4市场营销环境

第二章市场营销环境『本章要点』市场营销环境的内涵宏观营销环境分析微观营销环境分析『引入案例』济南商场罢售长虹彩电2000年2月初，济南的7家大商场联合宣布“罢售长虹彩电”，在整个商界引起不小的震荡。拒售的商场认为，厂家存在严重的产品质量问题和售后服务差的现象，以至于影响和拖累了商场的声誉和收益。而长虹别认为，长虹的户品质量和服务均是全国一流的，是双优户品，市场占有率高达35％，怎么合有户品质量问题。原来，事件起因是厂方对济南地区的各个经销商“政策”不同，虽然厂家和经销商在某种意义上说是利益共同体，但它们在市场中所处的地位不同；所承担的任务不同；对消费者负责任的程序也不同因而利益分配地位也不一样。所以，最终产生一些摩擦与矛盾。由于长虹在达件事件中，已开始采取的是“身正不怕影子科”的做法，作出长虹不怕这七家渠道企业的拒售，结果使得“拒售事件”在全国产生很大的影响，对长虹的企业形象与声誉影响极大。如果长虹当初能保持低调，不正面与渠道企业冲突，尽量化解矛盾、沟通交流，调查事件原因与真相，最终拿出让消费者与渠道企业都能接受与满意的措施来，将使企业与产品形象获得双丰收。在“拒售事件”闹得沸沸扬扬的一个月以后，长虹分别走访了这七家商场，进行沟通协调，最终化解了矛盾。第一节市场营销环境概述市场营销环境的内涵市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影响作用的各类因素的总和。具体来说，根据营销环境与企业营销活动的相互关系的密切程度，可以把营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境。第一节市场营销环境概述市场营销环境的基本特征：（一）相关性与差异性并存构成市场营销环境的各因素之间往往是相互联系、相互影响和相互制约的；每一个企业所处的营销环境都是独特的、不重复的。此外，同一企业在不同时期所处的营销环境也不一样（二）多变性与规律性并存社会和经济的不断发展必然引起营销环境的持续变化，然而，营销环境因素的变化并不是杂乱无章的，往往是有规律可循的。第一节市场营销环境概述分析营销环境的意义（一）有助于把握市场机会，化解环境威胁（二）使企业的市场营销活动与营销环境相匹配第一节市场营销环境概述【课堂小案例】远大空调有限公司1994年至1996年间，远大空调有限公司在中央电视台黄金时段播出的广告词为：世界领先水平，远大中央空调。在这一阶段，在中国消费者的心目中，远大空调几乎成了中央空调的代名词。远大空调公司从1992年做出第二台直燃型溴化锂制冷机到1996年直燃机销售额达到9.2亿元，成为中国企业界的一匹黑马。通过分析，我们可以发现，远大中央空调公司的成功离不开大的市场背景：当时，中国中央空调市场一直处于变速增长时期，是一个不折不扣的卖方市场。然而，以1997年为标志，当中国空调市场转为买方市场以后，远大中央空调公司开始出现销售增长停滞甚至负增长的情况，显然，市场竞争带来的威胁摆在“远大”的面前。所以，营销环境的变化，往往可以决定企业的成败与得失，企业必然应重视营销环境的重要变化。第一节市场营销环境概述环境分析与企业对策（一）市场机会分析（二）环境威胁分析第一节市场营销环境概述市场机会分析企业营销的市场机会来自市场上尚未满足或尚未完全满足的需求。根据市场机会的不同特点，可以将其分为不同的类型。(1)显现的市场机会与潜在的市场机会。(2)目前的市场机会与未来的市场机会。(3)行业市场机会与边缘市场机会。(4)全面市场机会和局部市场机会。第一节市场营销环境概述环境威胁分析环境威胁与对策环境特征相应对策威胁发生的可能性大，后果严重避免投资，至多只作象征性投资威胁发生的可能性大，后果不太严重可少量投资，目的是减少风险又不放弃机会威胁发生的可能性大，后果不严重企业可适当投资，把握机会更重要威胁发生的可能性不太大，后果严重应谨慎投资威胁发生的可能性不太大，后果不太严重可适量或大量投资，同时准备好应急方案威胁发生的可能性不太大，后果不严重大力投资，关注环境因素的进一步变化威胁发生的可能性小，后果严重可适量投资，并做好应急方案威胁发生的可能性小，后果不太严重可适量甚至大量投资，并做好应急方案威胁发生的可能性小，后果不严重大胆投资，并密切观察环境变化第二节宏观营销环境分析宏观营销环境是指能够对企业营销活动的市场机会和环境威胁造成影响的主要社会力量。具体来说，宏观环境主要包括：人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会、社会文化等因素六大因素。第二节宏观营销环境分析人口因素人口是构成市场的第一要素，人口的多少直接决定市场的潜在容量。人口数量对企业营销的影响人口结构对企业营销的影响人口地理分布对企业营销的影响第二节宏观营销环境分析经济环境因素直接影响营销活动的经济环境因素（1）消费者收入水平的变化（2）消费者支出模式和消费结构的变化间接影响营销活动的经济环境因素（1）经济发展水平（2）经济体制（3）地区与行业发展状况（4）城市化程度第二节宏观营销环境分析自然物质条件自然物质是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源和水力资源等。第二节宏观营销环境分析技术环境科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，技术环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与具他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密。第二节宏观营销环境分析政治与法律环境政治环境因素（1）政治局势（2）方针政策（3）国际关系法律环境因素从对企业营销活动的影响情况来看，各国的法律环境具有两个明显的特点：(1)管制企业的立法增多，法律体系越来越完善；(2)政府机构执法更严。第二节宏观营销环境分析社会文化环境所谓社会文化环境，是指在—种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。教育状况宗教信仰价值观念消费习俗审美观念第三节微观营销环境分析企业的微观营销环境主要包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。供应商企业内部竞争者营销中介顾客公众企业的微观环境第三节微观营销环境分析企业内部企业内部的市场营销人员至少包括品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。第三节微观营销环境分析供应商供应商是向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、备、能源、劳务、资金等。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：供货的稳定性与及时性供货的价格变动供货的质量水平第三节微观营销环境分析营销中介营销中介是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业，具体包括：中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。第三节微观营销环境分析顾客顾客是企业营销活动的起点和归宿。企业通过研究顾客的行为模式，了解顾客的消费特点，通过一定的营销活动，从而得到顾客的认可。因此，顾客是企业的营销环境中的重要的因素之一。第三节微观营销环境分析竞争者广义的竞争环境不仅包括其他同行公司，而且还包括潜在产品的供应公司。第三节微观营销环境分析公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。根据利益的不同，可以将公众分为金融界、媒介公众、政府机构、公民行动团体、地方公众、一般公众、内部公众七大类。『本章小结』市场营销环境是指对企业的营销活动具有一定影响作用的各类因素的总和。宏观营销环境是指能够对企业营销活动的市场机会和环境威胁造成影响的主要社会力量。具体来说，宏观环境主要包括：人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会、社会文化等因素六大因素。企业的微观营销环境主要包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。