第六章网络营销案例分析

第六章网络社区营销案例分析知识目标理解网络社区的概念和主要形式；掌握网络社区营销的特点、作用和主要步骤；理解网络社区营销和传统营销的关系。技能目标在理解网络社区营销概念和特点的基础上，掌握网络社区营销的相关模式和步骤。一、网络社区及网络社区营销1．网络社区网络社区是网上特有的一种虚拟社会，社区主要通过把具有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，达到成员相互沟通的目的。（1）网络社区的主要形式（2）网络社区的功能第一节网络社区营销概述网络社区营销是指为了实现一定的营销目标，企业以电子信息技术为基础，以新闻小组、聊天室或论坛等虚拟社区为媒介和手段，而进行的各种营销活动的总称，是企业整个市场营销战略的一个组成部分，当然也是企业进行公关的一种策略。网络社区营销主要有两种形式：利用其它网站的社区和利用自己网站的社区。2．网络社区营销二、网络社区营销的特点1．网络社区的平等性——用户的平民准入2．网络社区的互动性——用户的舆论形成3．网络社区的交往性——用户的有限共享（1）可以与访问者直接沟通，容易得到访问者的信任。（2）介绍各自的观点之外，一些有争议的问题也可以在此进行讨论。（3）作为一种顾客服务的工具，利用BBS或聊天室等形式在线回答顾客的问题。作为实时顾客服务工具，聊天室的作。（4）可以与那些没有建立自己社区的网站合作，允许使用自己的论坛和聊天室，当然，那些网站必须为进入你的社区建立链接和介绍，这种免费宣传机会很有价值。（5）建立了论坛或聊天室之后，可以在相关的分类目录或搜索引擎登记，有利于更多人发现你的网站。（6）方便进行在线调查。三、网络社区营销的主要作用四、网络社区营销与传统营销比较和传统网络营销相比，网络社区行为的主体、对象和方式都已经发生细微变化，而这种变化更有利于提高顾客的信任度，最终促使顾客产生购买行为。社区提供的近似人际传播的环境，容易获得顾客的信任，信息的说服力得到提高，有利于顾客达成购买。一些企业还巧妙借助社区中的“意见领袖”这一营销原点展开企业推广行为，并以此提高目标营销的准确性。企业掌握了社区成员的注册资料和交易情况，能够更加准确地认识顾客的偏好、购买动机和购买行为，提高目标营销的准确性。而根据在社区获得的顾客信息，企业能够更好地满足顾客的个性化需求，建立良好的客户关系。识别网络社区选择网络社区支持网络社区融入网络社区五、网络社区营销的步骤1234第二节三星U608手机的社区营销案例一、案例背景二、三星的网络社区营销策略1．网络社区营销方案的精心策划2．传播载体的精准，意见领袖的影响3．强有力的执行，严密的流程控制第一，社区营销的目的性非常强。选择的传播载体都是生活中意见领袖汇集之处，他们的意见都会影响到周边的人群，针对他们的精准营销，自然就在解决营销效果的问题。第二，充分利用社区的分享和互动。三星利用网络潜在消费者提前体验产品，通过强有冲击力的产品曝光图，刺激消费者的视觉感官，激发了消费者的购买欲望。通过用户的参与、分享、互动，又将信息传播至网络更广阔的空间，这充分调动了用户的主动性和创造性，最终实现了网络的口碑传播。第三，传播过程中的引导和监测。假使网络推广仅仅局限在发好文案就不理不问，效果就会大打折扣。在社区营销过程中，对用户的引导和交流将会大大增强用户的共鸣。活动过程中的数据包括用户所留下的行为和反馈，都将会帮助企业更好的掌握消费者心理及市场导向。第四，线上和线下营销相辅相成。若是网络上获得了一定的影响力，但线下却没有相应的结合，那么这种影响力就会逐渐消散。三星通过立体的营销策略组合实现了有机的整合，新品营销推广活动大获成功。三、案例评析第三节相宜本草网络社区口碑营销案例一、案例背景介绍相宜本草选择了唯伊网作为核心传播载体，以唯伊社区为营销传播中心，整合浙江本地社区及线下高校资源，实现了线上线下互动整合营销。免费申请品牌试用装收集申请者的数据资料网络整合营销传播用户分享试用体验试用达人BlogMedia推荐整个营销事件结束统计得到的数据二、相宜本草的网络社区营销策略三、案例评析1.品牌与载体人群的高度吻合2.消费者的互惠心理及利益驱动3.口碑的聚集和持续作用4.传播过程中的执行第四节伊利巧借“人人餐厅”进行社区营销一、案例背景介绍1．借势“人人网”的正向体验2．巧妙游戏植入：商品变道具二、伊利巧与“人人餐厅”结合的社区营销策略三、案例评析借SNS火爆之势和“人人网”精准的目标用户匹配，伊利在SNS营销和植入式营销做出了前瞻性的探索和深入的挖掘尝试，成功形成了正向的产品体验和口碑传播，对“营养舒化奶”核心信息的传递及进一步的销售起到了积极的推动作用，体现了伊利快速跟随消费者媒体转移步伐，成就了本土快消品品牌在应用最新SNS社交媒体的新典范。第五节联想“红本女”的网络事件营销案例一、案例背景介绍二、联想“红本女”的网络事件营销1．投放策略2．事件策划3．网民评论4．营销传播数量三、案例评析纵观此次网络营销事件，既有成功之处，也有失败之处。成功的是通过此次事件，联想有了对新媒体营销宣传的体验，为未来的宣传方式提供借鉴；同时，联想“红本女”事件本身也取得了比较好的宣传数量，为产品本身带来了知名度。失败之处在于“策划”本身，忽略了“网络事件”本身最大的要点——隐蔽性传播。联想“红本女”事件的商业意图明显到让人太轻易就可以识破，从而丧失了网络事件本身的自发性被网民讨论的价值。网络口碑营销不是铺天盖地的去散播信息，给网络制造越来越多的“信息垃圾”，而是真的能从“分享”中潜移默化的影响网民对于一个品牌的认知度和好感度。本章首先对网络社区营销的理论进行了回顾，再对三星手机社区、相宜本草、伊利和联想“红本女”的网络社区营销案例进行分析，让读者更好的了解企业的网络社区营销方法和策略。本章小结实战演练王老吉网络社区营销成败得失1.试分析王老吉事件中体现的网络社区营销策略？2.通过王老吉事件，分析网络社区营销的关键？3.谈谈你对网络社区营销的利弊的看法。