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第九章国际市场营销定价策略学习目的和要求了解和掌握企业的价格管理和控制的方法了解和掌握基本产品的定价方法了解和掌握常见的国际产品定价策略了解和掌握影响国际市场的产品定价的因素了解和掌握国际市场价格的种类和形成机制9.1国际市场价格•一、国际市场营销定价的意义二、国家市场价格的概念和种类国际市场价格亦称世界市场价格，是商品国际价值的货币表现。通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。•三、.国际市场价格的构成•生产成本、流通费用、税金、利润9.2国际定价的影响因素一、企业目标一般地讲，企业定价的目标可以有以下几种：维持生存的目标、利润最大化目标、市场份额最大化目标、产品优质定价目标以及竞争性掠夺的定价目标。二、产品成本•关税及其他税负•中间商毛利融资•通货膨胀及汇率波动成本三、市场需求在定价中，需求的影响是不可忽视的，它决定企业产品的消费者数量和他们的收入水平。四、竞争因素在一个竞争者较少的市场，企业可能有较多的定价自由，但是在一个充分竞争的市场上，企业的定价必然受到其他竞争者定价策略的牵制。五、其他环境因素的影响•价格控制•价格补贴•参与市场买卖9.3国际营销产品定价方法•成本导向定价法总成本加成定价法•这种定价法是指按照产品的总成本加上一定百分比的加成（利润）来制定产品的价格。此方法简单易行，一般只用于出口产品。缺点是忽视了市场需求和竞争，而这两个因素在实际定价时又是必须考虑的因素。变动成本加成定价法•变动成本加成定价法又称边际成本定价法或边际贡献定价法，即不考虑产品的固定成本，只在变动成本上加成一定百分比而形成产品的价格。该种方法适用于开工不足的企业或处于产品生命周期投入期阶段的产品。缺点是不能用于所有情况，而且只能短期使用，长期使用必然造成企业的亏损。9.3国际营销产品定价方法•市场需求导向定价法理解价值定价法•理解价值定价法是指企业根据消费者对本企业产品的理解价值或认可价值定价，而不是根据该产品的制造成本定价。具体定价时，企业要通过市场营销调研确定该产品在顾客心目中所形成的价值，然后将产品价格定得低于该价值，最后核算在此价格下能否获得满意的利润，以决定取舍。需求差异定价法•以顾客为基础的差异定价•以产品为基础的差异定价•以时间为基础的差异定价9.3国际营销产品定价方法•竞争导向定价法通行价格定价法•通行价格定价法是指把本企业产品的价格定得与本行业竞争产品的平均价格一致，即随行就市。竞争价格定价法•当企业实力雄厚，其产品具有某种特色时，可采用此种定价方法。投标定价法•这种方法适用于国际上大型建筑承包工程、大型成套设备订货等。即在众多承包商或供应商中，互相竞价报出较低价，然后以最低价成交。9.4国际营销产品定价策略•一、产品组合定价策略•产品组合定价是指将产品依特定标准细分后，分别就每个组成部分定价，从而形成组合价格。产品线定价产品线定价是指企业赋予同一品牌且基本功能相同的产品以不同的外形特征，形成系列产品，并分别定以不同的价格。任选功能定价许多企业在提供产品的同时，一并提供若干附带功能，由消费者自行选择，是仅仅购买主产品，还是连带购买某些添加功能。制约产品定价有些产品的某种部件需要定期更换，如剃须刀需要更换刀片，照相机需要更换胶卷。生产此类产品的企业通常从产品需要经常更换的部分获得更多利润。二、差别定价策略•在国家营销中，针对不同的消费者群，不同的市场供求状况，不同的供货时日、地点以及不同的支付手段等因素制定差别的定价策略。顾客差别定价是指企业对一项产品，根据消费者需求的迫切程度及对产品、行业的内行程度的不同制定不同的价格。时间、季节差别定价在国际营销中，商品价格随时间、季节变动的幅度是很大的。就时间而言，不同时间、地点的价格策略都会有明显差异。地域差别定价由于地域不同，人们会对同一种商品产生不同的需求强度，企业由此制定出不同的价格。产品形式差异定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。三、折扣定价策略•企业为了鼓励购买者大量和持续购买，并及时付清款项，常以各种方式降低产品售价，这一类型的价格调整称为价格折扣。现金折扣现金折扣是指在购买者当场付清货款时给予一定的折扣优惠，或在约定期限之前提前付款时给予购买者一定折扣优惠，这是国际企业经常采用的一种定价策略。数量折扣数量折扣是指当购买者一次购买产品达到一定数量或多次购买产品累计达到某一数量时，给予折扣优惠。季节折扣季节折扣是指当企业的产品已过了销售旺季，给购买者一定的折扣优惠。贸易折扣贸易折扣又称同业折扣，指企业对国外的中间商特别是批发商和零售商所给予的折扣优惠。这是流通领域的惯例。促销折让当经销商经销企业的产品时，一般都要进行一些促销活动，以利于产品销售。但促销活动需要费用，这会增加经销商的经济负担，降低经销商的积极性。因此，企业往往在产品定价时给予一定的折让，以弥补经销商在促销活动是上的支出。四、心理定价策略•企业在对外销产品定价时，必须要研究消费者的价格心理。社会地位不同、经济收入不同的消费者往往对商品价值与品味高低有着不同的偏好，因此，应根据国外消费者的不同心理需求及特征，制定不同的价格策略。声望定价策略声望定价策略是企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理，制定商品价格的方法。尾数定价策略尾数定价策略就是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在数字上不进位，而保留零头。促销定价策略（1）企业使某些商品的定价低于正常价格，甚至低于成本价。（2）企业不对商品实行直接的降价销售，而是通过提供现金回扣的方式，鼓励消费者进行大量购买。（3）在国际市场上常见的另一种价格策略是向长期、经常性购买的消费者提供一定数量的低息贷款，以确保彼此之间较为稳定的供销关系。五、新产品定价策略撇脂定价l所谓撇脂定价，是在新产品进入目标市场时，制定较高的价格，在竞争对手以较低价格推出相似产品之前，迅速获取利润，收回产品开发成本和投资。l优点是：产品价格大大高于其价值，使企业在新产品导入期内就有可能收回投资，并为以后同替代品进行价格竞争提供了有利的条件；该定价策略往往能够吸引高收入、支付能力强的消费者的注意，诱使其从速购买的欲望，并且能够带动中等收入的阶层进入消费领域。l弱点是：如企业不能在目标市场上建立稳定的市场份额，而且从长时间来看，这种做法还可能给企业带来较高的风险。另外，价格定得过高也不利于开拓市场和吸引收入较低的消费者进入消费领域。五、新产品定价策略渗透定价l所谓的渗透定价，是把投放市场的新产品尽可能地定低价，以便迅速占领市场，排斥竞争对手，取得领先的地位。l优点是：能够促使消费者尽快接受新产品，从而打开产品销路，使企业生产成本随着产品产量的提高不断下降；能够防止竞争者大量进入市场，有利于企业保持和扩大现有市场份额；易于企业产品打入购买力低的市场。l缺点是：企业将新产品定价压低，会影响现有产品的销售前景和生命周期；后期因各种因素变化需要提价的时候，很难得到消费者的理解，并可能造成销售量的剧减。六、技术产品的定价策略直接转让费用研究开发费用市场机会补偿价值技术转让税金转让技术价格的构成统包价格策略提成价格策略两者结合的价格策略转让技术价格策略七、服务产品的定价策略差别定价策略个别定价策略折扣定价策略偏向定价策略保证定价策略高价位定价策略牺牲定价策略系列价格定价策略9.5国际市场的价格管理与控制•一、外销产品的报价外销产品的报价可采用工厂交货价、装运港船边交货价、装运港船上交货价、完税后交货价等多种方式，这些报价的基础是工厂交货价即出厂价。出厂价也是目标市场最终价格的基础，控制最终价格必须首先控制出厂价。出厂价的三种类型定价方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价国际营销企业运用报价技巧要着重考虑以下几个因素：与客户的关系产品的竞争力市场环境的变化新产品有效期限9.5国际市场的价格管理与控制•二、价格扬升的控制•国际营销企业可采取在外国生产产品的办法来降低生产成本•减少成本高昂的功能特性或降低整体产品品质，是降低产品生产成本的另一方法。降低商品生产成本•产品重新分类•修改产品•改变商品形式降低关税•缩短渠道则可能使价格扬升得到控制。设制一条中间商较少的渠道，一方面可减少中间商的加价，另一方面又可以减少整体税金。降低渠道成本•某些国家为了促进国际贸易，纷纷建立了一些所谓的国外贸易区或自由贸易区或自由港。产品进入这些区域时不必征税，只有当产品离开这些区域正式进入其所在国时才征收所有的关税。利用特殊区域政策降低成本三、平行输入管制•所谓平行输入，是指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场，一条是正规的分销渠道系统，一条是非正规的分销渠道系统。四、特殊定价工具—租赁与补偿贸易租赁的价格控制确定租金确定租金支付办法与期限意料可能产生的风险注意租赁合同条款补偿贸易的价格控制交换所取得的商品是否有市场交换取得商品的销售额能否涵盖自己的商品成本与期望收益购回的产品是否与自己生产的产品发生竞争复习思考题1.从市场营销的观点来说,允许地区机构自行制定价格有那些有利和不利的影响?2.什么是平行输入?怎样解决平行输入的问题?3.跨国公司可采用那些定价策略?各个策略的优劣特点是很么?4.什么是转移价格?它的特点?怎样判断跨国公司利用转移价格?案例分析：定价策略是最后一个要塞