国内某通信企业拓展经营策略

国内某通信企业拓展经营策略陈凤衍韩海潮所谓拓展，是指企业在新的市场领域开拓业务，通过进入新市场，占领新的市场份额，得以发展和壮大。中国网通在我省的分支机构包括通信、原网通和吉通分公司，本文运用SWOT分析方法，探讨通信公司作为具有全新机制和体制运作的股份制企业，如何抓住电信业体制改革的契机，进入寡头垄断、市场进入壁垒较高的固话通信市场，以及如何在“竞合赢得市场，融合创造力量，诚信铸就品牌，服务编织未来”的企业理念引导下在我省开辟新市场和新业务。同时还涉及通信企业与吉通分公司和网通的关联竞争与合作。一、我省通信市场竞争分析目前，我省通信市场已形成电信、移动、铁通、通信以及小网通和吉通在我省的各分公司相互竞争、共同发展的局面。在基础电信领域，包括国际、长途、本地、移动等各类主要业务，都已同时存在两家以上运营企业开展竞争；在增值业务和信息业务领域，则形成了更加开放的竞争格局。作为新进入的电信运营商，通信公司不仅要全面参与同质通信产品市场的竞争，还要面对实力强大的电信和实力稍弱的铁通；在参与异质通信产品市场的竞争中，还接受着移动和联通的竞争考验。（一）同质通信产品之间的竞争从接入实现方面看，固话市场存在天然的垄断性。尽管有的新兴通信运营商或在全国或在本地拥有骨干网，但在城域网和接入网方面均不存在任何基础。即便搭建起自己的城域网和接入网，由于没有一定的网络规模和用户规模，所以成本高，风险大，新兴运营商不敢贸然投资。从竞争方面看，电信无论在网络规模与能力，通信业务收入，通信服务水平，固定资产投资，现金流量，人才与经验方面，还是客户资源，与当地政府相关部门、工商企业的关系资源等方面都存在着绝对的垄断优势。铁通在局部区域也有一定的竞争力，其业务扩张能力在不断增加。由此可见，尽管同质通信产品之间的竞争不是很激烈，但由于市场进入壁垒较高，通信将面临较大的困难与威胁。（二）异质通信产品之间的竞争由于移动电话的迅速增长，对于通信来说，来自移动和联通两家移动运营商的异质竞争威胁要远远大于固定运营商之间的同质竞争。伴随移动电话逐步向3G过渡，移动数据业务、移动IP业务等业务在整个市场份额中所占的比重越来越重。移动运营商的电话用户数量和业务量超过固定运营商只是时间问题。对于通信的首推业务——小灵通而言，在已经开通小灵通的城市，通常会出现激烈的价格战，小灵通业务受到来自移动运营商的巨大竞争压力。（三）与小网通、吉通的竞合网通、小网通和吉通在我省的各分公司也将面临竞争与合作的巨大难题。一方面，通信、吉通分公司和小网通在的各分公司不仅要在业务上特别是宽带接入和IP数据业务方面进行竞争，实现各公司的投资收益最大化；另一方面，竞争的同时还要充分发挥三方各自优势，充分利用三方现有资源，相互支撑，共同发展，保证集团利益的最大化。而随着集团的整合方案的不断摸索，这种关联合作与竞争也会不断出现新的变化。二、通信公司面临的机会与威胁整个通信市场存在着巨大的市场空间和机会，同时也面临激烈的市场竞争和威胁。为了便于分析，本文用“市场机会矩阵图”和“市场威胁矩阵图”对通信市场存在的机会与威胁加以分析（见图1和图2）。其中，市场机会矩阵的纵列代表“潜在的吸引力”，表示潜在的盈利能力，横排代表“成功的可能性”；市场威胁矩阵的纵列代表“潜在的严重性”，横排代表“出现威胁的可能性”。（一）通信公司存在的主要机会a.高投资、高回报、高风险通信网络由于其特有的运营方式存在网络规模效益，投资回报率较高。全程全网必然要求建立大规模的电信通信网络；知识、技术密集又意味着资本密集，资金需求巨大。而且电信技术更新非常快，淘汰率高，未来不可预测性大，相应的风险也非常大。b.普通通信用户需求空间巨大一方面，表现在用户数量上的增长空间依然很大。统计数据显示，截至2003年11月，我省固定电话用户达到2016.7万户，移动电话用户达到1899.5万户，两者相加共计3916.2万户，全省各类互联网用户总数达到332.53万户。根据《我省电子信息产业“十五”发展计划》，到2005年，全省固定电话用户比“九五”末翻一番，达到2200万户；移动电话用户比“九五”末翻两番，达到2600万户；互联网注册上网用户数比“九五”末翻三番，达到1500万户。另一方面，表现在用户质量上的增长空间依然存在。随着人们生活水平和文化素质的提高，人口流动性加大，人们对信息、情感交流和娱乐等的需求会相应增加，从而拉动ARPU值的上升。c.“信息化带动工业化”对通信的需求异常突出在“以信息化带动工业化”和“数字化新”战略的指导下，我省信息产业厅在电子商务、电子公务和电子政务方面明确提出了诸多措施，如全面启动十大骨干应用系统工程建设、城市信息化和社区信息化建设等，有利促进了我省各行业的信息化建设向纵深发展，并为市场需求的扩大创造非常有利的条件。d.通信服务水平地域不平衡尽管我省通信水平在全国处于领先水平，但仍存在发展不平衡的问题，这就为通信有策略地选择那些市场饱和度低、进入壁垒不高的地区优先进入提供了机会。e.数据业务需求迅猛经过数年的市场培育，宽带接入已经为市场认可并受到欢迎。据信息产业部统计数字，中国数据业务从2000年的52亿元增长到2002年的181.1亿元，两年时间增长了248%。在此基础上预测，若保守以49%的平均年增长率发展，中国数据业务量将有可能在2005年超过话音业务量。f.新技术的发明与应用，使进入成为可能随着技术的发展，接入网方面出现了许多新的接入手段如光纤接入技术、蓝牙技术、本地多点分配接入技术（LMDS）和无线市话技术（PHS）等，这些技术不仅能满足大容量、新业务的传输需要，而且具有组网灵活、扩容容易等特点。g.得到集团子公司在我省的各分公司支持由于通信、小网通和吉通公司在的分公司同属于一家集团公司，各子公司的具体运作必须保证集团公司利益最大化。因此，三家公司可以发挥各自优势，资源共享，合作竞争，实现双赢。h.互联互通只有互联互通才能实现网络价值的最大化；只有相互合作，信息共享，利益共享，才能实现双方利益最大化。不同规模网络之间的互联互通使网络的增值幅度不同。据测算，实现互联互通后，中国电信的网络价值提高了1.7倍，中国移动的网络价值提高了10倍，中国联通的网络价值提高了126倍。可见，互联互通将极大提高通信的网络效益。（二）通信公司面临的挑战i.互联互通互联互通犹如一把双刃剑，既可以给电信、移动等运营商的网络带来巨大的网络效益，也使各个运营商的网络承担了不同的成本。其中电信网络负担的成本最高，网间结算的费用甚至还抵不了成本。因此，电信等运营商很有可能会利用互联互通问题来限制新兴运营商的进入。j.与电信竞争为了维持已有的市场地位，电信将会采取各种市场手段抵御新兴运营商通信的进入。k.与铁通的竞争尽管目前铁通只在铁路沿线开展相关业务，市场力量有限，但随着它不断的发展壮大，将来的竞争力也不可小视。l.与移动和联通的竞争移动和联通不仅会在语音业务和IP业务等方面主动进攻电信、通信等固定运营商，而且可能会广泛采取降价来压制电信和通信新推出的“小灵通”业务的发展。m.集团子公司在我省的各分公司之间的竞争通信、小网通、吉通三家公司之间的产品不同程度上存在相似或相同，所以同样将面临彼此之间的竞争。三、通信公司拓展经营的策略建议（一）产品和服务1.重点业务策略根据以上分析，笔者认为通信可以将业务重点放在针对整体市场的无线市话接入（PHS）业务、话吧超市业务以及针对实施信息化改造的住宅小区，政务部门，工厂或公司，城市新区或新兴城市的信息化建设的各种数据通信业务。其中，无线市话接入业务(小灵通业务)投资收益较高。截至2003年底，全国小灵通用户超过3500万户，中国电信新增小灵通用户1200多万户，用户总量超过2300万；中国网通新增小灵通用户900多万户，用户超过1100万。可见小灵通还有很大的增长空间。在光纤网络资源不足的情况下，使用无线宽带接入技术，能用少量的资金投入，获得较大的网络用户覆盖。宽带无线接入技术具有组网灵活，建设周期短，升级维护方便，高速率的双向数据传输等优点。2.通信服务质量策略信息传递的特殊要求和通信服务的全程性给通信服务质量赋予了特定的内涵，即准确、迅速、安全、保密、方便和可靠。通常分为通信质量和服务质量两部分。保证通信质量应该注意以下几点。①网络建设要实现小灵通的全面放号，必须加强网络覆盖，合理做好基站建设和补盲工作，这是缔造高端优秀品牌的前提条件。同时要通过市场驱动来发展和建设网络，优先对实施信息化改造的住宅小区、政务部门、工厂或公司、城市新区或新兴城市等地区进行网络建设。②互联互通互联互通是通信正常开展运营的充分必要条件。但能否实现互联互通并非一个完整的市场行为，而是一个准政府行为。因此，通信应充分利用各种外部力量尽快实现网络互联互通工程，以提升通信自身网络的价值。③先进和优化的网络建设随着Internet的迅速发展，在可预见的未来，数据业务将超过语音业务，因此在本地网的建设过程中，现阶段就要做到语音和数据的融合，在计费、数据认证等方面利用现有成熟的先进技术，保证向下一代网络演进过程中设备的连续性；另一方面，随着程控交换技术的发展，运营维护及管理的模式发生巨大变化，建设的思路已由过去的多局站、少容量转为少局所、大容量、多模块、广覆盖的模式，以及集中维护管理、各种接入方式并存、支持多业务接入，实现可运营、可管理、实时控制的维护模式。保证服务质量应该注意以下几点。①控制顾客期望与运营商认知的顾客期望的差距运营商需要了解客户的消费心理，了解其接受和使用服务的动态过程，通过市场调查，掌握大量的信息，了解客户的期望，从而提高服务的决策水平，改进服务质量。②控制运营商对期望的认知与服务质量标准的差距企业在掌握了客户的需求与期望重点之后，应根据自己的资源情况，设置正确的服务目标确定服务质量的标准。对重复性、非技术性的服务实行标准化，同时提高服务人员的综合素质，这有利于提高服务的效率。③控制服务质量标准与实际传递服务的差距首先，加强员工培训，使员工得以胜任工作，并形成相互协作的关系。其次，建立有效的监督控制体系。第三，避免员工在企业和顾客之间产生角色矛盾，面对客户，员工代表的是企业；面对企业，员工代表的是客户。④控制实际传递服务与顾客感受的差距一方面，保证企业内部横向信息的流动，以加强部门之间、人员之间的相互协作，从而实现企业的全局目标。另一方面，避免对企业所提供服务的夸大宣传，以避免顾客产生过高的期望。3.品牌策略运营商应在提高网络通信质量和客户服务质量的前提下，从公司或产品的属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次对品牌进行宣传。对于新进入市场的通信公司，在品牌宣传方面应特别注意公司品牌和小灵通业务品牌的相互关联关系。根据市场营销理论品牌宣传原理，公司在发展初期应加强产品品牌的宣传而非公司品牌的宣传，只有在公司产品有效进入市场后，再进行公司品牌形象的宣传。因此，通信在企业发展前期应利用各种宣传、促销手段，如大众媒体宣传、支持社会公益活动，“制造事件”突显效应等，把品牌的各类优势融入产品内涵，提高“万信通”（类似电信的小灵通）等产品的社会认知度，力争各类通信产品都成为同层次产品中客户的首选品牌。（二）定价由于通信市场是政府严格管制的非完全市场竞争的市场，因此，留给通信在定价方面的市场营销力量空间并不是很大，况且，通信的产品或服务在成本方面与电信相比并没有任何优势，恶意降低市场价格只会使市场竞争陷入恶性循环，从而阻碍通信市场的健康发展。但是，作为市场的新进入者，在业务和品牌的认知度很低、通信产品或服务差异化不是很高的情况下，如果没有价格方面的竞争优势，也很难打开市场。首先，通信可以对业务进行捆绑定价销售，提供给客户更多的顾客让渡价值，如对小灵通和宽带接入进行捆绑定价。其次，可以将业务与信息产品整体定价，如对小灵通的短消息业务与短消息进行整体定价。再次，可以对话费的促销定价，如话费消费积分，消费满一定数量送一定量的话费。（三）促销随着通信业与互联网融合的日益加深，电信业务与互联网业务趋于同质化，通信运营商正