第七章_房地产广告策略

第七章房地产广告策略主要内容第一节房地产广告的特点第二节广告费用预算第三节广告媒体组合策略第四节房地产广告节奏控制策略第五节房地产广告的构成第六节房地产营销中的DM广告第一节房地产广告的特点一、地产广告具有信息量大的特点房地产广告必须把项目的位置、价格、付款方式、物业特点、发展商、售卖地点和时间等信息全部交待清楚。因房地产广告传递的信息量大，所以决定了平面广告是其首选传播媒介。平面广告不仅能包含相当大的信息，而且还可以被消费者反复地观看和比较，还可以带回家与家人以及亲朋好友共同反复研究。第一节房地产广告的特点二、地产广告时间性强，要求立竿见影房地产商品多属于一次性购买行为，一般不存在培养消费者品牌忠诚度的问题。因此房地产广告宣传非常重视促销效果而对建立品牌形象的重视度就相对弱了许多。房地广告的时间性强，一笔广告费投下去必须在三五天内换回一定的销售额。开发商在投入广告前要注意宣传的覆盖率，即启动多种宣传媒介以全面覆盖目标消费群。与此同时要注意使宣传量达到一定的饱和度。第一节房地产广告的特点三、房地产的销售受明显的区域限制，因此其广告投入的区域性非常明显一个项目的广告宣传只集中在当地的媒介投入，例如成都市的房地产广告大多数都选择《华西都市报》、《成都商报》等媒介上做平面广告宣传。第二节广告费用预算一、广告预算的内容二、广告预算的影响因素三、广告预算方法四、预算费用的编排一、广告预算的内容常见的房地产广告预算内容包括以下几项：1.广告调查费用主要包括广告前期市场研究费用、广告效果调查费用、广告咨询费用、媒介调查费用。2.广告制作费用主要包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案创作、美术设计、广告礼品等直接制作费用。一、广告预算的内容3.广告媒体费用主要指购买各类报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段以及和用户外看板等其它媒体的费用。4.其它相关费用主要指与广告活动有关的公共活动等的费用。二、广告预算的影响因素在确定房地产广告预算前，要考虑一下因素：1.竞争程度主要指房地产市场的竞争状况，竞争激烈、竞争者数量众多时，需要较多的广告费用投入。2.广告频率国外学者研究发现，目标沟通对象在一个购买周期内需要接触3次广告信息才能产生该广告的回忆，接触次数达到6次一般被认为最佳频率。当广告频率超过一定限度，一般认为8次以后，将会产生负影响。二、广告预算的影响因素有些企业通过广告的负面影响来提高楼盘的知名度。例如，广州碧桂园在推盘时就分别在香港有线翡翠台、香港台和广东省的各大知名电台每天晚上的18：00-23：00的黄金时段插播30次的高频率广告，电台观众对此有很大抱怨。最终碧桂园却成了家喻户晓的名字。二、广告预算的影响因素3.房地产的销售进度对房地产企业要销售的某一特定楼盘来说，销售总量是固定的，买一套少一套。销售刚开始时，往往广告预算较高；当销售进度达到近一半时，许多企业往往投入最多的广告支出；当销售到尾声时，广告预算就很低了。4.楼盘的替代性房地产具有一定的替代性，对于在使用功能、质量等方面缺乏卖点的楼盘来说，一般要求更多的广告。5.企业的品牌一个知名的品牌所需投入的广告费用可以远远少于一个普通企业。三、广告预算方法房地产广告预算常用的方法是量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。1.量入为出法即根据企业自身的承受能力，能拿多少钱就用多少钱为企业作促销宣传。2.销售百分比法即企业根据目前或预测的销售额的百分比决定广告费用的大小。目前广州发达城市广告费用约占项目销售额的2%-3%。三、广告预算方法3.竞争对等法这是指按竞争对手的大致广告费用来决定本企业的广告费用支出。这也是房地产企业较常使用的方法。4.目标任务法这种方法使企业首先确定其销售目标，根据所要完成的目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。四、预算费用的编排就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1%-3%之间。通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期四个部分组成。在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品房在内的大量的要设计制作的户外媒体、印刷媒体的数量相当大，再加上其他的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，这时期广告费一般约占总预算的30%~50%四、预算费用的编排到了公开期，报刊媒介的费用开始上升，而其他销售渠道具因为已制作完成，则很少在产生费用。进入广告强销期，报刊杂志、广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升，另一方面，为推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算必不可少，这时候的广告预算约占总量的40%强。接近持续期，广告预算则缓慢趋于零，销售也开始结束。第三节广告媒体组合策略一、房地产广告媒体类型二、影响广告媒体选择的因素三、广告媒体组合策略一、房地产广告媒体类型房地产广告媒体类型主要有以下几种：1.报刊媒体2.电视广播媒体3.印刷媒体4.户外媒体1.报刊媒体（1）报纸广告目前楼盘销售中的最重要、最有效、最简捷的广告形式就是报纸广告。报纸发行量大，覆盖范围广。报纸对楼盘的推广形式有三类：一是通常的广告，俗称硬体广告。一般是按版面大小付费制作，它主体简洁明了，诉求力强，但在竞争激烈、产品相差无几、广告铺天盖地的时候，效果不一定尽如人意。1.报刊媒体二是纯新闻报道。通常是在楼盘开盘之前，召开记者招待会，以新闻报道的形式向社会告之，但它行文短小枯燥，可能缺乏直接的销售效果。三是半新闻半推广的专题报道，俗称软体广告或软文。这种形式介于上述两者之间，是让产品的卖点转变为报道的新闻来加以推广的，在不经意的客观评述中，介绍产品，这样的广告对客户的说服力较强，也较隐蔽，但效果范围有限，通常仅作为硬广告的点缀来使用。1.报刊媒体（2）杂志广告。房地产广告通常也会出现在一些专业性杂志上。和报纸广告相比，杂志广告力量不够，瞬间效果不佳，但持续时间长，社会形象好。2.电视广播媒体电视广播媒体对视觉与听觉的冲击力是相当强烈的，能使产品瞬间打入观众心里，但因为成本高，大多是在房地产形象广告时配合使用。3.印刷媒体（1）售楼海报。标准的售楼海报所包含的内容有下列五项：一是楼盘效果图、透视图，若是现房的话，效果上佳的现场实景照也是必不可少的。二是楼盘所在地点的交通位置图。三是销售单元的平面图或家具配置图。四是建材装潢和配套设备的简要介绍。五是联系电话、售楼地址、发展商名称等一些基本咨询的简要说明。（2）邮寄、派发海报。邮寄、派发海报也算是售楼海报一类，因为篇幅小，叫它小海报3.印刷媒体（3）售楼书。售楼书是售楼海报的详解。有关楼盘情况说明最详尽的宣传资料，它也是在现场供售楼人员给客户讲解，并且给客户带回家仔细研究的售楼资料。因为成本高，售楼书只是送给有希望购买的准客户。（4）平面图册。当某一楼盘的房型种类特别多或者本来的品质就特别高时，则应该将平面图从海报和说明书中脱离出来，制作成为一本单独的平面画册4.户外媒体（1）看板。它通常一是设置在主要路口、人流集中的公共场所；二是设置在楼盘的所在地。除了联系电话和楼盘地址是不可缺少的因素外，其他的内容都可以视具体情况自由安排。（2）旗帜。它是古代“酒招”等旗帜广告的发展。通常布置在附近热闹地段至楼盘所在地道路的两侧或者工地的四周。图案简洁、方案精炼的旗帜成排招展开来时，迎风起舞，艳色夺人。4.户外媒体（3）指示牌。它是放置在楼盘附近的路口，引导客户前来参观的路牌。（4）焦点广告。焦点广告（POP）是指售楼处或接待中心的广告。它所包含的细项很多，有售搂处内外装饰及室内看版广告、工地围墙广告、模型、效果图、样品屋等。二、影响广告媒体选择的因素1.要考虑目标客户群的特性由于消费者会根据各人口未来选择合乎他们需要的传播媒体。因此，不同教育程度或职业的购房者对媒体的接触习惯也不同。例如，教育程度高者较偏重于印刷媒体，教育程度低者偏重于电波媒体。二、影响广告媒体选择的因素2.要考虑商品的特性如果项目规模较大，开发周期较长，则需要在公交车站店，主要交通位置等地方设立大型固定的广告位。在市区高大建筑物、公交车等载体发布广告，会长期被人认知。规模较小的项目不需要选择固定广告。二、影响广告媒体选择的因素3.考虑发展商的特性发展商的资金实力是开展主体广告攻势的先决条件。如果实力雄厚，项目规模又够大，就应该展开主体广告攻势，尽可能巴目标客户一网打尽。如果资金有限，当然就要选择阅读或收视最广的媒体重点发布广告，尽量节省费用。二、影响广告媒体选择的因素4.考虑各种媒体的特性媒体的特性主要考虑媒体发行量的价值和媒体读者层或视听的价值以及媒体特性与项目的匹配性。三、广告媒体组合策略1.广告媒体组合作用2.广告媒体运用策略（1）单个媒介运用策略（2）组合媒介运用策略1.广告媒体组合作用人们在实际工作中发现，把广告媒体组合使用可以产生额外的效果。具体说来媒体组合有以下三个作用：（1）弥补单一媒体在接触范围上的不足（2）弥补单一媒体在频率程度上的不足（3）有利于企业量力而行，节省广告费用。许多中小开发商因财力的限制，无法使用效果好但成本高的媒体。这时可将多种费用低、效果较为一般的媒体加以合理组合，也可能造成一定的声势，达到预期的效果。2.广告媒体运用策略（1）单个媒介运用策略即选择一种媒体作为传递广告信息的渠道。单个媒体覆盖率比较窄，不可能触及到广告主所希望达到的目标市场，在使用中效果不十分理想，一般是财力不足的小企业或大中型企业短期内使用。选择单个媒介有两种常用的方法：2.广告媒体运用策略①尝试法。企业经过一段时间长时使用多种媒介，并进行比较后，感到其中一种广告效果最好，就把该媒介作为主要广告媒介，而集中加以利用。②剔除法。首先通过对产品、市场、流通等情况的调查分析，把所有可能采用的媒介列个清单，然后逐一将不符合要求的媒介剔除掉，选择其中一种媒介试用，在使用过程中进行比较后在及时调整。2.广告媒体运用策略（2）组合媒介运用策略在同一时期内把各种不同特性的媒介加以组合，可以扩大广告的影响范围，加强广告的传播效果。同单个媒介运用方法比较，其特点是不仅广告的触及率增加，而且能在一定时间内造成声势，产生出乎意料的效果。2.广告媒体运用策略例如大连海昌欣城的广告预算媒介投放费用占销售额的1.5%（共555万人民币）。其中报纸广告约占媒介费用的35%，电视广告约占15%，电台广告约占3%，公关促销活动约占15%，广告制作、印刷约占10%，展销会设场约占12%，外地市场约占15%。第四节房地产广告节奏控制策略房地产广告的节奏控制策略，一般可以分为：1.集中型2.连续型3.间歇型4.脉动型1.集中型是指广告集中于一段时间发布，以在短时间内迅速形成强大的广告攻势。房地产企业常在商品房开盘前后（预售前后）、楼盘封顶之际或完工之时采用这种方式。1.集中型集中型的好处在于能在短时间内给予消费者强烈而有效的刺激。但集中型的缺点在于广告的费用集中于一段时间使用，发布时机的选择显得相当重要，若广告未达到预期效果，则很难再进行补救。广州天河北•芳草园在首次公开发售前投入了1000万元的广告费用，在广州各大媒体发布销售信息，强大的广告攻势使“芳草园”在开盘时取得很好的效果。2.连续型是指在一定时间内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者的印象。它的优点在于不断地刺激消费者，而且连续广告还可能节省广告费用。但连续型的广告时间安排无法进行大规模、长时间的广告攻势。如广州珠江新城“星汇园”，无论有没有新楼盘推出，都会连续地在电台特约报时广告，在主干悬挂醒目的大型户外广告“月亮之城，未来之城，星汇园”，给消费者留下深刻的印象。3.间歇型是指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。这是一种常见的方