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第十章社会转型与受众变迁第一节大众与大众社会理论第二节几种主要的受众观第三节分众理论及其研究第四节“使用与满足”——种受众行为理论第一节“大众”与大众社会理论一、“大众”的概念二、大众社会理论的形成和变化三、大众社会理论与传播学研究一、“大众”的概念1.大众的概念（详见教材P150）大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特定的概念。这种理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的一个分界点。在这个时代，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已经被打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓“大众”（mass)•2．大众的主要特点：•（1）规模的巨大性（2）分散性和异质性•（3）匿名性（4）流动性•（5）无组织性（6）同质性二、大众社会理论的形成和变化（一）早期的贵族主义观点（二）对法西斯极权主义的批判（三）战后美国的大众社会理论（四）如何评价大众社会理论（一）早期的贵族主义观点早期的大众社会论者主要是一些保守的政治家和思想家。工业革命、资产阶级革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台，这些政治家和思想家他们对感到恐惧，并站在贵族主义的立场上对这种现状进行批判。早期的大众社会论充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见。（二）对法西斯极权主义的批判1930s，大众社会理论成为批判法西斯极权主义制度的武器。工业革命带来的产业化、资产阶级革命带来的平权化、民主化以及大众传播手段的发展是大众社会产生的基础；民主化赋予了一般大众参与政治的机会，而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段。如果大众情绪受到别有用心的精英集团的利用，就会引发具有极大破坏力的大众行为。德、意、日法西斯体制的建立就具有这样一种深刻的社会背景。（三）战后美国的大众社会理论1950s蓝领工人白领工人大众不拥有资产非人格化的作业失落感无力感对政治不感兴趣消遣娱乐精英阶层操纵拥有资产居于支配地位（四）如何评价大众社会理论大众社会理论是基于精英史观的。精英史观——既对权力精英进行批判，又把权力精英看作历史的主导者，而大众则是一盘散沙，软弱无力，被动地接受权力精英的操纵。矛盾唯物史观——人民群众创造历史。（四）如何评价大众社会理论大众社会理论认为大众社会的成立有六个基本条件：1．产业化的大量生产和大量消费的存在2．社会的平权化或民主化的发展3．大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供4．生活水平的全面提高5．传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大6．社会组织的官僚化的发展三、大众社会理论与传播学研究基于大众社会论立场的受众观——受众是被动的存在。1.日本清水几太郎认为，现代社会是一个拷贝支配的社会（详见教材P154）2.大众传媒把经过选择的内容拷贝给大众，并以此为手段支配大众。拷贝过程中的两条基本原则：1.能引起最广泛兴趣的内容是去社会属性的，性、犯罪、冲突、猎奇等。这种拷贝使大众无法拒绝诱惑。满足大众传媒的经济利益需求。2.宣传——使用语言或其他象征性手段，将众多的人们引向某种态度或行动。大众传媒为统治阶级实施宣传，对大众进行麻醉式拷贝。三、大众社会理论与传播学研究“拷贝的支配”转化为“心理的暴力”，面对大众传媒强大的支配力，现代人“已经屈服于大众传媒机构的庞大规模与垄断地位”，对来自传媒的种种刺激已经放弃了严肃认真的态度。他们“无条件地放弃了自己的判断能力，形成了无思想的划一主义”。近年来，也有学者认为，大众的被动接受传播的状况正在改变。受众的能动性对传媒也有一定程度的制约作用。第二节几种主要的受众观一、作为社会群体成员的受众二、作为“市场”的受众三、作为权利主体的受众一、作为社会群体成员的受众(一)受众的两个含义：1.受众（即受传者）：指传播过程中的信息接受者。2.受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。（二）受众的群体背景1．人口统计学意义上的群体，包括性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历等等2．社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等等一、作为社会群体成员的受众(三)IPP指数分析（IndexofPoliticalPre-disposition）1．IPP指数即“既有政治倾向指数”：是一个从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数；2．“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向；3.“选择性接触”：依据①个人兴趣爱好；②群体价值和群体规范。补充内容：受众的选择机制传播学界把受众心理上对传播的接受影响因素称为选择性因素。并认为它是与传播效果密切相关的中介因素。美国学者克拉帕指出，受众的选择性因素由三个方面组成，即选择性注意、选择性理解（解释）和选择性记忆。（一）选择性注意接受者往往只注意那些同接受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图式相吻合的接收对象，以保持心理平衡。（二）选择性理解一般来说，选择性理解可以分为三种：1、创造性理解2、歪曲性理解3、卷入性理解：在实际接受活动中，一些受众往往混淆符号世界与现实世界的区别，把符号世界完全等同于现实世界，对其作出现实的卷入性的反应和理解。（三）选择性记忆记忆上的主动筛选、取舍，就是信息接受内在机制中的所谓选择性记忆。影响选择性记忆的因素，主要有三类：1、主观因素2、客观因素：节目或作品的本身特点和形貌。3、载体因素：传播学的研究表明，多种传播媒介的综合运用有助于受传者增强选择性记忆的效果和信息的传通。二、作为“市场”的受众(一)受众即市场1.经营性——大众传媒是一种经营组织，出售信息产品和信息服务；2.商品性——其信息产品和服务必须能满足大众需求，被大众所购买；3.竞争性——个传媒机构之间激烈的竞争大众这个市场。生产者消费者社会传播关系买卖关系物质生产精神生产二、作为“市场”的受众(二)“市场”的受众观点的局限性1.它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系；2.着眼于大众的消费特点，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；3.这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；4.把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。三、作为权利主体的受众受众在大众传播过程中享有的基本权利的内涵：1．传播权（therighttocommunicate）2．知晓权（therighttoknow）3．传媒接近权（therightofaccesstomassmedia）三、作为权利主体的受众1．传播权传播权，即表现自由和言论自由。社会成员有权将自己的经验、体会、思想、观点和认知通过言论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道，包括大众传播渠道，加以传播。三、作为权利主体的受众2．知晓权广义：知晓权是社会成员获得有关自身所处环境及其变化的信息，保障社会生活所需的各种有用信息的权力。是人的生存权力的基本内容。狭义：知晓权是公民对国家的立法、司法和行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利。是公民的基本政治权利之一。公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务。三、作为权利主体的受众3．媒介接近权媒介接近权即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论，以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。•此外，受众还具有以下权利：1、选择权：指选择媒介和传播内容的权利；2、表达权（又叫告诉的权利）：指受众有权把所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。3、反论权：指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播方面的攻击和对自身利益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己作自由公开的反驳，以便人们对事情真相有一个客观、公正的认识。4、监督权：指受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利，以免其产生不良后果。5、隐私权（又叫免知权）：指受众享有个人独处，对个人与公众利益、公众事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。第三节分众理论及其研究一、分众的概念、社会观和理论依托二、媒介发展和分众化趋势三、有关分众需求的实证研究（一）杰克•兰蒂斯关于电视的全国调查（二）美国报业协会的调查一、分众的概念、社会观和理论依托1.分众的概念受众是同质化、无差别的——大众受众并不是同质的孤立的个人的集合而是具备了社会多样性的人群——分众一、分众的概念、社会观和理论依托2.分众的概念和核心内容：分众指具备了社会多样性的人群（1）社会结构具有多样性，是多元利益的复合体；（2）社会成员的态度和行为受群体属性的制约；（3）不同社会群体的受众个人，对大众传播有不同的需求和反应；（4）受众在媒体接触、内容选择、理解上有自主性和能动性。一、分众的概念、社会观和理论依托3.分众的社会观分众理论的背后，是一种多元主义社会观，把当代社会看做一个多元利益、多种力量的集合体，它摆脱了二元对立的社会结构观，以更多的变量来看待社会的发展和变化。4.分众论的理论依托以美国学者为主的经验学派的传播研究主要采用的是分众的视角。在传播效果研究中，社会关系论和个人差异论为其主要的理论依托。二、媒介发展和分众化趋势受众规模精英媒体阶段大众媒体阶段专业媒体阶段二、媒介发展和分众化趋势随着现代科技的突飞猛进，特别是互联网的出现，由传统媒体广播功能形式的话语霸权遭到质疑。现代传媒由此开始了由“广播”向“窄播”转变的尝试。窄播的形式可分为两种：点对面式的传播：如专业电台、单选频道；点对点式的窄播：如音频点播、准视频点播、交互电视等。由广播走向窄播，由单向性向双向性过渡，从哲学的角度看，这体现了一种“去中心主义化”的趋势。窄播和电子传媒相结合释放出的巨大能量必将推动新型社会文化的生成。三、有关分众需求的实证研究分众理论的前提假设人们有着不同的性别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也是不同的，媒介只要对受众进行准确的定位，就能取得较好的传播效果。(一)杰克•兰蒂斯关于电视的全国调查调查结果与以上假设不符，并没有证实分众假说。三、有关分众需求的实证研究(二)美国报业协会的调查调查目的：验证性别、年龄、教育程度、民族不同的读者对报纸内容有不同的需求。调查结论：不同属性特征的受众，对媒介的需求有着某种程度的差异，但总体上又有着高度的类似性。女性比男性：更关心打折食品、烹调、女性时尚、美容；老年人：关注讣告，不关注影评；有色人种比白色人种：更关心时尚、音乐、宗教；大学以上学历的人：更关心政治、书评。第四节“使用与满足”——种受众行为理论一、何谓使用与满足研究（usesandgratificationsapproach）把受众成员看作是有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。一、受众的传媒接触动机和使用形态二、传媒接触的社会条件因素三、对“使用与满足”研究的评价一、受众的传媒接触动机和使用形态(一)对广播媒介的“使用与满足”研究(二)对印刷媒介的“使用与满足”研究(三)对电视媒介的“使用与满足”研究(一)对广播媒介的“使用与满足”研究尽管对同一个广播节目，不同的人出于不同的动机收听。比如对知识竞赛类节目：（1）竞争心理需求——作为听众参与答题或与同伴抢答；（2）获得新知识——从节目中获得新知识；（3）自我评价的需求——通过答题判断自己的知识程度，确认自己的能力。对广播肥皂剧：（1）逃避日常生活的琐事；（2）体验剧情，把肥皂剧当生活教科书。(二)对印刷媒介的“使用与满足”研究对书籍的普遍性的阅读动机1.实用动机：追求书籍对生产生活的参