顺驰_凤凰城阶段性推广策略

顺驰•凤凰城阶段性推广策略05年4月销售（节后至今）►花园洋房销售79套►小高层销售168套客户►对企业品牌形象和发展前景的认可►对销售人员服务、业务素质的认可►……贺CONGRATULATIONS问题来了THEPROBLEM►花园洋房前期积累客户消化后的断层►一期小高层所剩户型存在缺陷（朝向、进深等）以及面积较大（总价偏高），可选择面窄►客户对项目外部环境的满意度偏低►客户对项目配套（景观、教育、商业…）的质疑THECAUSE目标►加速花园洋房的全面告罄►在二期产品推出之前消化一期小高层的剩余产品►为二期产品积累客户推广助力EXTEND►项目整体形象的持续深化和拔高，树立客户置业信心，同时为二期甚至后期产品面市打下良好印象分►对产品的深度挖掘，通过企划赋予感受力，触动客户达到购买的目的►给目标客户新的刺激，在传播环境中跳脱出来，削弱潜在竞争压力。对象TARGETCLIENT►花园洋房主力购买群特征►年龄在30－35岁（占三成以上）►具备较好的教育背景（本科学历45％）►企业管理人员（23％）或专业技术人员（23％）►家庭年收入20万以上（占34.4％）►三口之家（占41％）►自住（占84％）对象TARGETCLIENT►小高层主力购买群特征►年龄在25－29岁（占57％）►具备较好的教育背景（本科54.4％、专科25.2％）►公司职员为主（43.7％），其次为企业管理人员（24.3％）或专业技术人员（21.4％）►家庭年收入6万左右（接近半数）►未婚（43.7％）►自住（75％以上）与客户深度沟通——寻找共鸣►他们要的到底是什么？►一套属于自己的房子吗？►房子只是承载生活的载体，►渴望拥有一套房子，其实就是渴望拥有未来的生活沟通COMMUNICATE用产品为客户呈现未来的生活城市向东，生活向凤凰城NearCity占地897883.74平方米的超大规模四级交通体系规划27000平方米的景观规划28000平方米的学校用地13000平方米的主题会所规划以人为本的场所精神近在咫尺的医疗配套四种商业形态100000平方米的商业配套国际顶级大师共同打造的人居钜作1.7公顷世界遗产主题公园概念形成THECONCEPT以产品物理属性的基本利益点（区位、环境、建筑、配套等）为支持，提炼相契合的概念（深入社会学、建筑学等范畴)从西方先进国家的居住现象中寻求理论依据，引导消费者的价值认同。“舶来观念”能否在中国得到价值认同呢？俞博士对未来完美的居住形态是这样形容的——人们以群居的形式散点式的分布在城市周围，其间通过便捷的铁路及公路交通连接，人们的工作生活可以通过便捷的信息通路得到实现，城市已经失去了原先的意义，因为每一个散点都配套齐全。凤凰城新城市生活，正是这种居住与自然融合、人与人融合的体现形式。我们对国内关于居住理论的研究中发现了一个响亮的声音，北京大学景观系导师、土人景观的俞孔坚博士对此早有预言。国外新城市生活的实质►完善的社区商业配套（至少三种商业形态以上）►先进完善的教育配套（特别是小学和中学）►相当大的绿化景观规划►以人为本的建筑设计►便利的交通规划►完善的医疗卫生设施►丰富的会所生活►远离非人性化居住环境的城市机能价值、属性价值、情绪价值、社会价值与国际接轨的新城市生活传播概念传播策略Slogan见证国际新城市生活传播调性的清晰形象定位——与国际接轨的新城市生活核心利益——项目价值（商业、教育、建筑..…）广告调性——五大关键词国际化丰满舒适生活融合阶段推广及概念执行诉求三大支点►项目价值与国际接轨的新城市生活►产品价值针对二期洋房和一期小高层剩余产品亮点挖掘►活动告知/利益促动公关活动、展会/根据目标限量促销广告推广创意表现见证国际新城市生活发现凤凰城，沉腻在巴黎左岸的咖啡香塞纳河穿过巴黎，创造了巴黎的左岸。在塞纳河畔喝咖啡，永远有饮不尽的历史人文余香，啜饮这股热气与香气，阳光会因此耀眼，夜色会因此迷离。顺驰·凤凰城，打造苏州唯一的河道商业群落。在幽静的水岸咖啡馆随着淡淡的蓝山香气，沉淀自己的思绪，在紧张生活中找一个喘息的空间。见证国际新城市生活发现凤凰城，法国普罗旺斯的美丽花草普罗旺斯的天空蓝的通透明澈，空气像新鲜的冰镇柠檬水沁入肺里，心底最深处如有清泉流过，直想歌啸。整个山谷弥漫着熟透了的浓浓草香，田里一笼笼四散开来的薰衣草和挺拔的向日葵排成整齐的行列一直伸向远方，田边斜着一棵苹果树，不远处几栋黄墙蓝木窗的小砖房子，呈现一派迷人的生活风情。在凤凰城，一座又一座的花园散布各处，整座城市满是大树和鲜花，就像是一座美丽的森林，这座森林住着自然与繁华，也住着许多美景和温暖的家。蓝天、白云、碧水、绿树、花鸟、鲜氧是凤凰城最大的城市宝藏，一如迷人的普罗旺斯！见证国际新城市生活发现凤凰城，巴厘岛的SPA风情风情万种的巴厘岛，迷人的SPA中心。空气里飘扬的淡淡熏香、缤纷却淡雅的色彩、神秘与宽朗兼而有之的格局安排，最令人心动的当属这室内与户外的无间交融。这种存在于室内室外之间，微妙的互动互映重叠关系，是巴厘岛建筑的精神所在。顺驰·凤凰城时尚会所SPA中心，十分巧妙地将这样的理念具体实现在空间之中。在每一间SPA室特别规划景观庭院，扶疏花木团团簇拥，窗外是一波泱泱碧水，远方是一片苍翠。在凤凰城，SPA是人体之后一种自然的回归和联系。见证国际新城市生活发现凤凰城，纽约第五大道的艺术橱窗纽约第五大道，全世界最著名、产品最齐全、价值最贵重的商业街，高档品牌云集，你会惊讶一辈子都不敢穿的最流行最敢的服饰，赞叹三辈子都买不起的巨大珠宝钻石，当然，你也可以徘徊激赏这里美妙无比的橱窗，体验繁华都市的极速震撼。凤凰城河道商业带，800米旗舰之旅，像块大磁铁，吸引了香奈儿、NIKE、GUCCI等来自全球的时尚品牌，透过橱窗的设计，商品精致的展现在你的面前，让你如同漫步在世界最时尚的第五大道。见证国际新城市生活发现凤凰城，荷兰无围墙式学校的气息。荷兰，这个教育最成功的国度，学校居然都没有正式的入口，更找不到一堵围墙公共汽车开到学校的哪个地方，坐车坐到那个站，下车，脚踩在地上，就是学校了，学校和城市的空间是融为一体的。在凤凰城，所有的公建项目也都是向社区居民敞开的，学校和社区之间没有任何滞碍。放学回家，出了教室门，就在社区里，这时可以选择回家的方式，或是走过一片绿地回家；或是穿过游乐庭院回家，或是……见证国际新城市生活发现凤凰城，蓬皮杜中心眩目的水景巴黎蓬皮杜中心，街头巷尾许多精彩绝伦的喷泉，有张着血盆大口的红唇，奇形怪状的铁铸龙虾，可爱的迷彩猪，它们不只是不停地转动，还会从口中、手中等身上的任何部位，喷出一泓透心凉的清泉，眩目壮观。凤凰城在城市中设有多处喷泉，提供熙来攘往的居民，一个清凉到底，舒缓压力的场所，让大人枯竭的心灵得到滋润，也让小孩追逐着喷涌的泉水嬉闹。没看过蓬皮杜中心眩目的水景并不落后，毕竟还有中国苏州凤凰城的精彩水世界。发现凤凰城，新宿御苑的浪漫（景观：樱花园）发现凤凰城，城山公园有趣游具（学校：儿童游乐园）发现凤凰城，历史与艺术璀璨的源泉（世界遗产公园）发现凤凰城，悉尼美观的候车亭（交通规划）新闻热点►项目整体价值诉求和跟踪报道►产品形态及文化个性诉求►地域价值的持续炒作►公关活动热点造势软文主题一发现凤凰城，发现苏州国际化生活样本•从规划、环境、建筑等角度来阐述凤凰城的国际化生活•运用世界借鉴法来发现凤凰城配套的国际化生活软文主题二当名校与名盘碰撞--教育对地产的价值•国际化教育配套对于地产的影响价值•阐述凤凰城的教育配套的国际化•阐述凤凰城国际化教育配套对地产的影响价值软文主题三向东去！——大苏州东进挥就国际化生活版图•阐述凤凰城百万平米大盘的区域力量所产生的国际化价值•凤凰城的国际化价值带来的国际化生活软文主题四大盘时代，凤凰城领袖苏州春季房展会•通过一系列活动来扩大凤凰城国际化生活的影响力•通过一系列活动来使人认同凤凰城国际化生活业务策略产品力整合针对洋房二期和一期小高层剩余产品客观上存在的缺陷做深入的产品力整合•业务人员把剩余产品分别做深入的优劣势分析，每类户型至少整理20－30项优势，从不同角度将劣势转化为优势•把通过劣势转化的资料重新整合提炼以后，制做成销售工具（如：现场展板或是制作可抽插的户型讲解夹，分别将每类户型的优势直观的呈现•小高层部分：通过业务人员向客户透露二期（后期）产品即将涨价的信息，促进持观望态度客户的立即购买•洋房的部分：强调这种形态产品的稀缺性：凤凰城后期不再开发洋房产品•加强对过去积累客户的持续经营•结合本阶段的业务策略对业务人员做统一的培训，将策略转化成销售语言公关活动这个阶段的主要任务是消化洋房和一期小高层的剩余产品，在产品存在客观缺陷的情况下，通过促销的方式来达到快速消化产品的目的；通过公关活动的举办，挖掘潜在客户的同时维护老客户，制造社会热点，保持项目在市场中的新鲜活力，掀起销售高潮。公关活动之人居环境房展会时间：4月15日－4月18日地点：体育中心布展主题：与国际接轨的新城市生活促销活动：国际新城市体验——新加坡五日游活动描述：所有在展会期间认购的客户，均可免费“国际新城市体验”，不参加体验的客户可将相关费用折成房款目的：聚集现场人气，促进洋房和小高层剩余产品的快速消化公关活动之住宅产业博览会时间：4月30日－5月4日地点：国际博览中心布展主题：与国际接轨的新城市生活活动描述：1.每天在展会现场推出两套特价房（花园洋房和小高层各一套）2.从展会开始一直到“五•一”黄金周期间认购的客户在黄金周最后一天均可参加意外惊喜抽奖活动（如：价值两万块的全套家电）目的：聚集现场人气，同时将展会的客户购买高潮延续至整个五一黄金周，加速洋房和小高层剩余产品的消化公关活动之目标客户直投目标客户：在园区工作的企业管理人员、专业技术人员、公司职员直投物料：1.印有项目相关信息的办公用品（如：笔、便签本等易于传播的物品）2.印有项目资料的系列艺术书签（既能比较详细的传达项目信息，而且具有收藏价值）目的：持续经营潜在客户，用软性的方式传播项目信息，避免客户反感，同时易于项目信息被客户再次传播，加强传播力度和持久度。公关活动之客户诚意答谢会活动时间：5月？日（星期六）活动描述：针对洋房和一期小高层的销售即将告一段落的这个契机在5月做一次客户答谢会，主要以冷餐和酒会的形式，为每一位到场的客户准备精美礼品一份；同时，出台相应的老带新优惠政策。活动目的：老客户持续经营，洋房和一期小高层的收官以及为下一阶段二期BLOCK的销售积累客户预期目标销售时段4月1日－10日4月11日－17日4月18日－24日4月25日－5月1日5月2日－5月8日5月9日－15日5月16日－22日报广投放报广主题公关活动苏州人居环境房展会目标客户直投目标客户直投客户答谢会当名校与名盘碰撞--教育对地产的价值凤凰城，诚意答谢客户！新闻热点顺驰凤凰城——2005.苏州地产峰会焦点消化洋房及一期小高层的剩余产品剩余产品每周一期日报整版以“见证国际新城市生活”为主题的系列稿发现凤凰城，发现苏州国际化生活样本苏州住宅产业博览会向东去！——大苏州东进挥就国际化生活版图大盘时代，凤凰城领袖苏州春季房展会 顺驰与融创的合作最重要的是要达到双赢的目的，双方在产品定位上要进行市场区隔，形成区域市场的良性竞争。与融创合作关系之思考THEEND