深度访谈技巧

深度访谈技巧21引导引导是为了帮助被访者正确的理解和回答访问者提出的问题，当访问过程中出现下列问题时，需要引导：被访者没有听清所提问题时，就应重复刚才的问题；对问题理解不正确时，就应耐心、细致的解释所提出的问题；被访者答非所问，文不对题时，就要通过说明和解释以使被访者正面回答问题；被访者避而不谈或一带而过时，就应先弄清楚其思想顾虑并帮助消除；被访者漫无边际，离题太远时，就应有礼貌的将被访者的话题引回正题；当被访者答不出来时，就应该从不同方向、不同角度进行启发，帮助其回答分析；在适当的时候给被访者重复强调访谈目的或主题；向被访者直接表述希望得到针对问题的正面回答；当交谈在中断后重新开始时，就应该复述一下中断的问题，帮助对方迅速回归角色。3是为了使访问者能真实、具体、准确、完整地了解和理解被访者就提出的问题所作的回答，实质上是对提问的引申和补充。功能：得到更完整与正确之答案。确定访问者感兴趣的所有问题都有了答案并且尽量减少不适当的信息。当遇到下列情形是应进行追问：被访者的回答前后矛盾、不能自圆其说；被访者的回答含糊不清，模棱两可；被访者的回答过于笼统，不够具体；被访者的回答残缺不全，不够完整；访问者对问题的回答没有听清楚或一时无法理解。技巧：重复问题重复答案表示了解暂停﹝容许沉默﹞中性问题或建议2追问4追问的方式正面追问，严肃指明给出的回答不真实、不具体、不完整，不理解的地方，请对方作补充；侧面追问，即换个提法，从另一个角度提问同一个问题；条件提问，即就何事、何人、何地、何事、何因进行追问；补充提问，就被访者提供不可获缺的材料；重复提问，重新提出前面已经得到回答的问题，以检验回答的前后一致性；激将追问，就是采用激将法刺激被访者，使其情绪激动吐出真言。中性追问的方式能不能再详细说明？能不能再多谈一点？能不能就这个主题再仔细说明？能否举例说明？当您说……，您的意思是？就您所知而言……您的反应如何？重复题目，我们的问题是……重复答案，你的回答是……2追问（续1）5追问实例问：您认为目前服务管理中最主要的问题有那些？答：系统支撑。追问：﹝暂停，等待受访者继续回答﹞，或「点头」以表示了解，或「重复问题」，强调是那些﹝复述﹞问题，或这是一个问题，那其它呢？答：人员问题﹝太笼统﹞。追问：我不太了解您指的是甚么。是哪方面的人员问题？能不能再详细一点？答：是人员素质方面的问题。追问：是哪些人员哪些方面的素质的问题呢？答：一线员工的素质不行，管理人员的素质更不行。追问：现在请您列出一线员工和管理人员素质不行的表现在哪些方面。答：人员的素质是越来越差了。追问：请您列出素质越来越差的具体表现有哪些。2追问（续2）6在访谈中被访者一直在谈论与主题无关的内容，例如发牢骚、询问其他被访者的观点、打听企业内部信息、刻意转移话题时，就必须打断被访者的谈话。具体方式如下：直接打断：不伤自尊，给出打断理由，迅速提出正题；间接打断：看表，让被访者喝水，故意掉东西弯腰去捡（笔、纸等），总结性打断，假装确认，假装身体不适，抓住接电话时机（自己、被访者），伙伴提示等。3打断7是一种结束性打断方式，当遇到下列情形时，必须拉回被访者的谈话：被访者回答的内容不适访谈目的所需，无价值；被访者情绪激动，涉及内容可信度低；被访者误判访问者的身份角色；结束性打断后，要对被访者的回答进行“肯定、重复、确认、总结”。4拉回8找到与被访者切身利益相关点引蛇出洞爬坡法/斜坡球理论假设：一线督导没有经过系统的管理技能提升培训问：总体来看，您怎么评价我公司一线督导人员的管理技能？再问：我们的一线督导参加哪些管理技能方面的培训？过去一年有什么计划？假设：地州公司没有制订系统的培训计划是一线督导管理水平不高的主要原因问：总体来看，您怎么评价我公司一线督导人员的管理技能？---不高原因是什么？---没有培训是什么培训都没有还是没有管理技能提升培训？----业务培训还是很多的，主要是管理技能提升培训太少为什么管理技能提升培训太少呢？是没有组织呢还是不愿意参加还是？----督导人员还是很愿意参加的，主要是很少组织为什么会很少组织呢？----没有这方面的计划，偶尔会突然接到一个通知，谁有空就派谁去听您认为这个计划应该谁来制订呢---应该是地州公司市场部门提需求，人力资源部统筹安排吧！5诱导：印证实现的结果假设9语言侧探技术——语言侧探主要利用了“旁敲侧击”、“声东击西”、“醉翁之意不在酒”等道理，从研究对象心理防御较薄弱的侧面出击。B测试客体A受测对象C目标事物测试者6侧探10情景法——情景法既避开了相关现象与自己表面上的直接联系，减轻了自我的道德贬低效应，同时也有助于比较清晰地表述问题，令回答者容易给出答案。具体使用这一方法时，应通过事先研究，进一步收集研究对象的生活背景信息，以尽量设计使研究对象群体产生熟悉感、亲切感的场景。“您本人愿意或者乐于在下班休息时间参加公司组织的培训吗？”“公司组织了一次针对厅经理现场管理技能提升的培训，时间在周六上午，XX路营业厅厅经理王XX以周六是员工休息时间而非工作时间为由拒绝参加。您对这件事情有何看法？””您对目前的工作办公条件满意吗“”您认为平均每个人的办公面积多大才会感到比较舒适宽敞？“”工作中因为电脑太旧或配置太低而影响工作效率的事情发生频次高吗？“6侧探：情景法11焦点转移法（第三人技术）——转移法是情景法的一种，它的特点是问题焦点转移为讨论与受访对象有直接联系的或者极为近似的他人情形，也就是把讨论焦点从受访对象自己变成他人。涉及到性、灰色收入、腐败、信仰、工作表现、对权威的评价等敏感话题时，焦点转移法可以成功地获得比直接询问更多的信息。询问社会渠道老板的收入水平”在您周围是否有和您经营状况差不多的个体朋友？“”您觉得他们一般在向陌生人介绍自己的收水平时会少说一点，还是会多说一点？“”少说或者多说的比例怎么样呢？比如用一年的收入水平来衡量“6侧探：情景法之焦点转移法12与陌生人对话法——也是情景法的一种，假定您现在需要为一个对目标产品完全不了解的人介绍产品，这一情景使交谈双方把自己统一到“尽量详细介绍，因为他完全外行”这样一种心理条件下，访谈结果就可能比较接近我们的预期。我们甚至可以假定现在与您交谈的是一个外星人，这时您可以介绍的信息就可能更丰富。一般来说，信息提供者提供内容的周全性与其认定的对象拥有相关知识的程度成反比。这种角色假定方法还可以用在其它方面，比如假定您的沟通对象是：您的一位朋友，他也要购买类似产品；一位消协的投诉检查人员，您对这种产品作出评价；与您买了同种产品的人，您与他的交流话题。6侧探：情景法之与陌生人对话法13类比法——在类比法中，访问员要求受访者把目标事物推想成生活中极其熟悉的事物，然后请他解释自己这样类比的原因，并找出类比事物之间的异同点。需要注意的是，与目标事物类比的事物应该是与会者极为熟悉的东西，如厨房用品、颜色、动物、植物、商店、小工具、文具或者家具等。同时还要注意，还应邀请受访者对自己的类比作出解释。对于你在这家新开业的主题公园中遇到的服务人员，如果他们是动物，你觉得他们会是什么动物？（跟进）为什么你会选择这些动物？如果我们可以把自行车看作是动物，你认为他们最有可能是什么动物？（跟进）这种动物在哪些特点上与自行车相近，在哪些特点上又完全不同？6侧探：类比法14联想法——利用词汇、图片、样品和场景作为标志物，探索受访者的自由联想。可以将这种联想区分为：（1）完全自由联想，不设定任何条件，寻问并追问受访者的相关反应。（2）有限的自由联想，可以区分为限定表达方式，如“一句话”、“一个词”、“一段文字”、“一部小说”；也可以限定数量或者时间，如“首先想到的”、“想到的前三个人是谁？”；还可以限定联想领域，如“联想到的商品品牌是什么？”、“想到的最能代表这家公司的人是谁？”。联想法常用于测试消费者或者公众认知度、形象测试以及人格化研究。可以将联想法用于发掘相关而又不同寻常的具有特殊价值的核心词汇。白酒品牌带来“著名”的心理感受“历史悠久”、“品位”、“广为传播”、“家喻户晓”白酒品牌带来“品位”的心理感受“不是常人都会买的”、“送礼有面子”、“广告体现文化水准”“著名”、“有劲”、“礼仪”、“朋友”某白酒品牌给予消费者的心理感受6侧探：联想法15对于敏感性问题，采用旁敲侧击、反意提问（不能太具体，需要模糊化），比如：我听说……，别人说……等；让被访者置于第三方，模糊化被访者的主观感受；关系被访者切身利益的提问，需要做到：好的方面以亲身经历的叙述进行提问，坏的方面以道听途说的方式进行提问；假设的真实性，引用假设要贴近现实，不能让被访者感觉在编造。6侧探：注意事项16避免涉及被访者个人隐私、秘密、商业机密；设计几个逻辑关系的问题，再综合分析被访者的回答；顺藤摸瓜，顺着被访者感兴趣的问题进行提问；重复错误，故意错误说出现状和有关时机情况，调动被访者情绪积极辩驳说明验证真相：左，回忆；右，想象；下，不能确定。7刺探17目光交流、微笑点头；重复、提炼被访者的谈话；尽量不打断对方的讲话；大智若愚、职业陌生人（简单、常识性的内容不要故作不懂，熟知的内容表现陌生）；适当运用肢体语言，保持最佳距离，身体前倾、面部思索以示专注、认真的听；边听边准备接下来的问题；默默作答，不要替代对方说话，抢先发表观点；不要给被访者作内部比较；不要直接评价好坏与对错；边听边记，表示对被访者谈话内容的重视与关注；适时的回应“哦，奥、真有意思、这样啊？真的？”弦外之音，要能听出被访者的真正意图。8聆听的技巧18建立融洽的气氛，使被访者感到访谈是平等的、可信任的、安全的，发言不会给自己带来伤害，因此，访问者应该充分的接纳和鼓励被访者意见。１２３４５６访问者不应过度地一般性自谦，或者夸张推崇被访者个人地位，应在具体问题和事项上表现出来。访谈的话题应该从开放走向半开放（或封闭），如果访谈话题一开始就很封闭，大家无话可说，就会深度不下去。要走向深度，访问者的倾听、引导、追问、指引谈话方向就很重要。访谈记录非常重要，记录方式和记录用途，访问者与记录人事先取得一致，若征得被访者的同意，访谈记录尽量充分详细，包括运用多种记录手段。尽管深度访谈强调的是“谈话”，但综合运用观察等方法，如被访者的神情、语气、不经意的动作都能传递很多信息。9深度访谈注意事项-1197.明确、认可被访者的观点。如不时记录关键词，让被访者感觉其谈话内容对访问者颇有启发；访问者丰富的表情或肢体语言来传达赞同或有疑问，如不时微笑点头，表示同意，用迷惑的表情表示有疑问；偶尔的反问可以让被访者感觉到访问者的思考深度和专注程度。8.僵局化解策略冷漠的受访者：尽量询问比较详细的问题，必要时使用在其它访问中的一些结果作参照内容，追寻受访者的意见。只愿意简单回答的受访者：注意在其回答中发现问题，而不要简单地转移到其它问题上。挑战访问的必要性：强调许多决策者从这些意见中得到了启发，所谓“难者没有，有者不难”坚持只提供有限的信息：同意就此展开回答，在其叙述进程中巧妙地追问引入其它问题；如还不够，可在叙述完成后再以肯定前面回答并附加提问的方式引出其余问题。时间到了问题却没问完：灵活调整问题的设置，辅助问题适当减少，核心问题提前。快到时主动提醒对方能否延长一点时间。9.目光稳定平视被访者并保持表情轻松和微笑，对一些重大的肢体语言也需要进行记载。10.辅助的活动穿插。前1/3或后1/3处，适合出示一些图片、资料等。9深度访谈注意事项-22010有助于深访实施的措施需要注意的问题可以使用的有效措施确保被访者承诺接受访问的时间，在访问提纲中适度标注每个问题的使用时间量，以便控制。通过语言表达期望与被访者形成良好的互动气氛，使得被访者乐于贡献信息。使用追问、理解式沟通与保密承诺，解除被访者的担心和两面三刀式的信息给予方式通过表扬、肯定、鼓励的方式让受访者更愿意提供信息。尽量使用平行访