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第三篇零售业务管理第六章商品规划第七章采购管理第八章价格管理第九章促销管理第十章服务管理第十一章商场设计与商品陈列第十二章特许连锁经营商品规划第六章零售商店经营面积是有限的，而市场上商品却成千上万，而且更新换代速度非常快。如何将有限的销售空间分配给畅销而又高利润的商品，是零售商需要考虑的重点问题。所以，如何在有限资源条件下尽可能地满足消费者对商品选择的需求，并突出商店特色就是本章需要讨论的问题。商品经营范围的确定1商品结构优化2品类管理与单品管理3自有品牌的开发4本章主要内容学习目的掌握零售企业商品的分类、商品的结构和商品目录等相关知识；基本掌握商品组合的评价标准和评价方法，能对零售企业的商品结构进行分析，提出调整和优化商品结构的建议；基本掌握商品组合策略，能根据零售企业的商业业态和经营目标制定商品组合策略。随着人们生活水平的不断深入，百货零售业——这个传统的流通业态在发生着变化。商贸局对全市14家重点百货零售商场经营情况进行了分析，发现它们的经营结构在悄悄发生着变化。服装类商品最畅销2004年，14家百货商场的穿着类商品销售额达到34.5亿元，同比增长15.8％，占总销售的54.8％，比上年提高3.8个百分点。但是，穿着类商品中也是有升有降，其中，增长最快的是服装类，增长26.05％，鞋帽类增长5.4％，而针纺织品类下降9.8％。同时，14家百货商场的家用电器和音像器材类商品销售额7亿元，同比下降24.8％，占总销售的11.2％，比上年下降4.7个百分点。另外，通讯器材销售额6亿元，同比基本持平，但比重下降了0.7个百分点。南京百货商场经营结构变化趋势思考：以上数据体现了南京百货商场产品结构调整的什么特点？上述数据表明，百货零售商场的主营商品门类逐步转向穿着类为主，而家电类商品经营逐步退出，让位于专业商场。这股风潮迅速延至2005年，新百、中央等大型商场每一季均调整数百个服装品牌，以适应消费者的需求。山百等传统商场断然退出家电卖场，专心打造专业商场，新百、南京商厦等老商场，纷纷合并大小家电，进军时尚、高档家电，和专业卖场形成错位，寻找新利润增长点。河北大学官二代撞人事件第一节商品经营范围的确定一、商品分类（一）商品分类标准1．按顾客群划分2．按商品特点划分3．按顾客对商品选择程度划分1、从消费者的角度划分（1）按照消费者特征划分按照性别：按照年龄：按职业:（2）按照消费者的需要划分按照消费者的衣、食、住、用、行等需要划分分为食品类、服装类、鞋帽类、日用品类、家具类、家用电器类、纺织品类、五金电料类、厨具类等等。2、按商品特点分类型商品特点商品示例便利品日用品单位价值较低，经常使用和购买的商品牙膏、牙刷、洗涤用品等。冲动购买品顾客事先并无购买计划应急品紧急需要时所购买的物品突降大雨时的雨具选购品愿意花费较多的时间观察、询问、比较选择的商品家具、组合音响、服装等特殊品具有特定性能、特殊用途、特殊效用和特定品牌的商品无糖食品、孕妇用品、婴儿用品未寻求品顾客尚不知道，或者知道但尚未有兴趣购买的商品3、根据商品的耐久性和有形性划分耐用品能多次使用的有形物品，使用周期（到下一次重新购买的时间）长，商品价格一般较高音响、电冰箱、电视机消耗品一次或几次使用就被消费掉的有形物品，消费快，顾客购买频繁，商品价格较低，商品经营利润较小牙膏、洗衣粉、文具服务非物质实体商品，服务通常是无形的、服务内容不易标准化、服务与其消费过程同时进行的。（二）商品层级划分存货单位（stockkeepingunits，SKU）商品组商品部商品类别同类商品1．NRF(美国零售联合会）的商品层级划分1）商品组—最高级别的商品分类，是经营商品的大类。如超市的服装、家电、食品、文具等商品大类——指一组密切相关的商品，因为这些商品具有替代性、配套性，能满足人们某一类需要。2）商品部——商品分类的第二级。一般而言将某大类商品按细分消费市场进行再一次分类。如食品、服装和电器国外把家电分为3类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电指可以替代人们家务劳动的产品；黑色家电可提供娱乐，像彩电、音响等；米色家电指电脑信息产品。除以上几种外，还有绿色家电，指在质量合格的前提下,高效节能且在使用过程中不对人体和周围环境造成伤害,在报废后还可以回收利用的家电产品。白色家电、黑色家电和米色家电3）商品品类——商品分类的第三级，指具有若干共同性质或特征的商品的总称，包括若干商品品种。如白家电中的、男装里面的。4）商品细目——对商品品种的详尽区分，包括商品的规格、花色、质量等级。它能具体地反映出商品的特征。如12度长城牌白葡萄酒98年。案例：美国式商品分类商品总裁商品组副总裁（家电）商品副总裁（服装）商品副总裁（化妆品、鞋类、珠宝）商品副总裁（家具）商品部经理（女装）商品部经理（男装）商品部经理（童装）采购员男童装采购员女童装采购员婴儿服采购员幼儿服外衣游泳衣风衣女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤运动衣2．国内一般层级划分-见P188表6-1：商品分类层次及其分类标准分类层次含义划分标准说明大分类卖场零售商品中构成的最粗线条划分商品特征为了便于管理，商店的大分类一般以不超过10个为宜中分类大分类商品中细分出来的类别功能用途中分类在商品的分类中有很重要的地位，不同中分类的商品通常关联性不高，是商品间的一个分水岭，所以无论在配置上还是在陈列上都常用它来划分。制造方法商品产地小分类中分类中进一步细分出来的类别功能用途小分类是用途相同，可以互相替代的商品，往往陈列在一起。相邻陈列的不同小分类商品具有高度相关性。规格包装商品成分商品口味单品商品分类中不能进一步细分的、完整独立的商品品项唯一性是最基本的层面，用价格标签或条码区别开来。食品-饮料-体饮-红牛灌装300二、商品政策零售商为确定经营范围和采购范围根据自身实际情况建立起来的具有独特风格的商品经营方向。1、单一商品政策指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。适用于：◇消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等◇享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等◇有较高知名度的专卖商店。◇有专利保护的垄断性商品。2、市场细分化商品政策指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。专业店2002年4月28日，各大报刊纷纷转发一条惊人的消息：芭比娃娃的创造者、85岁的露丝·汉德勒女士去世了。半个世纪以来，露丝创造的芭比娃娃几乎已经成为全世界小女孩的心爱之物。随着这个大眼睛、长头发的玩具娃娃的畅销，今天的“芭比”已经不仅是一个玩具，它是美国女性的一个象征，是美国文化的一个象征，正如遍布全球的麦当劳、肯德基一样。作为创造这个品牌的露丝，她用自己一生的努力，给了全球的女性以梦想和希望。3、丰满的商品政策在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。-百货4、齐全的商品政策这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购物”。-购物广场三、商品结构策略商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。商品深度与广度的组合商品品种深浅广商品种类多商品品种多商品种类多商品品种少商品种类窄商品种类少商品品种多商品种类少商品品种少1、广而深的商品结构-优缺点？优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚，易于稳定老顾客。缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低，主力商品过多而无法突出特色，企业必须耗费大量的人力用于商品采购和商品开发上。适用业态：2、广而浅的商品结构-优缺点？优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商品，便于商品管理，可控制资金占用。缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，商品无特色。适用业态：廉价店、杂货店、折扣店3、窄而深的商品结构-优缺点？4、窄而浅的商品结构-优缺点？优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能性；易形成商店经营特色，突出商店形象；便于商店专业化管理。缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。适用业态：专业店优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转迅速的日常用品，便于顾客就近购买。缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。适用业态：售货机出售商品和人员登门销售某零售商店的商品构成家用电器服装鞋食品……广度电视机电冰箱洗衣机微波炉空调机音响消毒碗柜吸尘器电热水器影碟机摄像机女士服装男士服装童装中老服装针织内衣睡衣．．．．．女士皮鞋男士皮鞋童鞋凉鞋布鞋雨鞋．．．．．糕点速冻食品面包奶粉软饮料糖果．．．．．深度电视机：其中：品牌6个（长虹、康佳、海尔、创维、松下、索尼）规格6个：（34寸、29寸、25寸、21寸、18寸、14寸）……………………案例：四、确定商品范围的考虑因素1、商店业态特征及其规模2、商店的目标市场-消费者需求5、商品的生命周期-跟进商品调整步伐4、竞争对手情况-特色，差异化3、商品的相关性-主业和辅助商品（KFC的儿童玩具）总销成熟期售量衰退期导入期成长期时间同类商品的生命周期：国产原创系列电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，由广东原创动力文化传播有限公司出品。自2005年6月推出后，陆续在全国近50家电视台热播，几年来长盛不衰。在北京、上海、杭州、南京、广州、福州等城市，《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。此外，该片在香港、台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。://=4537做人要做嫁人要嫁巧虎《乐智小天地》是日本最大的教育集团BenesseCorporation(倍乐生株式会社）和中国福利会出版的针对学前儿童的家庭学习商品，包含书、读本、父母用书、DVD影像教材和教具（玩具）等，根据孩子的年龄特点分为贝贝版（1岁入门适用）、宝宝版（1-2岁）、幼幼版（2-3岁）、快乐版（3-4岁）、成长版（4-5岁)、学习版（5-6岁）、彩虹版（6-7岁）。巧虎内容丰富，形式互动，有利于引发孩子的兴趣，激发无限潜能，培养良好的习惯，是陪伴孩子成长的好伙伴。（300块盗版）第二节商品结构优化-WHY一、商品结构调整依据-以学院超市为例◆商品销售排行榜-畅销与否◆商品贡献率-利润、销售额◆损耗排行榜-学院超市◆周转率-周转率高和低的商品◆商品更新率7-11年更新为20%◆节假日因素-开学期间的产品二、新产品的引入1．编制年度新产品引进计划-新增品类别、数量等2．新产品评估-对新品价格、毛利、进货条件、广告、赞助等3．新产品试销-部分门店试销4．正式引入的准备工作-条码、价格、陈列、库存5．新产品引入后的跟踪管理-销售情况新产品开发引进评估表（便利店）品名：货号：厂商：毛利率酒类：8%以下1分8%~10%2分11%~15%3分15%以上4分一般商品类：15%以下1分16%~20%2分21%~25%3分25%以上4分特殊商品类：20%以下1分20%~25%2分26%~30%3分31%以上4分得分：配送自行配送1分部分配送2分指定配送（协助厂商）3分直