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田家祖训：大忠大爱为仁，大孝大勇为义，修齐治平为礼，大恩大恕为智，公平合理为信。•徐木匠修改正后：•天下一统为仁，民族兴亡为义，自强不息为礼，福亏自盈为智，以义取利为信。•田青：•世界大同为仁，祖国山河为义，家国天下为礼，刚柔相济为智，一诺千金为信。•仁爱，忠义，礼和，睿智，诚信第二章企业的总体战略体系案例：同仁堂的服务宗旨----------“德、诚、信”第二章企业的总体战略体系第一节企业的远景和使命一、企业远景（一）企业愿景的概念•“愿”字上面是原，下面是心，也即，原来这是我的心，是内心深处的一种愿望、期盼。•企业愿景，实际上是为企业描述未来的发展方向，回答企业要成为一个什么类型的公司，要占领什么样的市场，具有什么样的发展能力等问题。•每个员工都会对企业的未来有一个图像式、企盼式的描述，如果企业能够勾划出今后发展的宏图，明确企业的目标，激发员工热诚并形成一种共识，就会使共同愿景成为指引企业方向、汇集力量、推动其发展的巨大动力第二章企业的总体战略体系（二）企业远景的要素1、界定企业的当前业务WHO2、确定企业的发展方向WHERE3、界定实现发展规划的具体步骤HOW4、确定衡量效益的标准5、界定企业远景的特殊性第二章企业的总体战略体系二、企业使命（一）企业使命的概念•定义：企业使命是管理者确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。•企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等，使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的确定提供依据。•企业使命有狭义、广义之分，狭义的是产品导向，如生产计算机，广义的是从企业实际出发，以市场为导向。如“向顾客提供最先进的办公设备，满足顾客提高办公效率的需要”。第二章企业的总体战略体系（二）为什么要建立企业使命•[美]彼得·德鲁克：一个企业不是由它的名字、章程和条例来定义的，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明确而现实的战略目标。第二章企业的总体战略体系★建立企业使命的意义主要在于：•（1）明确发展方向和业务主题企业使命可弄清企业目前是怎样的一个组织，将来希望成为怎样的一个组织，如何体现区别于其他组织的显著特征。•（2）协调企业内外各类矛盾和冲突企业使命主要通过经营哲学的形式来明确方向、营造气氛、强化激励，指导企业运行。•（3）有助于建设企业的共同愿景第二章企业的总体战略体系（三）企业使命定位三要素1．生存目的定位•彼得·德鲁克：“为了了解什么是一个企业，我们必须从企业的目的开始。企业的目的必须在企业本身之外。事实上，企业的目的必须在社会之中，因为工商企业是社会的一种‘器官’。企业的目的只有一种适当的定义：创造顾客”。第二章企业的总体战略体系2．经营哲学定位•经营哲学定位是企业战略的意志和经营“真谛”，是企业最持久、最显著的发展动因。•经营哲学定位是对企业经营活动本质性认识的高度概括，是包括企业的核心价值观，行为准则及企业共同的信仰在内的管理哲学。它超越了产品或市场的生命周期、技术突破、管理时尚和个人领袖，是把组织聚合起来的一种“黏合剂”。第二章企业的总体战略体系3．企业形象定位•企业形象识别CI（CorporateIdentity）•对公众形象的定位反映了企业对环境影响及社会责任的认识。企业的生产经营活动涉及员工、股东、供应商、社区舆论界、政府等基本公众，每个企业在其特定的公众心目中都会印有自己的形象，如顾客普遍认为：IBM（InternationalBusinessMachines）是电脑业的“蓝色巨人”，松下是生产高质量电子产品的企业，百事可乐是青年一代的选择。第二章企业的总体战略体系㊣企业形象定位可通过三方面体现出来：•◆理念识别MIS——企业之“心”。Mind灵魂原动力，群体价值•◆视觉识别VIS——企业之“脸”Vision•◆行为识别BIS——企业“手”Behavior动态识别，群体行为第二章企业的总体战略体系第二节企业的宗旨一、企业宗旨的概念•企业宗旨就是一个企业存在的理由或这个企业区别于同类企业的特征。•要点：•１.谁是现有顾客？•２.谁是潜在顾客？•３.企业经营业务是否得当？是否应改变其经营业务？第二章企业的总体战略体系二、宗旨陈述的作用•①确保企业有一个重心点；•②提供分配资源的基础或标准；•③建立企业环境或企业文化；•④使企业员工与企业的宗旨保持一致；•⑤有助于将企业的目标分解为工作结构，这涉及在企业里分配任务。第二章企业的总体战略体系三、著名跨国公司的宗旨•范例1雅芳公司第二章企业的总体战略体系范例２福特汽车公司•1.人是力量的源泉；•2.产品是“我们努力的最终目的”(我们的产品是汽车)；•3.利润是必要的工具和衡量我们成就的尺度；•4.起码的诚实与正直。第二章企业的总体战略体系四、企业宗旨陈述的框架•对一个企业而言，没有唯一最好的宗旨陈述内容。宗旨陈述的内容在篇幅、格式和细节上因企业的不同而大不相同。大卫在1991年提出了下列框架(见图1-1)：第二章企业的总体战略体系五、确定企业宗旨应注意的几个问题•1.以消费者为中心确定宗旨•2.对企业必须有约束力•3.要有激励性•4.应经常审查改进企业宗旨。第二章企业的总体战略体系第三节企业的战略目标一、企业目标（一）企业目标的概念１.概念：•是企业为实现其宗旨所要达到的预期成果，它是企业战略的核心．2.组成要素•（1）目的---这是企业期望实现的标志•（2）衡量实现目标的指标•（3）企业应该实现的指标•（4）企业实现指标的时间表第二章企业的总体战略体系3.功能•反映企业的经营思想，指明企业较长时期的努力方向，为企业选择战略规划提供依据．•企业的目标，与宗旨陈述有很大区别。企业目标的内容更为具体，并常常以财务数字加以表述。例如，期望销售额或利润水平、发展速度、股利水平或者股票价值等。当然，企业目标也可能不以财务数字表述，例如职工福利。第二章企业的总体战略体系二、企业目标的层次体系第二章企业的总体战略体系三、企业的战略目标内容•1.盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利润等来表示。•2.市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。•3.生产率。用投入产出比率或单位产品成本来表示。•4.产品。用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期来表示。•5.资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期来表示。第二章企业的总体战略体系•6.生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。•7.研究与开发。用花费的货币量或完成的项目来表示。•8.组织。用将实行变革获奖承担的项目来表示。•9.人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。•10.社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。•一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并且战略目标也并不局限于以上十个方面。第二章企业的总体战略体系•三、战略目标体系与类型•由于企业内部不同利益团体的存在，战略目标之间不可避免地会出现某些冲突和矛盾。因此，制定战略目标的有效方法是构造战略目标体系，使战略目标之间相互衔接、制约，以达到目标体系整体优化。第二章企业的总体战略体系1．战略目标树形体系企业使命总体战略目标职能性战略目标子目标子目标子目标职能性战略目标子目标子目标子目标职能性战略目标子目标子目标子目标第二章企业的总体战略体系2．战略目标的类型•由于企业性质不同，发展阶段不同，战略目标内容不可能面面俱到，因此，企业在制定目标时，应突出重点，带动一般，以利于资源的优化配置。战略目标结构可以有下列类型：•以市场占有率为重点的战略目标结构。•以创新为重点的战略目标结构。•以低成本为重点的战略目标结构。•以企业形象为重点的战略目标结构。第二章企业的总体战略体系第四节企业战略管理的层次结构一、公司战略•又称总体战略或组合战略，其目的是为公司的各种经营或种种投资寻求最佳的组合，以达到减少风险和保证整个企业收益长期稳定和增长的目的。第二章企业的总体战略体系二、经营单位战略（事业部战略）•也称为业务战略或子公司战略。它在公司战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的整体目标服务。•经营单位战略和公司战略的区别：•1、公司战略是有关企业全局发展的、整体的、长期的战略计划，对整个企业的长期发展产生深远的影响；而经营单位战略着眼于企业中有关事业部或子公司的具体产品和市场，只能在一定程度上影响公司战略的实现。•2、公司战略形成的参与者主要是企业的高层管理者，而经营单位战略形成的参与者主要是具体各事业部或子公司的经理。第二章企业的总体战略体系三、职能部门战略•职能战略的重点是最大限度地利用其资源去提高管理的效率。公司战略经营单位战略职能战略＊三种不同层次的企业战略及其相互关系第二章企业的总体战略体系