搜索
第九章消费者群体心理与行为教学目标：1.了解并掌握消费者群体的类型、主要消费者群体的特征，以及消费群体行为活动的基本规律;2.了解并掌握消费者群体的内部规范与沟通方式，以及暗示、模仿、从众、消费习俗和消费流行等群体行为表现9.1消费者群体的心理与行为9.1.1消费者群体的概念1．群体的概念群体或社会群体是指两人或两人以上通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。2．消费者群体的特征•群体成员有共同的群体意识和规范•群体成员之间有共同的目标和持续的相互交往•群体成员需要以一定的纽带联系起来3．研究消费者群体的意义•从消费者行为分析角度来看，研究消费者群体至关重要•对企业而言，消费者群体可以为企业提供明确的目标市场•消费者群体的形成，也为有关部门借助群体对个体的影响力对消费者加以合理引导和控制，使其向着健康的方向发展提供了条件和可能9.1.2构成消费者群体的类型1．消费者群体的一般类型表9-1群体的类型类型定义参照群体个人将群体的价值、规范、态度和信仰作为行为的指导渴望群体个人想要加入的群体，如果成为这个群体的一员是不可能的，这个人就会将它作为象征性群体分离群体个人不希望有所联系的群体基本群体个人从属这个群体并且个人与此群体有面对面的交互作用。群体内的成员们很亲密，而且讨论的话题没有界线正式群体群体的组织和结构有明文规定。例如工会、大学和班集体非正式群体群体没有成文的组织结构规定。非正式群体通常以社会为基础，例如经常一起打高尔夫球、玩桥牌或者聚会的几个朋友组成的群体9.1.3与消费者密切相关的社会群体1.家庭2．朋友3．正式的社会群体4．购物群体5．消费者行动群体6.工作群体9.1.4社会群体对消费者行为的影响1．角色对消费者心理的影响(1)在一定程度上反映了消费者的社会地位，并因此影响其消费心理(2)影响消费者的社会交往(包括交往对象、交往方式等)，迫使其消费心理发生变化(3)角色冲突，进而影响消费心理2．榜样群体对消费者心理的影响3．群体规范和压力对消费者心理的影响4．信息沟通对消费者心理的影响9.2主要消费者群体的消费行为特征9.2.1少年儿童消费者群体(0～14岁)1．儿童消费者群体的心理与行为特征•(1)从依赖型向半依赖型转化•(2)从模仿型消费发展为带有个性特点的消费•(3)消费情绪从不稳定发展到比较稳定2．少年消费者群体的心理与行为特征(1)有成人感，独立性增强(2)购买的倾向性趋向稳定(3)从受家庭的影响转向受社会的影响3．适应少年儿童消费者群体的营销策略(1)区别购买与消费对象(2)改进商品的设计形象(4)建立商品品牌形象识别(3)开发流行动漫作品的配套产品9.2.2青年消费者群体(15至35岁之间)的心理与行为特征1．青年消费者群体的特点•购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生深刻的影响•具有较强的独立性和很大的购买潜力2．青年消费者群体的消费心理与行为特征(1)追求时尚，表现时代(2)突出个性，表现自(3)注重感情，容易冲动(4)崇尚品牌3．适应青年消费者群体的营销策略(1)产品的设计、开发要能满足青年人多层次的心理需要(2)开发时尚产品，引导消费潮流(3)缩小差距，追求商品的共同点(4)做好售后工作，使青年消费者成为推动开拓市场的力量9.2.3中年消费者群体的心理与行为特征1．中年消费者群体的特点•(1)人数众多•(3)可支配的收入高、计划性强•(2)处于家庭决策者的位置2．中年消费者群体的消费心理与行为特征(1)理智胜于情感，冲动性购买较少(3)消费需求稳定，注重商品的实用性和便利性(2)购买有主见，不易受外界影响3．适应中年消费者体群的营销策略(1)在商品的设计上要突出实用性、便利性，在商品销售现场，要为顾客着想，提供良好的服务(2)促销活动要理性化(3)注重培养中年消费者成为忠诚顾客9.2.4老年消费者群体的心理与行为特征1．老年消费者群体的消费心理与行为特征(1)消费自主性强(2)消费习惯稳定，消费行为理智(3)消费追求便利(4)商品追求实用。(5)消费地点就近。(6)消费喜欢结伴(7)有补偿消费动机，休闲性消费比例大2.适应老年消费者群体的营销策略•(1)深入调查了解老年人的消费特点，开发、生产适合老年人需要的各类商品。•(2)提供良好的专门服务场所，满足老年人方便、舒适购物的要求，提供亲切、体贴的服务。9.3消费者群体规范与沟通9.3.1消费者群体的内部规范1．内部规范的概念2．内部规范对消费者行为的影响(1)群体规范转化为一种无形的心理压力，迫使群体内部各个个体消费者按照一定的规范进行自己的消费活动(2)当群体规范顺应个体消费者的心理特点时，其原有的消费心理随之进一步强化；群体规范与个体消费者心理不相符时，呈现出极为复杂的消费心态9.3.2消费者群体的内部沟通1．内部沟通理论•两步流程理论•滴流理论•复合阶段理论2．内部沟通的类型•负面的沟通•正面的沟通9.4消费暗示、模仿与从众行为9.4.1暗示暗示，又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。9.4.2模仿消费活动中的模仿是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费行为模仿。★特点：•模仿行为的发出者力求按他人的方式改变自己•模仿是一种非强制性行为•模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使的行为结果•模仿行为的发生范围广泛，形式多样•模仿行为通常以个体或少数人的形式出现9.4.3从众行为1．从众行为的概念在消费领域中表现为，消费者自觉或不自觉地跟从大多数消费者的消费行为，以保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。2．从众行为产生的心理依据与原因从众行为的产生是由于人们寻求社会认同感和安全感的结果3．影响消费者从众行为的因素(1)群体特性①群体的专长性②群体的规模③群体的一致性(2)消费者特性①消费者的自我介入水平②消费者的自信心③消费者对群体的忠诚程度9.5消费习俗与消费流行9.5.1消费习俗1．消费习俗的特点(1)长期性(2)社会性(4)非强制性(3)区域性2．消费习俗对消费者心理与行为的影响(1)给一些消费者心理带来了某种稳定性(2)消费习俗强化了一些消费者的心理行为(3)消费习俗使消费心理的变化减慢9.5.2消费流行1．消费流行的含义消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。2．消费流行的周期消费流行的形成大多有一个完整的过程，这一过程通常呈周期性发展，其中包括酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰退期4个阶段。3．消费流行的特点(1)时期性(2)短暂性(3)回返性(6)差异性(5)自发性(4)社会普遍性4．消费流行与消费行为的关系•流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好•流行促进了人们在商品购买上的从众行为•流行以满足一定的社会和心理需要为基础