第八章-广告竞争

第8章广告竞争本章是对厂商广告促销行为的分析，以明确广告竞争的有效性，及其与市场结构的关系。内容提要：广告及其作用广告强度及其最优决策广告与市场结构8.1节广告及其作用一、商业广告的界定广告一般是指宣传机构向大众传播信息的行为，即“广而告之”。经济学意义上的广告是商业性广告，即商业广告。广告行为是指厂商为达到某一商业目的，通过付费宣传的方式来传播其产品或服务信息的行为。商业广告主要包括如下特征：1、传播商业信息商业广告是面向社会传播商业信息的广告，有特定的市场受众，即商业信息的需求者。商业信息主要体现在产品（或服务）的用途和质量，及其所带来的消费效果上。所以，商业广告是介绍和推广产品（或服务）信息的载体。2、广告主体清晰商业广告的主体是向市场提供某种特定产品（或服务）的厂商个体，而非非专业广告商。专业广告商仅是为前者提供和制作付费广告品的服务机构，其广告品的宣传内容和方式服从于广告主的宣传目的。因此，广告主体清晰有助于落实商业广告的责任主体。3、广告目的明确厂商进行广告宣传的真实目的是为了向市场推销其产品（或服务），以引导和推动消费者的购买，抢占市场份额。所以，商业广告是厂商推销其产品（或服务）的市场营销手段和工具，具有竞争性。4、追求传播效率厂商常借助商业化媒体来发布商业广告，是为了追求信息传播的效率。因媒体传播相对个体传播，其宣传形式、宣传渠道更加多样化和专业，信息传播效率更高。因此，厂商往往不惜重金雇佣媒体来进行广告宣传，这样就可以控制信息传播的有效宣传形式，从而提高信息传播的效率。案例8.1美誉度还是知名度“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，一句简单的广告词，一个单调的动画画面，每天在CCTV的黄金时段重复播放四五遍，无论喜欢还是厌恶，都已深入中国电视观众的心中。脑白金广告以“极高知名度、极低美誉度”闻名，曾经被某知名网站评为“中国十大恶俗广告”之首。但在广告宣传效益上，该广告不仅树立了商品的品牌，而且极大地拉动了市场销售。据有关机构的调查报告，青岛健特生物投资控股有限公司的脑白金，自从在CCTV广告后销量大幅增长，销售高峰期的月销售额甚至达到人民币2亿元。脑白金品牌的创始者史玉柱说过一句经典的话：“中央电视台有很多广告，漂亮得让人记不住”。我们可能记住了一个广告很漂亮，但却会忘记了这个广告是卖什么的；相反，我们都知道脑白金广告很俗，但都知道它是卖什么的。广告业内人士认为，尽管广告是商业与艺术的结合，但广告的诉求本质还是商业行为，广告策划的首要因素，就是看它能否促进品牌的发展和拉动市场销售。因此，虽然脑白金广告的创意还有待提高，但广告整体运作还是比较成功的。资料来源：整理于【产业经济学】肖兴志张嫚著二、广告的类型商业广告的基本功能是制造和传递与商品购买相关的商业信息。按商业信息内容的客观程度，商业广告可以划分为信息性广告和诱导性广告两种基本类型。1、信息性广告厂商则具有信息优势是指厂商向消费者传递有关商品的性能、质量及价格等方面客观信息的商业广告。信息性广告的主要载体是各种资料性的宣传方式和工具。例如，产品推介会、产品展销会、产品上市路演会，以及附加在产品包装物上的用途标示和产品使用说明书，等等。厂商发布信息性广告是以市场信息不对称为前提的。由于，市场上消费者常常因搜寻商品的信息成本较高，处于信息劣势；而生产厂商则具有信息优势。厂商通过广告宣传，就可以使消费者低成本地获取相关商品的信息，以支持其购买选择。所以，厂商发布信息性广告可以降低市场的信息不对称程度，有利于增加消费者福利。2、诱导性广告诱导性广告是指厂商通过宣传产品（或服务）使用体验的经验、理念或品位等来制造消费心理差异，从而改变消费者需求偏好的商业广告。厂商发布诱导性广告是以消费者存在对商品全面质量信息的认知障碍为条件的，也是市场信息不对称的产物。在现实世界，大量的商品在消费者使用前是很难掌握其质量信息的，而且，质量信息的复杂内容也会限制广告宣传方式和渠道。因此，诱导性广告往往用消费理念、消费效果的吸引力信息来替代质量信息，以吸引消费者的购买选择。诱导性广告有夸大商品效用的作用，有可能损害消费者福利。值得注意的是，实际运用中的商业广告主要是诱导性广告，而非信息性广告。这是因为，许多商品都存在消费者认知客观质量信息的障碍，诱导性广告在实际运用上是非常广泛的。如何控制诱导性广告的虚假成分，显然是经济学的一大难题。案例8.2药品、保健品广告的整治国家工商行政管理总局于2006年7月下发了《关于开展药品、保健食品广告专项整治的通知》，要求严厉查处药品、保健品行业的广告宣传中存在的6类违法广告行为，例如，药品、保健食品广告中使用患者、消费者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物以患者、消费者、专家的名义和形象作证明的行为。其实，许多行业的厂商都喜欢以社会公众人物为形象大使，宣传其广告的产品。社会公众人物向消费者传导了什么产品信息？以社会公众人物为媒介的广告是否是一种诱导性广告？这显然是药品、保健食品广告专项整治关注的一个重要问题。更为重要的问题是，即使是真实的患者、消费者或专家，也不能用个别案例来说明药品、保健食品具有普适性的特殊功效。药品、保健食品的普适性特殊功效是由大量的临床试验来证明的，需要投入巨额的研发费用。因此，即使是以真实的患者、消费者或专家为媒介的广告，也是一种诱导性广告。诱导性广告必然含有不同程度的虚假信息，不适用于药品、保健食品这种质量管控十分严格的行业。三、广告的竞争性作用商业广告是厂商间非价格竞争的重要手段。主要表现在以下方面：1、展示和扩展产品差异，区别竞争对手通过广告，厂商能引导消费者偏好，从而与竞争对手的产品区分开来，形成相对垄断。所以，广告是产品差异化的重要工具。例如，百事可乐与可口可乐的广告竞争。可乐是一种经验性产品，消费者必须经过长期消费后才知道产品的质量和性能。百事可乐放弃了可口可乐一贯采取的无差异市场涵盖策略，从年轻人入手提出了“百事可乐：新一代的选择”的广告宣传，树立了“年轻、活泼、时尚”的形象，而暗示可口可乐“老迈、落伍、过时”，从而获得了可观的市场份额。百事可乐的广告，一方面展示了与可口可乐的横向差异，另一方面又与其它可乐原料商相区隔。2、树立高质量品牌，提升产品价格厂商树立高质量品牌的广告宣传，是为了迎合消费者追求高质量的消费偏好，使自己的产品被重复购买。厂商的品牌宣传是控制垄断价格水平，维持高额垄断利润的必要条件。例如，蒙牛集团的“酸酸乳”广告宣传。2004年，蒙牛集团借助湖南电视台，将蒙牛“酸酸乳”产品与“超级女生”的流行时尚联系在一起，从而树立了时尚青年追求的乳制品品牌，其销售额直线上升。2005年上半年，蒙牛“酸酸乳”的销售额比2004年同期上涨了2.7倍。蒙牛集团实际上在创造一种品牌明星效应，告诉人们：“我们的产品是优质的，你们一定会不断购买我们的产品，所以，我们能够支付起高昂的广告费用”。这种“烧钱”行为向消费者表明了蒙牛集团自己的能力和信心。3、提高产品营销费用，阻止市场进入在位厂商长期的大规模广告投入，在市场上已形成相对稳定的市场份额分割，潜在厂商必须要用更多的广告投入才能挤进市场。因此，在位厂商在广告上的持续投入，构成了一种累积性的经济壁垒，阻止着潜在厂商的市场进入。例如，美国宝洁公司运用广告，成功地占领并维护了中高端洗发用品市场的主要份额。宝洁公司的“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”和“沙宣”等品牌洗发用品间的配方仅存在细微的差别，但其高强度的广告宣传使每一品牌都拥有了大批忠诚的消费者，几乎囊括了中高端洗发用品的所有需求空间。其它厂商要想进入中高端洗发用品市场，首先就面临巨额广告投入的风险，也许即使支付高额的广告费也难以进入该市场。8.2节广告强度及其最优决策经济学关于最优广告强度的探索，最初起步于多夫曼(R.Dorfman）和斯坦纳（P.O.Steiner)在1954年的研究，后经纳洛夫(M.Nerlove)和阿罗(K.J.Arrow)，以及施马伦西（Schmalensee）等人的扩展性研究，较全面和系统的说明了影响最优广告强度的因素及其关系。一、多夫曼-斯坦纳条件广告强度又称广告密度，指厂商的广告支出占其销售收入的比重。一般来说，广告强度的变化是由厂商的广告激励决定的，受市场需求转移预期和利润最大化目标的约束。多夫曼和斯坦纳在1954年发表了著名文章，对布坎南的价格-广告模型进行了数学变换，发现厂商最优广告强度主要是由需求广告弹性和需求价格弹性两个因素共同决定的。这就是所谓的多夫曼-斯坦纳条件。多夫曼-斯坦纳条件的推导步骤如下：1、建立厂商利润函数假设，厂商价格水平为p，广告水平为a，其产品需求为q(p,a),生产成本为c，广告成本为k，则厂商的利润函数为：厂商利润最大化的一阶条件是边际收益等于边际成本。如果，厂商分别选择价格水平p，或广告水平a使其利润最大化，即有：2、联立方程，求解需求价格弹性令需求价格弹性为，整理公式（2），可得：kaapcqappqap),(),(),(0)(0)(qpqcppkaqcpa（1）（2）ppcp1)(qppqp（3）将公式（3）代人公式（1），则有：3、引入需求广告弹性，求解最优广告强度令需求广告弹性为，广告强度为，整理公式（4），则有：由于，将其代入（5），则有：因此，最优广告强度由需求广告弹性和需求价格弹性共同决定，亦是由需求广告弹性和毛利率水平共同决定。也就是说，需求广告弹性越大，或需求价格弹性越小（或毛利率水平越高），厂商的广告强度就越大；反之则反。pqkapaqakpqqaqakpqka)()(（5）kaqpp)(qaaqa（4）cppppcpapqka二、最优广告强度模型扩展多夫曼-斯坦纳的最优广告强度模型是一种静态模型，没有考虑到广告支出及其效果的长期变化，经济学家们后来对其进行了扩展。1、广告竞争因素的引入在最优广告强度模型中引入广告竞争因素，是经济学家施马伦西等人提出来的。他们认为，厂商间存在激励的广告竞争，任何单个厂商的需求曲线都必须考虑其它厂商的广告反应，受其他厂商广告支出的影响。因此，在定义厂商的需求函数时应引入其他厂商的广告支出，否则将背离真实的世界。所以，厂商利润函数应改写为：按厂商利润最大化的一阶条件，及联立方程可得：式中，为其它厂商广告支出，代表需求对其它厂商的广告弹性，代表其它厂商广告支出对该厂商广告支出的反应函数。kaaapcqaappqaap),,(),,(),,(___paapqka_qaaqa___.__.aaaa2、贴现率和商誉积累因素的导入纳洛夫和阿罗认为，厂商的广告支出是一种长期投资，其收益必须考虑货币时间价值的贴现，并且，消费者对广告有一个随时间而增大的遗忘率，即商誉的衰减率，因此，长期广告弹性的表达式应为:据此，最优广告强度模型可修改为：从上述修正后的最优广告强度模型可以得知，影响广告强度的主要因素包括：厂商需求广告弹性，毛利率，其他厂商的需求广告弹性，贴现率和商誉衰减率。)()(0*adeaatpapapqka)(*8.3节广告与市场结构一、广告与产品差异化一般来说，广告支出水平与产品差异化程度呈正相关关系。这是因为，产品差异化程度的变化，在客观上影响着产品的需求价格弹性和需求广告弹性，进而决定着厂商广告支出的激励。根据多夫曼-斯坦纳条件，广告支出与需求价格弹性负相关，与需求广告弹性正相关。而产品差异化程度也与需求价格弹性负相关，与需求广告弹性正相关。产品差异化程度越高，具有差异优势的产品的被替代性就越弱，其需求价格弹性就越小；而通过广告转移消费需求的可能性就越大，其需求广告弹性就越大。因此，广告支出水平与产品差异化程度呈正相关关系。不同产业市场的厂商广告强度有很大的不同，是因为其产品差异化程度不同。差异化程度较高的产业市场，其厂商的广告强度较大；差异化程度较低的产业市场，其厂商广告强度较小。