第9章 医药产品价格策略(1)

第9章医药产品价格策略我国对医药产品价格管理的法律法规影响医药产品定价的因素；医药产品定价的目标与程序掌握熟悉了解常用医药产品定价方法与策略；引导案例：•一个成分为复方氨酚烷胺片感冒药，企业为了获得高额的市场回报，采取了撇脂定价策略，零售价格定在9.8元，这在感冒药市场属于中等偏上水平，但是企业是新疆的小企业，产品品牌更是默默无闻，所以产品上市２年来一直处在尴尬的地位。引导案例：•企业所委托的策划机构在深入调查市场发现，患者购买感冒药品的平均支出为８元，所以他们定位9.8元高于患者的期望价值，价格成为阻碍产品销售的关键。•但是由于缺乏品牌推动力，单纯的降价并不一定能够带来销量额的增加。引导案例：•策划机构在研究又发现患者购买感冒治疗产品，并不是单纯购买治疗感冒类的药物，８２％都会选择购买消炎药物来消除感冒引发的嗓子发炎、咳嗽等症状，因此，患者在治疗感冒方面的总支出在１８元左右。•所以，策划机构建议采取捆绑促销，即，购买此复方氨酚烷胺片，只需加１毛钱就可以获得价值在５元的消炎药。这样不但提升了产品的价值，提高了组合产品的性价比，更在促销中将企业的感冒药和消炎药顺利推向患者，达到一箭双雕的效果。引导案例：•价格是市场营销组合的重要因素，价格决定着产品能否畅销，影响着市场需求量即决定着产品的销售量的大小与利润的多少，价格对买主来说，是决定一种产品是否具有吸引力的重要因素，对卖主来说，是竞争的重要手段。第1节影响医药产品定价的因素一、医药产品价格的构成要素•（一）制造成本(生产成本)•指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。包括以下四个方面：•一是原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的支出；•二是生产工人和管理人员的工资支出；•三是企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；•四是其他直接支出。（一）制造成本(生产成本)对制药企业而言，不可忽略的成本还包括企业排污减排的环保成本。2007年4月由国家环保总局起草的《制药工业污染物排放标准》完成，要求企业在环保方面加大投人。据了解，目前石药集团在环保上的支出已达3．5亿元，华北制药、海正药业为解决环保问题也已耗资达2亿元。（二）期间费用（流通费用）指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的流通费用包括：一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；（二）期间费用（流通费用）三是市场费用，如市场调查、管理等费用；四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。临床试验费用•通过美国食品与药品监督管理局(以下简称FDA)审批并由此进军西方主流医药市场一直是中国医药企业的梦想，但药品通过FDA上市批准是个极其严格的过程，一个新药从基础研究到获得FDA授予临床研究批件(IND)约需5年，从I期临床到Ⅲ期临床实验结束约需7年，FDA审批约需12个月，整个研发过程通常花费高达数亿美元。纵观全球，每年能够通过美国FDA上市批准的新药不超过20个。天士力复方丹参滴丸•复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美国食品与药品监督管理局(FDA)Ⅱ期临床试验确证其安全、有效，并即将进入FDAⅢ期临床试验的中成药”.•其意义无疑是重大的——第一个有希望进入欧美主流医药市场的现代中药产品,“零”的突破。总成本生产成本加流通费用等于完全成本，也叫总成本，其中包括固定成本和变动成本。固定成本是指不随药品种类及数量的变动而变动的成本，如厂房、机器、设备的折旧，市场调研费，药品开发费等。变动成本是指随药品种类和数量的变化而变动的成本，如原材料、燃料、储运费用，销售提成等。（三）国家税金•价外税(所得税)可直接由企业利润来负担，企业不能把其加入药品价格中。•价内税（增值税）可以加入到药品价格中，随着药品出售而转嫁出去。因此，税金也是构成药品价格的重要因素。是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财政收入。•税金是生产经营者为社会创造价值的货币表现，它是国家通过税收形式将一部分社会纯收入转化为财政收入，是国家财政积累的重要形式，它具有强制性、无偿性和稳定性的特点。（三）国家税金第1节影响医药产品定价的因素•（四）企业利润•利润是生产经营单位出售商品所得的收入减去生产经营这种商品支出，其余额称为利润。可分为工业利润和商业利润。（四）企业利润它不仅是企业生产经营追求的最终目标，也是价格构成中的重要因素。合理确定价格构成中的利润十分重要，它直接影响到药品的价格水平，关系到药品价格的市场竞争力。对于政府定价的药品的利润，应根据国家的经济政策和价格政策来确定；对于实行市场调节价的药品的利润，可根据市场供求状况，按照公平、合理和诚信、质价相符的原则来确定。第1节影响医药产品定价的因素•二、影响医药产品价格的因素•（一）市场需求•一向说来，市场价格是以市场供给和需求的关系为转移的。供求规律是商品经济的基本规律：•当商品供过于求时，价格下跌；•当商品供不应求时，价格上涨（一）市场需求•2011年，因游资的炒作，一味本来就很平常的中药“太子参”被炒作的价格达到360元1公斤，当年6月中旬终于跌倒180元1公斤，还有很大的降价空间。第1节影响医药产品定价的因素•（二）市场竞争•在市场经济中，价格竞争仍是一种主要的市场竞争手段。因此市场竞争不可避免地会影响产品价格。•1•2•3．完全垄断第1节影响医药产品定价的因素（三）国家价格政策•国家通过制定方针政策来影响药品产品价格，其目的是平衡供求，指导消费，促进社会主义经济的发展。第1节影响医药产品定价的因素•（四）消费心理•⑴价格预期心理：是指消费者对产品价格的变化趋势做出估计后而产生的心理活动。•⑵价格折射心理：是指消费者把购买商品的价格，作为自己社会地位、名誉、声望的折射和尺度的心理活动。•⑶质量价格心理：就是指消费者把产品的价格看成是产品的质量指数，从而形成的“一分价钱一分货”、“便宜无好货”的心理活动第1节影响医药产品定价的因素（五）企业内部因素1、疗效价值2、研发费用3、促销费用第2节医药产品定价的目标与程序•定价目标，是指产品价格实现以后，企业应达到的目的。•一般说来，不同的企业有不同的定价目标；同一企业的不同时期，其定价目标也不尽相同。一、医药产品的定价目标（一）追求利润最大化（二）保持或扩大市场占有率（三）应付或防止市场竞争（四）树立和改善企业形象（五）稳定产品价格（六）实现预期投资收益目标二、医药产品的定价程序（一）选择定价目标（二）测定产品的市场需求•1、估算价格弹性•2、市场需求量的测量与预算（三）估算成本二、医药产品的定价程序（四）分析竞争状况（五）选择定价方法（六）确定定价策略（七）选定最后价格第3节医药产品的定价方法医药企业定价方法成本导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价第3节医药产品的定价方法一、成本导向定价•（一）成本加成定价法•（二）目标利润定价法•（三）盈亏平衡定价法•（四）变动成本定价法（一）成本加成定价法即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利润。P=C（1+R）P——单位产品价格C——单位产品总成本R——成本加成率（一）成本加成定价法例题•某一医药企业的固定成本为500000元，生产某药品的变动成本为200000元，企业期望达到相对于成本的利润率为20％，预计该药品销售量为20000件，则该药品单价为多少？总成本700000利润额140000单价=840000/20000=42(元)（二）目标利润定价法P=（总成本+目标总利润）/预计销量（二）目标利润定价法例题•某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为10元，企业计划实现的目标利润额为300万元，预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？•P=（总成本+目标总利润）/预计销量•P=（200+10*10+300）/10=60元（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）P=固定成本/销量+单位变动成本（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）例题•某医药企业的固定成本为100000元，单位产品的变动成本为每盒20元，如果企业接到10000盒药品的订单，则保本价格为多少元？P=固定成本/销量+单位变动成本P=100000/10000+20=30(元)（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献=产品价格-变动成本当边际贡献固定成本时，盈利当边际贡献=固定成本时，盈亏平衡当0边际贡献固定成本时，亏本当边际贡献=0时，停止经营（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）例题•某药品固定成本为100万元，变动成本为6元/瓶，根据市场调查，该药品的市场接受价格为10/瓶，年销量为20万瓶。企业是否继续生产？•总成本:100+6*20=220万•收入10*20=200万一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法第3节医药产品的定价方法二、竞争导向定价法•（一）随行就市定价法•（二）主动竞争定价法•（三）投标定价法（一）随行就市定价法老板，A公司的定价是20元老板，B公司的定价是25元我们就定23元吧?295元长虹彩电康佳彩电海信彩电2499元2490元（一）随行就市定价法跟随价格领导者或竞争对手定价：案例•某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家平价药店，生意因此清淡了不少。为适应市场竞争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格，每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以重新提升营业额。•问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？（二）主动竞争定价法•高于竞争者价格–产品有优势–品牌产品–消费者愿意支付更多的费用•低于竞争者价格–为了促进销售，扩大市场占有率–慎用投标定价法，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。是近年来药品生产企业对参加集中招标采购的药品采用的定价方法。（三）投标定价法一、成本导向定价法二、竞争导向定价法三、需求导向定价法第3节医药产品的定价方法三、需求导向定价•（一）反向定价法•（二）需求差异定价法（一）反向定价法•以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。•出厂价=市场可销零售价÷(1+批零差率)÷（1+进销差率）•或：出厂价=市场可销零售价-批零差价-进销差价（一）反向定价法例题•根据市场调查，某医药产品的市场可销零售价为26元，进销差率为10％，批零差率为15％，请计算其出厂价。•26÷1.1÷1.15=20.5•企业财务人员做成本测算，此产品单位固定成本为10元，变动成本为7元。•问：如果你是该企业的老板，该如何决策？（二）需求差异定价法（价格歧视）企业通常对需求价格弹性高的消费者制定低价，对需求价格弹性低的消费者制定高价。厂商为何愿意采取价格歧视的做法？价格歧视：厂商将同一商品对不同消费者制定不同的价格。（让愿意出高价的人用高价买，让愿意出低价的人以低价买）也叫顾客差别定价法，销售者为不同顾客购买的每一单位商品制定不同的价格。例：夜市小商贩，不明码标价的服装店，二手车市场，网上拍卖1、一级价格歧视这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万。1、一级价格歧视网上购物现在是我出多少价看卖家接不接受这叫做网上拍卖或网上投标企业主导市场消费者主导市场顾客差别定价法1、一级价格歧视2、二级价格歧视企业为所有消费者提供同样的价目表，让消费者自选不同的价格种类。二级价格歧视的基本形式区时定价优惠券数量折扣二部定价•某药品定价–1000件以内，100元/件–1000-3000件，9.5折–3000件以上，9折2、二级价格歧视按顾客一般人、军人、烈士家属、团体、儿童按时间早班、晚班、寒暑假、节假日按档次头等舱、商务舱、经济舱按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购案例：民航的票价3、三级价格歧视如果购买者的特征是可以观察到的，企业可以将目标顾客划化分为几个群体，对不同的消费者群体制定不同的价格，也称做市