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第四章旅游者购买行为分析1.1一定数量的人口1.2购买力个人、家庭可支配收入和组织机会1.3购买意愿健康、交际、文化、娱乐1.4时机闲暇时间与消费机会1.旅游需求的要素（P10）为了应对竞争，旅游企业和政府组织提出各种营销刺激，但是核心问题是：消费者对企业可能采取的各种各样的营销刺激会做出什么反应？2.购买行为模型图4-1购买行为模型营销刺激其他因素产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特征购买决策过程购买者的”黑箱”产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量购买者的反应消费者的购买行为深受其文化、社会、个人和心理特征的影响，这些因素当中很大一部分难以为营销人员所控制，但必须予以重视。3影响旅游消费行为的各种因素图4-2影响购买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素心理因素年龄与家庭生命周期阶段职业经济情况生活方式个性与自我观念动机认知学习信念与态度购买者3.1.1文化人是学习性动物，文化是决定人们的欲望和行为的最基本的因素。它由基本的价值观、认知系统、欲望和行为所构成，这些是一个人从社会当中不断习得的。一方面，文化是有地域的差异的；另一方面，文化也是在不断地变化的。德国：准时，严肃，先向女士问好，不主动和女士握手。阿拉伯：男性之间可亲吻，女士避免主动接触对方男士。赠与的食物必须接受，否则视为侮辱。印度：种姓制度泾渭分明，左手是不洁的。日本：服务人员不要期望得到过多的尊重。3.1.2亚文化地域、宗教、民族和人种、意识形态（红色旅游）……3.1.3阶层指一个社会相对稳定和有序的分类体系，每个体系当中的社会成员都有类似的价值观、兴趣和行为。（等级无所不在，也是自然和社会存在的基础。梯度压力差。）社会阶层并非是用单一的因素（如收入）加以衡量的，而是将职业、收入来源、受教育程度、健康和其他变量结合起来使用。在历史悠久的国家里，血统往往成为阶层的标志。在同一阶层中，行为方式往往统一。3.1文化因素美国的阶层美国的阶层2群体：归属于其中，并受影响，group基本群体家庭朋友邻居同事保持经常的、非正式的互动次级群体宗教协会工会党派正式，但不经常互动参考群体不归于其中却受其影响年轻人向往明星，虽然条件完全不同，但是在消费上却极力想效仿之。意见领袖（观念领导者）——形象大使（并非一定明星，但在其群体中具有一定影响力）家庭：传统上女人决定食物、家居、服饰支出。但是随着女性工作收入提高，而更多的男性愿意参与家务活动。现在男性决定了40%的食物支出，女性影响了65%的车辆购买，91%的新房购买，92%的度假选择。甚至50%的IT产品购买。营销人员当然要注意到这种改变。儿童的选择：快餐店是否赠送玩具。同学的儿子要路飞。角色和地位：前者在群体中被期待的行为。后者在群体中被看待的评价。一个人可能有多个角色和多种地位。3.2社会与家庭因素3.3.1年龄与家庭生命周期3.3.2职业3.3.3经济状况价格弹性与消费心理需求降价对不同收入水平的消费者造成的反应是不同的。经济学人第一财经3.3.4生活方式活动兴趣观点AIO3.3个人因素生活方式描述出整个人与周围环境之间的相互作用。一份针对两种不同旅游者（一种购买全包价组合旅游产品，另一种独立地安排旅游过程）研究发现，他们的生活方式特征是不同的。所有购买全包价旅游产品的人都“更热中于社会交往、为人热情、把度假当作放松的方式”。而喜欢自己独立安排旅游的人往往更为自信、更喜欢独处。3.3.5个性和自我观念个性，是指导致一个人对周围环境做出相对独立的、一贯的和持久的反应的独特心理特征。在分析消费者对某些产品或品牌的偏好时个性这个变量是很有用的。比如，一家啤酒公司会发现嗜酒者往往会把善于交际和敢做敢为看得很重。这个信息可以用来树立啤酒的品牌形象，并在广告中用这类人作为代言人。我们每个人都具有一幅很复杂的心理上的自我图式,而我们的行为往往就与那种自我形象相一致。极端例子：易性癖。在选择商品和服务的时候，就会不自主的将其与自我图式联系起来。企业也一样，安永，德勤，外派审计，要求必须五星级酒店。3.4.1动机当一种需要在强度上达到足够的水平时，这种需要就转化成为动机。弗洛伊德：人并不了解自己的深层动机。一位大叔买了宝马跑车，他说我喜欢风吹过头发的感觉；实际上，想展示自己有钱，有品位；再实际上，想证明自己还年轻，还敢作敢为。马斯洛需求层次论，当需求满足时，新需求展现出来。3.4.2知觉非常个人，对同样的事物，有不同的反应。一个人可能感觉说话语速快的售货员具有攻击性且不真诚，也可能感觉他聪明且能够提供帮助。选择性注意戏剧性的刺激容易引起注意选择性曲解因为个人偏好和认识，对信息作出自己的判断选择性保持（遗忘）3.4.3学习购买高额或者长期消费品时，有些人会投入大量的学习。购买酒店和旅游产品时，也应为客户提供学习的机会。3.4.4信念和态度态度很难改变，所以1、避免留下坏印象2、努力抓住儿童和少年顾客3.4心理因素4.1购买过程识别需要、收集信息、方案评价、购买决策和购后行为购后行为几乎所有的重要购买行为都会产生认知失调。4.2根据介入性和品牌差异性，可以分为四种购买决策类型高介入低介入差异大差异小复杂行为：价格高、有风险、购买困难、高度自我表现，消费者高度介入，有一个学习过程。企业必须帮助消费者了解其产品属性、突出产品特点、提供详细的文案介绍、得到分销渠道和传播渠道的支持。降低失调：昂贵、差异性不大。学习了很久之后，发现选任何一家都差不多。然后迅速作出决策购买。4购买决策行为类型复杂行为多样性购买降低失调行为习惯性购买习惯性购买：便宜、高频、差异性小。比如食盐、挂面、鸡蛋。受到广告带来的品牌熟悉度的影响。很少涉及事后评价。对策：用价格和促销刺激产品试用。用简单而多次重复的广告，强调极少的几个特性，突出可视化的标志和形象。建立条件反射式的购买行为。多样性购买：低介入度，但是品牌差异大。饼干、巧克力、牙膏……消费者购买的转换，并非不满意而是为了尝新。市场领导者应该占据大卖场和便利店的主要货架和投放暗示性广告来促成习惯性购买。市场挑战者应通过提供低价、买赠、试用装、折扣和鼓励尝试新事物的广告来吸引购买。简单习题：1请用本章学习的购买影响因素（可选择亚文化、群体、角色、职业）来分析目前中国主要的旅游市场细分。（500字以上）2请分析客户在选择高端度假酒店，高端商务酒店、经济型酒店、家庭旅馆、国际青年旅社时，分别会出现什么样的购买行为类型。（500字以上）决策过程由五个环节构成：识别需要、收集信息、方案评价、购买决策和购后行为。购买过程在实际购买发生之前很早就开始了,并持续到购买之后很久。这就鼓励营销人员要关注整个购买过程，而不仅仅是购买决策本身、在一些日常性购买当中，消费者会省略或颠倒其中的一些环节。在酒吧中购买一杯啤酒的顾客，会直接做出购买决策，不需要进行信息收集和方案评价。这被之为自动反应环。每一个营销人员都梦想顾客会对他们的产品做出自动购买反应。但这不太可能。购买决策过程识别需要收集信息方案评价购买决策购后行为5购买决策过程5.1需要识别全职工家庭的旅游。顾客描述需要，营销人员分析判断需要。5.2收集信息个人来源：家庭、朋友、邻居和熟人。商业来源：广告、推销员、经销商、包装物和展览。公共来源：餐馆评论、旅游版的社论、消费者评选机构。个人来源更有效5.3方案选择个人对产品各属性的重视程度个人对产品形成的品牌形象个人对方案进行排序，按照优先度进行选择5.4购买决策首先是个人对方案的喜欢程度其次是他人的态度再次是其他意外因素5.5购后几乎所有的重要购买行为都会产生认知失调产品可能并不新，但是对于客户来说是首次采用。尝试一家没使用过的新饭馆、新酒店、新的度假目的地、新的航空公司……主要的差异出现在第四环节——试用——经常性采用。供应商应加强试用、优惠券等鼓励客户尝新，降低首入门槛。采用者的时间分类：创新者2.5%早期采用者13.5%早期大众34%晚期大众34%落伍者16%创新者和早期采用者年轻、教育优良、有活力、收入高、相信自己、承担风险；但，品牌忠诚度也差。会被更新的功能、更好的性能、更优惠的活动，甚至仅仅出于尝试的动机而更换选择。（蝴蝶）新产品购买决策过程认知收集信息评价试用采用6新产品采用过程