。1000万就放映领域来看，现在国际流行的新型影院已不再是简单的欣赏影片的场所，而更多是一个集休闲、娱乐、视听等一系列服务于一体的综合性多功能影城，各种先进的设备及其配套设施使得投资成倍地增加。据估计，投资新建或改造时下流行的新型影院，每一家至少需要1000万人民币。二、市场行为企业或厂商被看作是在市场经济中业已存在的、完全有效运转的、为赚取利润而从事商品生产活动的一个完整的经济单位，它可以是一个个体生产者，也可以是一家规模巨大的公司。市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为；或者说是企业为实现其既定目标而采取的适应市场要求的调整行为。企业行为大体可以分成价格竞争手段和非价格竞争手段。1非合作策略性定价行为，包括阻止进入定价行为、驱逐对手定价行为等；3价格协调行为，如卡特尔等2价格歧视行为，包括一级价格歧视、二级价格歧视、三级价格歧视企业定价行为的内容价格竞争手段：一级价格歧视二级价格歧视三级价格歧视企业不仅对每一位顾客，而且对他们购买的每一单位产品都收取不同的价格，该价格等于每位顾客愿意为其购买的每一产品所支付的最高价格。是指企业将同一产品（或服务）划分为不同消费量的“区段”，并对不同区段索取不同价格的行为。企业把消费者分为有不同需求曲线的两个或更多组，并将同一商品按不同价格向不同组的消费者销售。（1）时间价格歧视，通常新产品都以一个较高的价格发布，然后逐渐降价，目的是先占取高消费者的剩余，然后攫取低消费者的剩余；（2）高峰价格歧视，在需求的高峰时间定高价，使价格更接近边际成本，生产者和消费者剩余的总和更大，在需求相对较少时定低价或以打折方式吸引消费者;（3）两部收费，这一定价方法可针对影迷群体，培养优惠顾客。消费者先付一个“入门费”（比如半年或一年的固定次数观影费用），超过部分可以实行打折措施对新增加的观影实行“会员优惠”。电影产业的创新：注意发展四种轨迹：1、作为娱乐样式的影视2、作为艺术样态的影视3、作为文化形