100222上城品营销策略

2010年营销策略康桥上城品项目2010年2月整体计划框架现存货量及年度目标面临问题分析营销总策略各阶段推广执行计划费用预算现存货量及年度目标（注：以合同签定为准）类别均价面积套数总销售额目标销售目标一、二期住宅50001746188729950100%8729950三期住宅5000857910042896200100%42896200一、二期商业85006790435771882580%46175060三期商铺120004213345055852070%35390964地下车位800003202560000080%20480000售楼部11000251527669950100%27669950地下室150047007050000100%7050000幼儿园20158000000100%8000000合计228223445196392124现存货量（住宅一、二期）17—1—2西73.6127—1—3东86.3310—1—2西70.6110—2—1东103.5218—1—3中88.3222—17西北89.726—1—3中85.7现存货量（住宅三期）2#楼2708.23平米（32套）西北88.06平米（3套）265.8平米13层以上西南86.21平米（6套）517.26平米13层以上东南83.3平米（11套）916.3平米13层以上3#楼2135.15平米（25套）西北83.23平米（2套）166.46平米26层、27层西南84.43平米（11套）928.73平米17、18、19、27层东南86.35平米（10套）863.5平米18、27层东北88.06平米（3套）176.46平米24、27层5#楼1060.28平米（12套）一单元西88.76平米18层一单元中88.5平米（2套）177平米17、18层一单元东87.38平米18层二单元西87.38平米18层二单元中88.5平米（6套）13、18层二单元东88.76平米18层现存货量（商业）昆仑路部分商铺6#楼、13#楼面朝昆仑路沿街商铺1#铺119.3平米总面积约817.32平米3#铺185.66平米7#铺150.96平米15#铺109.38平米15#铺252.02平米22#商业（560.08平米）21#商业（657.48平米）5#232.12平米4#185.93平米6#225.83平米5#193.56平米9#102.23平米8#170.54平米9#107.45平米现存货量（商业）永清路商铺18#商业（910.54平米）3#283.4平米8#181.46平米5#245.92平米9#60.02平米2#51.89平米4#87.85平米26#商业（793.66平米）10#、17#楼面朝永清路商铺1#152.68平米2#59.865#246.93平米3#237.386#186.67平米4#144.1211#207.38平米总面积约422.17平米现存货量（招商）09.1009．1109.1210.110.210.310.410.510.610.710.810.910.101193.56287.16113.27753.330300500800800100010001000600整体计划框架现存货量及年度目标面临问题分析营销总策略各阶段推广执行计划费用预算项目面临问题分析（住宅）价格高：剩余两房居多，总价高，同等总价下在周边小区，如：中原名邸、永威西苑可选择功能较完善的3房；尾盘形象：因客户到现场后可选择性的房源较少，因此易给客户造成尾盘印象，即剩余的一定是被其他客户挑剩下的；一、二期剩余房源全部为异型房；现场氛围：售楼部内销售气氛不足、小区内现景及物业服务呈现与客户预期存在差异、无实际支撑；项目面临问题分析（商业）客户信心：价格高、人气不足、现已进驻商家的经营状况一般、永清路修建未见进展（如：龙源房子占道蓝皮房还未拆迁）；客户资源：客户来访量较少，因现剩余铺源大部分为小拖大客户，总价基本在200万左右，首付要100万，因推广停滞，有效客户资源较少；托管模式：现有的模式在前期起到了一定作用，但现存大铺的客户相对精明，有过一定的投资经验，如不选择托管租金可抵月供；项目面临问题分析（招商）客户资源有限：因现有招商队伍为自己组建未有商户资源、社区商业如进行推广投入成本与收益不成正比、客户来访仅能靠现场的一些广告招示吸引；客户信心：永清路为断头路；两条路人气少，商业氛围较冷淡、已开业商户营业效果不够好；已经入驻商户的满意度：如部分商户水不能及时通、电话不通；租金过高：相比较周遍其他商铺租金明显较高。项目面临问题分析（共性）价格偏高：无论是租金还是售价项目在周边楼盘中的价格都相对较高，客户在同等价位下的可选择性增大；客户信心：无论是购买还是租赁客户对项目周边的环境信心都不足，和高价格难以形成同比关系；另外，尾盘形象在招商过程中也有体现，如，大铺剩余较多，小铺选择性小，势必会对客户造成一定的心理影响；客户资源：商业销售和招商都面临着客户到访不足问题；后期服务：销售氛围、交房后区域管理与销讲描述有差异、已进驻商户经营不善；整体计划框架现存货量及年度目标面临问题分析营销总策略各阶段推广执行计划费用预算营销总策略1、商业、招商、住宅统一推广，以成熟社区为主要推广着眼点，以阿五4月份开业为推广契机，以沿陇海路商业启动认筹为销售信息在3月35日启动推广；2、住宅普通房源自然去化，异型房及最后顶层特价销售；3、商业销售：表高3期价格，通过价格引导上半年集中去化一、二期剩余商铺、意向较强客户通过认筹做为3期商业客户积累；原因：因一、二期商业受制于已交房很长时间、目前经营情况不佳等因素，销售压力明显大于三期，并且越后推销售压力越大，应在3期真正实现时实现剩余铺源70%的去化；4、招商：以永清路和小拖大为上半年招商重点，通过隐性的租金调整快速实现好的运营状况，促进剩余铺源销售；陇海路再签定一家次主力店。营销总策略住宅销售销售策略：1、隐性降价：对异型房、顶层采用买房送保险或创业基金形式进行价格变通；2、现场改善：减少剩余房源推出量，3、销售激励：对异型及顶层提成比例在原有基础上增加一个点，通过激励引导销售员推介。推广策略：1、与商业合并推广，通过短信楼书展示成熟社区准现房优势，保证客户到访量；2、加强老带新兑换及时性，保护客户老带新加强保证客户积极性、提升客户到访量2、与商业合并推广；营销总策略商业销售销售策略：1、用3期价格引导剩余铺去化；2、改变现有托管模式，给客户提提供多种选择；3、增加附加值优惠：送物业费、现场抽奖、送月供等；推广策略：1、短信及少量报广保证客户到访量；2、升级老带新政策提升客户到访量；3、渠道开拓：股票大客户、高档车主资源挖掘，拓展有效客户源；4、阿五美食开业前大量现场活动营造良好的销售氛围；营销总策略（招商策略）业态方向租金建议招商实施1、永清路坚持以餐饮美食为主；2、昆仑路以民生需求为主；3、陇海路以品牌店为主；隐性降低租金，先保证商户的存活、营造良好的经营氛围1、集中力量对永清路进行招商，确保阿五开业前开街、促进剩余铺去化；2、陇海路快速启动招商，在剩余铺源去化70%时再确定一个次主店、三期商铺开盘；3、与多家招商公司联系，寻找商户资源；整体计划框架现存货量及年度目标面临问题分析营销总策略各阶段推广执行计划费用预算