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（4）2009.2.24～26主讲教师：萧永添《总部运营管理》温故知新…•□满意度的计算公式及意义温故•□特许经营总部运营管理的定义•□特许经营总部运营管理主要内容：•□1、创造运营系统的竞争优势•□2、做好运营系统的规划与设计•□3、把握运营系统的运行与控制•□4、落实运营系统的维护与更新•□5、准备运营系统的扩张与发展•□DFX技术、MRP、ERP系统•□案例分析：4.3亿／1200万……第四节特许经营总部运营管理的目标和本质□特许经营总部运营管理的目标•目标：通过对特许经营从投入到产出的整个运营系统进行有效的规划、利用和控制，以期实现理想的经济效益和社会效益的最大化。•其实，对“整个系统进行有效的规划…的最大化”是当今所有企业应该追寻的目标，不同的是企业之间所采取的商业模式不同罢了。所以---•特许经营总部运营管理的本质•本质：是一种在特许经营模式下，以追求整体效益最大化为目标的经营策划与管理活动。•它特别强调总部效益、终端效益乃至中间企业效益的最大化；而且总部效益最大化的前提是实现终端效益及中间企业效益的最大化。•因此，特许经营总部的主要功能是一个规划、利用和控制的首脑机构，它的每一项决策都将直影响系统的每一处神经末梢。•从上面有关特许经营总部运营管理的目标、本质的阐述中，可看到它们都有一个共同的特点，那就是：•特许经营总部运营管理的特点特点：①站在系统…腑瞰整体、纵观全局•②“规划、利用和控制”，自始至终贯穿于整个运营过程。那么，这里所说的“规划、利用和控制”将如何理解才是呢？□规划：指在特许经营模式下，如何在一定的时间、范围内实现战略目标的过程。□利用：指在特许经营模式下，对自有或是外在的各种资源进行筛选和整合，以期形成目标市场所需的产品／服务项目。□控制：指在特许经营模式下，对利用自有或是外在的各种资源形成目标市场所需的产品／服务的过程进行适时监督和调控，以迫使整个特许经营系统朝着规划的方向和目标发展。•因此，“规划、利用和控制”对特许经营总部运营管理至关重要。（相关内容将在下面章节予以详述）第二章特许经营总部运营管理规划•第一节确立运营系统的经营理念•第二节创造运营系统的竞争优势•第三节设计运营系统的商业模式•第四节制定运营系统的发展战略第一节确立运营系统的经营理念□什么是经营理念•“经营理念”（theoryofbusiness）：就是一个组织的核心思想，它是管理者追求组织绩效的根据，是全体人员价值观与行为准则的认可。•不论是“营利组织”还是“非营利组织”，不论是企业，还是机关团体，任何一个组织都需要一套经营理念。事实证明，一套明确的、始终如一的、精确的经营理念，可以在组织中发挥极大的效能！•☆其实，国家也是一个大组织…它同样有“总部”运营管理的问题！最近政府“总部”正在酝酿运营管理的改革方案／并提出了这样的管理理念--•改革方案：精兵简政，实行大部制；•管理理念：减少环节、收紧权力、提高效率，尽可能从体制设计上就减少腐败现象产生…／甚至提出…体现“决策权、执行权、监督权”三权分立思路政府“总部”运营改革背景…•中国政府5次机构改革•第一次1982年：•国务院各部门从100个减为61个，人员编制从5．1万人减为3万人。•第二次1988年：•国务院部委由45个减为41个，改革后编制减少了9700多人。•第三次1993年：•国务院组成部门、直属机构从86个减少到59个，人员减少20％。•第四次1998年：•国务院组成部门不再保留15个部委，但新组建4个部委，3个部委更名。•第五次2003年：•设国资委、银监会，建立商务部、国家食品药品监督管理局、安监总局，将国家发展计划委员会改组为发改委，国务院组成部门变为28个。•第五次国务院组成部门改革至今，发现在政令、效率…仍需…•国家是如此…而作为一个企业…道理相同。•尤其…少则几家，多则成百上千家加盟商的特许经营体系，如果没有明确的经营理念是难以想象的…经营理念一旦确立，便不能轻易改变！•譬如说闻名全球的麦当劳，他们的经营理念就是Quality（品质）／S是service（服务）／C是Clean（清洁）／V是Value（价值）简称Q、S、C&V。经营理念：设法保证…满意！•Q：麦当劳的品质管理非常严格。不但材料的挑选非常严格，汉堡的制作、烤、味、鲜度也非常重视。为了保持汉堡的鲜度、品味，制作后经过一定时间即丢掉不卖，彻底执行Q的含义。•S：麦当劳对于服务也要求得非常周到。不但服务人员的着装、头发、指甲等要符合规定，还要经常脸带笑容，向客人亲切服务，同时店里面的设备、装潢也求精简舒适，使进店的客人有一种愉快、舒适的感觉。•C：麦当劳也很重视店里的清洁，经常会派人到各连锁店去巡视店里的清洁情形，以求店的干净和清洁。•V：除了上述的Q、S、C以外，麦当劳也很关心客人花费代价后的价值观，咨询客人是否感到“物有所值”。所以在最后又加一个V，以求做到时时刻刻都能提供品质高、价值高的商品给客人。•而且始终如一坚守“品质-服务-卫生-价值”这个经营理念，决不因利诱和困难所动摇！•事实证明，麦当劳就凭“Q、S、C、V”这四个字作为经营理念风靡了全球，并成为特许经营总部运营管理的成功典范。•其他如BMW汽车、凯迪拉克汽车、VOLVO汽车、雷克萨斯汽车…都有自己明确而一贯坚持的经营理念，因而在进行未来规划、利用相关技术及资源，以及对企业的生产和经营加以有效控制方面，表现突出---经营理念：“舒适-安全”经营理念：驾驶感、舒适感…经营理念：“安全--流线”经营理念：厚重、防撞、线条…经营理念：安全第一，驾驶第二…经营理念：做亚洲最好的车…□经营理念的组成•一套经营理念包括三个部分：•第一个部分，是对组织环境的基本认识，包括对社会及其结构的分析、市场、顾客及科技情况的预见。•第二个部分，是对本组织特殊使命的基本认识（认可程度…）。•第三部分，是对完成本组织使命的核心竞争力的基本认识（掌握程度、信心程度…）。•这里所说的，对“组织特殊使命”的基本认识，是指目标组织如何在新的经济与社会环境中脱颖而出，创造相对竞争优势的责任。•但一个组织，无论性质如何，其经营理念的形成不可能一日完成，正如一个人的价值观是经过环境的熏陶和本人日积月累的思考及实践才逐渐定型。因而，企业的经营理念一定融入了对自身条件和周围环境的反思。□经营理念的基本要求1.企业对大环境、使命与核心竞争力的基本认识要正确，绝不能与现实脱节。脱离实际的理念是没有生命力的。2.要让全体员工理解经营理念。经营理念创建初期，企业员工们比较重视，也很理解。等到事业发展了，员工们就会把经营理念视为理所当然，而逐渐淡忘…虽然经营理念本质上就是训练，但要切记经营理念不能取代训练。3.经营理念必须经常在现实生活中接受检验、修改和丰富。经营理念虽说不能轻易变动，但并不是说永不能变。因为事物总是发展变化和运动的，企业经营理念一定要随着外部和内部的环境变化而作相应的调整。•事实证明，有些经营理念宏大而持久，可以维持数十年，甚至百年不动摇…在实践中，经营理念的实施既是最重要的，也是难度最大的。•比如，在我们当下的生活中…许多人都显得十分浮燥，急功近利，短期效益的行为经常可见，尤其在…企业的决策中直白坦露，就是要赚眼前的钱：经营理念：“赚快钱”环境遭到…1环境遭到…2•但值得注意的是：东方国家的经营理念和西方国家的经营理念比较起来，会呈现比较抽象和重视精神面的倾向。•比如日本有很多企业往往会把“诚实、至诚、团结、忍耐、感恩”等等作为社训或者是该社的经营理念…•我国目前也有这种倾向。像“努力创新、和谐发展；心怀大志、永续经营；放眼天下，与您携手共创美好的将来…”都是属于范围比较宏大而有气魄的理念。•至于具体哪种内容的经营理念比较好呢？是抽象而有诗情壮志的经营理念，还是含蓄实际的经营理念比较好？那就要看管理者的价值观、人生观、文化观，还有国情来论断了。•还有一点值得思考的就是如何使企业的经营理念恰当地落到实处？若象日本许多企业的经营理念规定得过份具体，恐怕会缺少弹性而导致呆板、缺乏活力；限定得笼统，又怕企业内部的人员摸不着边际…因此，要“虚／实”，“松／紧”有度…•□怎样确立企业的经营理念•在前项企业经营理念的阐述中曾经提起过企业的经营理念是企业长期经营与发展的主旨思想，所以不能去随便更改。不过一般企业在认为企业必须做整体调整的时候，常常会更改经营理念，以适应内外环境的变化。•那么，作为新的经营理念，该如何确立这些内容呢？•①彻底了解并分析既存的经营理念构成要素，如企业使命、经营理念、行为准则、企业文化、视觉系统、经营方针等的内容。•②清楚把握决策者的意图。（到底要使本企业成为怎样的组织？）•③分析上述①／②项的内容是否符合时代潮流的发展趋势：A．合于潮流；B．不合潮流；C．保留。并分别加以讨论，决定取舍。•④了解社会，一般消费者、顾客、传播界、厂商…对于自己公司的认识、评估和期待。•⑤了解企业内部单位和员工对于企业的诉求和希望。•⑥彻底了解本企业的长处、短处、弱点、需要加强的地方，引进企业没有的人才、技术、智识。做到凡事不可急功近利、也不能意气用事，应多方酝酿，冷静处置。•以上是确立企业经营理念的内容与程序。至于推行的规模，具体方法等等，则需视当时实际情形斟酌进行。但无论如何，我们可以得出这样一个结论：•经营理念---是企业的灵魂！否则……第二节创造运营系统的竞争优势•在特许经营总部运营管理规划中，创造竞争优势是它的主要规划工作。因为它关系到整个特许经营系统能否启动成功和持续发展。•然而，当大家普遍关注如何创造竞争优势的同时，去往往忽略了对“竞争优势”的定义。因此，在没搞清竞争优势概念的前提下，去讨论其他问题，很可能会越辩越变得模糊不清或者…•□目前国际上，对“竞争优势”的定义有“巴尼”定义、“贝赞可”、“德雷诺夫”和“尚利”定义，还有“波特”定义等，概括起来主要有：•一、从企业层次的角度来进行定义•竞争优势：即指某个企业能够实施某种有价值的创造战略，而其任何现有的和潜在的竞争对手，都不能实施同样的战略，那么我们就说该企业具有竞争优势。（这也是巴尼--1991的定义）•二、从产业层次的角度来进行定义•竞争优势：是指企业具有获得超出产业平均利润水平的能力。这个能力就称企业竞争优势，也叫“超额收益”优势。从产业角度来定义竞争优势是理论界的一个主流趋势。•如贝赞可、德雷诺夫和尚利（1996）的定义，以及波特（1985）认为“竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。”---这些理论其实就是建立在产业组织理论的基础之上。•因此，从上分析中可以将“竞争优势”的定义，归纳／概括如下---•竞争优势：就是指企业在特定的市场、特定的阶段、特定的地域,在为消费者提供有价值的产品或服务的过程中所具有的超越主要竞争对手、获得超过行业平均利润的能力。或者说--•竞争优势：是指当一个组织实施一种同类组织无法复制,或难以模仿的，独特的、富创造性价值战略所形成的优势。•比如……案例分析（3）“我想开鲜花连锁店”•下面这个案例可以很好地解释上述“什么是特许经营系统的运营模式”：□案例中的主人公是一个“一无权、二无钱、…”的…几乎白手起家的女孩。我们暂且称她为“□□”。□经过五年的艰苦创业，“□□”终于--□拥有3家直营连锁店，100多家鲜花特许加盟店的特许经营系统，平均每天卖出十几捧鲜花…获利上千元。并获得--□越来越多的赞誉和潜在客户……□请问假如是你，将怎样起步、运营？“□□”鲜花店•她的做法很简单，根据…先确定一个创业目标：•目标---花最少的钱，建立首家直营店；然后滚动发展，二年之内，达至三家直营店；五年内建立一个在全国一级城市均有连锁店的特许经营系统。•策略：然后是选择一种商业模式，即采取特许经营这种模式来实现创业目标。余下的便是具体的运营问题了：•商业模式：①建立直营店→②结合网上卖花→③物美价廉→④选择加盟者→⑤扩大销量→⑥过程管理和控制→⑦赚取利润→⑧进一步扩张…具体做法是：•用1500元，在市场门口租一小摊位销售鲜花→获利后开设第一家直营店→网上订购→集