7市场营销信息系统

1第七章（MarketingInformationSystem)2一、企业营销与信息企业对营销信息的需求地域扩大化；购买行为复杂化；竞争转向非价格竞争市场营销信息的特征时效性强；更新性强；双向性二、营销信息系统的概念及构成营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一个相互作用的连续复合体。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。包括：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统4营销决策者分析计划执行组织控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销情报系统内部报告系统评估信息需求营销分析系统营销调研系统分配信息营销信息系统营销决策与沟通5三、市场营销调研概念：市场营销调研是以营销管理和决策为目的，运用科学方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。1、市场营销调研的类型探测性调查描述性调查因果调查预测性调查62、市场营销调研的程序（一）明确问题（二）制定调研计划确定所需信息；信息来源：一手资料；二手资料调研方法：观察法；实验法；询问法；抽样计划调研工具7调查方法联系方法抽样设计调研工具观察法邮寄问卷抽样单位问卷询问法电话、传真、互联网样本大小仪器试验法面访、座谈抽样程序其他8（三）组织实施计划（四）分析调查资料（五）提出研究报告引言；摘要；正文；附件9定位要求功能质量价格技术服务其它高清晰度国际线路数字丽音人工智能多媒体大屏幕超平面多彩外观最低价低价中价高价最高价特价推出多少差异？推出哪些差异？VCD卖点在哪里？质量可靠性一致性风格高灵敏度视频存储亮色分离卫星接收节电背投图文数码送货维修安装咨询回访品牌形象时尚方便情感感觉公益个性化10补充、定位方法（1）——特色定位宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌）汰渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍快乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位11定位方法（2）——利益定位利益：经济、耐用、质量、服务、高贵、优越沃尔沃汽车：安全与耐用奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊奥托汽车：经济便宜依据产品向消费者提供的利益定位12资料：不卖产品卖感觉天王表的定位策略定位主题：高质量、高价格、高档次形象目标：天王表是手表业的贵族广告诉求重点：–早期：天王表——成功的象征–中期：天王表——身份的体现–现在：天王表——时代象征13定位方法（3）——使用定位唐人快餐店一次性碗筷钟点房情人节卡片依据特定使用场合、特定使用时间的定位14定位方法（4）——使用者定位生活方式、个性、性格、价值观耐克：运动、活力百事可乐：年轻、活泼、时代依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位15定位方法（5）——竞争定位肯德基德克士马可波罗麦当劳脆皮炸鸡香辣鸡翅牛肉汉堡意大利面、薄饼我也卖汉堡我也卖鸡你们斗鸡我们吃鸡16定位方法（6）——类别定位去头屑海飞丝儿童钙奶乐百氏饮料可口可乐操作系统微软汉堡包麦当劳在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象17阿迪达斯运动鞋耐克运动鞋定位方法（7）——比附定位耐达运动鞋这是什么鞋？看它和名牌摆在一起肯定也是名牌以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位18定位方法（8）——对抗定位名牌冰淇淋B品牌：我的冰淇淋品种更多A品牌：我的冰淇淋味道更好我的冰淇淋价格更低：D品牌我的冰淇淋纯牛奶更多：C品牌宣称比竞争对手产品更优越的特性19定位方法（9）——产品目录定位太平洋海洋世界：是教育机构不是娱乐公园步步高游戏机：是学习机不是游戏机联想电脑：是信息服务不是电脑制造在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象20定位方法（10）——避强定位豪华，耗油美国车美国汽车市场日本车小巧，省油21润妍推出背景宝洁全球增长放慢90年代末期，宝洁全球连续几年出现零增长。在中国市场，宝洁中国自1996—1997财年达到顶峰后，连续三年出现零增长甚至负增长，此时，宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。中国洗发水市场刮起黑色旋风1998—2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流行趋势，而这很可能使得宝洁的洗发水走向穷途末路。面对这一局面，宝洁也不得不正视这一块的市场，中草药和植物概念必须被引入到宝洁的品牌当中。22市场调研•产品概念测试精耕细作怀胎三年调查得出消费者心中的秀发概念推出洗护分开的概念23从消费者的需求出发进行技术创新设立模拟货架，检验包装的美观程度让消费者选择他们最喜欢的广告市场调研精耕细作怀胎三年24市场推广•品牌诉求让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。•广告创意具有东方风韵的黑发少女演绎东方黑发的魅力表现“尽洗铅华，崇尚自然真我的东方纯美25产品选择洗护分开以及洗护二合一上市之地兼具传统韵味与现代气息的杭州网下活动店内促销，试用装派发公关宣传2000年赞助电影《花样年华》市场推广26业绩平平悄然离市•2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了润妍的消亡，2002年4月，润妍全面停产，一个经历3年酝酿、上市刚刚2年的产品就这样退出了市场。•据业内的资料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在1个亿左右，品牌的投入大约占到其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有关资料，其最高市场占有率不超过3%,这个数字不过是飘柔市场份额的1／10.27原因分析•目标人群有误，失去需求基础未突出新功能和配方，购买诱因不足品牌自视太高，遭遇推力障碍28思考：1、试比较无差异营销、差异营销与集中营销的特点。2、市场定位的核心是什么？3、如何理解市场定位、市场细分化与产品差异化的关系？