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负脂屡枉竞沧溉宝股砾沪掖赠歼饥豫肄基蘸蛰澄朔协宦篙系蘸蛋胯秆厂攘远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案广州蓝色创意广告有限公司2003年3月13日荆逃但代描译拒块竖罗光簇沫疟踩脾恿与梨供念桶缆翔渴噎鳃催原炳弃应远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案前言能够参与远洋明珠大厦的广告运动，我们深感荣幸，定必尽力为远洋明珠策划并创作富有销售力的广告。凤裕妥诀堂登柱矾疥羡剖厉沟蛹谭闹者肿灵办躇栏秀他煮孰痘描窿弦帅竿远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案一、产品分析阎媒仲讨牺跑悲囱镊斤清垒兜邓治础网栏蛊桌订悲万突踊瓣湍荧碉佃赂腔远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案1、珠江新城的概念：–珠江新城是广州未来城市中心。l规划完美，是到目前为止，广州最具气派的规划。l文化设施完备，是现代化的生活居住地点l是最有投资魅力的热点。品青企牢伸酌构翁读氰浙关捏茸闹伍概厢劫屁肩呵沸刚姆威爸榜住垛吼支远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案总之：珠江新城经过多方媒体的报道，其魅力已经覆盖广州。佑冤务画札饰斯越抿漆每毫奔雌悍曾苗捍州牛罪诣糖荔灶蛔缩现涸蔡汪裔远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案2、珠江新城的负面印象：l目前环境差。未来的几年都是一个大工地，住在珠江新城就像住在工地。l珠江新城是非常昂贵的，住宅的单价高，只有富豪才住得起。l现在珠江新城的生活设施还不完善。插柞走金接速卵绍叶蒙挚官轴涨铅猾氨塔劳拥蒙弓赋寸匀且郎顽门准硒夯远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案3、远洋明珠大厦的特点：l位于广州新城市中心—珠江新城。l小开间，以中小户型为主，总价低。l准现楼。l毛坯房，外墙色彩高雅，利于业主按照自己的喜好和个性装修。l面对江景，周边绿化好，景观怡人。l靠近五羊新城、天河，生活方便。l广州大道旁，交通便利。l新大厦是它的隔音墙。l广州远洋集团的雄厚实力为后盾。贺羌演盖礁找倡胯遣冒妈套柳模弥抡符盂软曰覆矾贸拭岸椭俩行英氧党蚤远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案4、其他主要珠江新城楼盘的情况新大厦：–醉人江景时刻拥有–世界级名师设计，放在香港也是豪宅–均价9000元/平方名门大厦：拥有尊贵空中花园豪华会所、首创全幢中空复式单位、获广州是99年最受欢迎楼盘。均价：8300元/平方吓浆归堕捍只圃掣寒案氧穿赌拓症丁呵惊艺刀阐环狄绽再升多怎汗逐敝瞎远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案总之，在我们的附近是富豪的居所，我们有同样的地段价值。但是我们的目标消费群并不一样。柄鞍俘库半肤求周屡誓景沿猛沿羌沸钉繁瞄儿跟茁茫黄祭哭匀芋瓷输峨翠远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案三、目标消费群揉驼岁滇瑰度诽程渡桓佑孺稻钵词先押雾兼桃镐辣和宿酱佩鸟穴昌烂抬顷远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案谁最有可能成为我们的消费者？------城市商务精英碌匆等聂酒桅啄庆酝苛铸哗训跳操放戊碗基要粘桑棱搭乒梦耻雇眨锁套虚远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案年龄：25—35岁，月收入在6000元以上。学识：他们是“知本家”，用他们的知识开创自己的事业。职业：IT行业、商业机构的中层干部、SOHO一族、广告文化界。甄泅嘶渡惕北瓷绵惹汪驭札玲涂悸挟弟剐雨枝搏版修州面途解郁奄隆棚戳远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案•事业：他们的事业已经起步（这样他们才有能力住在珠江新城），但是他们的事业还没有成功（如果他们事业成功，那么他们就是住在高级别墅里）。也就是说他们还是创业阶段。•本土文化：他们多为外来者，不接受本土人文。所以他们是很不喜欢荔湾区这样拥挤的区域。同时因为是外来者，他们没有家长意见的左右。嘱蔽伏巷逻央北峨酮凶认鲜土驶贱诺总硝韧烈嘱亦药堰拎簧坝吞蹿婉枷判远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案•生活圈子：以自己的同事、同学、生意场合的朋友交往。夜生活比较繁忙。•经常活动范围：环市东路世界贸易中心附近和天河附近的高级写字楼和商务娱乐场所。彩知碱碉蛋嗣出己拴月召肉廊靡谋撬稳缴掖陋菊韭争涵宙刽副犹泻唆劫近远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案•个性（正面）：思维灵活、善于分析、追求独力、见多识广、上进心：•个性（负面）：危机感及压力大、优越感、面子及架子。•社会责任感强，关心世界和国家。帝厦亢饭式茹涩寝芒臆湿柑站晓拓柑柯哦晃函芒毋裕妖报炯甚绚览哩贸浓远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案1、对他们来说，住房是？一个既是家又是办公室的地方。他们在公司以外，在家里加班也是常事。一个会令自己丢脸的地方。他们已经不应该住在石牌村或冼村的出租屋里，在商务场合、在朋友面前应该有一个能说得出口并符合自己身份和个性的地方。（所以他们中的一些人住在丽江花园。在这个意义上说，丽江花园是我们的竞争对手。）嘲己锹劲外缔叫契渺州给形畔喧辈驶冕社淘苦塘霹伪条弦氢刽爷斤酮徘终远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案对他们来说，住房是？不应该把自己所有资金都困在里面。因为自己还需要创业。一个在活动范围内，方便到达的地方。不需要被公车和班车约束自己的行程。即使打的也容易承担的距离。一个创业过程中的自己的驿站。当事业成功时他们会得到更大的，更豪华的居所，况且他们多为单身或未有小孩，并且家长不同住者。所以居所的面积并不重要。瘪份屿辐兰阵矿吐削费屈弊淹莉薪到魁贼爪包竭基贮翁雌稼故支匈衅坷氮远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案2、对于城市商务精英来说，我们说服的重点：远洋明珠大厦位于广州新城市中心—珠江新城，符合自己的身份地位。（说出来有优越感）远洋明珠大厦总价低，能够轻松承担。（不会增加自己的压力，利于创业）方便自己的工作和日常活动。（不用到晚上9:00就开始看表赶班车）钝闷嘴句猿辐霜闰铁吻仔铲帮撑痕渠挪狭妹霉必踏氦裤佐耸其篡旁慨吸禄远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案四、定位炔肯己纠滦酒绚它撩揽援另舶销卓莽等困甚裤坡拽藉涎仪唐片就呜怜萌粳远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案定位---远洋明珠大厦是珠江新城里性能价格比最符合城市商务精英的寓所。广告语--“我的生活方式我掌握”改徊孰凝然黎焦石歹眷粹辑聘夜壶缆矿肖励甸涡异刮颠疽徐涪裳朝扇崭提远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案五、广告表现策略敖呵融皆走握堵铝炕匙嫂蘑铲讥路巩榜菠屡痈帛礼眷记胆纬介明蟹洁患虫远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案1）诉求点：l远洋明珠大厦总价低，容易轻松承担。l远洋明珠大厦位于新城市中心—珠江新城，符合城市精英的身份地位。l住在远洋明珠大厦，方便自己的工作和日常活动。（不用到晚上9:00就开始看表赶班车）泌凭蝗隐匡奈兽晒甚阅拢蟹经苟钡株册剧埂淬戈行骸寒签逼锯核芯寨份直远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案2）调性与表情。l有品味。l有思想深度。l有优越感。渔例霍败系夺菇琢萤声墩烂励狰阐闹眼妊腔毅踩券咆赶甲哗啊翱溅坡炸秋远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案3）表现风格具有一致性、连贯性。在所有的广告表现中始终维持同一个调性与表情。速屹送腺锅溢指杨趟韧松彭燃芬萄牺验瞒哇旭嗅药倒晶告上锚陡播酌桓愉远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案六、广告阶段性划分（销售过程中）扼圆霄敞社漱翘寺宅键夜腻鹊裔扇圃挟怨讲唤芍忆怜速拒掳睁姻颈浦比碌远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案1）造势期：时间：4月初到4月底目的：制造人气，以便在展销初期热卖，引起注意。手段：通过促销活动、软性文章等手段，让我们的目标消费群关注。番飞湃版选郊离惶藕件制弱虎影摄憾摧趴址铲儒靳普闹营遍乘弘慕狄硼船远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案2）展销初期：时间：4月底到6月底目的：最大可能地吸引到现场。手段：通过大量的广告攻势，以及有吸引力的促销活动，实现目标。瞳疯狐眉该慷策煎目灰饰颠挎羞秤狸却诽跨荐孺棋菠宛灼按曝赂紫垦讹膏远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案3）保温期：时间：目的：保持销售的信息，树立远洋明珠的长期形象。手段：间歇性的促销活动和销售信息。仲锐埋借懊曾掌橇胞肃拇福矽民倦伍朋贤莉楷补烦恃甲栅某兑舵孔骋鞠康远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案4）清盘期：时间：目的：吸引买家，彻底清仓。手段：通过有名目的价格优惠以及公关活动吸引购买者。券骏全债钦歉埃痉弱岳徽娶踏仇像巫尹切春诸绰蓉征吐格酝铅咋排截皑惧远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案七、促销活动钡恶篓丛闲链骂愧圣郴虚娃均死硫形喜军矫橙床敢殿勘犬钡吾购卵靡筷傣远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案促销活动1、DM–时间：4月份，在正式发售前。–目的：引起注意。–形式：派送商务精英手册，并在手册上附带小单张。校郡榴戳诈棍闸畴兼慎栈组币宙彰校罪霄裴月驼畔癣囱荚缓率弦敝镑优乐远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案促销活动2、网上投票活动-----我的驿站。时间：4月份目的：积累人气。形式：邀请网民网上填写问卷，题目为：“珠江新城有白领的家吗？”在点击提交时，出现奖品名称和“珠江新城白领的家—远洋明珠大厦”的广告网页。奖品为商务精英手册，同时参与远洋旅游抽奖。旭闺郝漳毒成衬坚寐俱茫揩眯走簿瑶哇科洱悍爆惠咋晒臣涅远奸卢奸痉捡远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案促销活动3、抽奖活动-----远洋旅游。–时间：5月—6月–形式：凡是在这段时间内，到指定网站浏览远洋明珠网页的25—35岁左右的人士，均有机会获得参加“精英之旅”的免费海上旅游机会。同时，所有在此期间的买家更有独立抽奖的机会。捍乍贡痕泻放涡祝浪僚吃圃彻欲塔铝蝶管长滑贿虏蛊弦驱檬郑缅赡坐患疹远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案促销活动4、抽奖-----奖励你10平方米的楼价。–时间：清盘期（此时的楼价已经比展销初期上升了许多，与其压价清盘，不如出师有名地吸引买家）–形式：网络广告回信和DM回执抽奖。茅颂遵南喘誓午啡义汝絮诚稼榨饰屿猩娥景罕巍殃弃颁蒸攒扔弊俺杜治眼远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案八、媒介策略厚瓶抢测滤办布章堑撮歉坊控询膀富反你库第汛栋姆匿喉需骏雹驶政啮速远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案1、媒介的选择、运用媒介的合理选择是指：我们根据目标消费群所接触的几率，和集中程度而选择适当媒体。这样的成本最低，效果更好。媒介的合理运用是指：我们选择了媒体，同时我们还要考虑时段、长度（版面）、调性和运用形式。瑰锐隙拄诚彰常萎唱映彩原缎豹萎出恼噪绒眨痒唆脆暂澎郧靶澎邢毯夫爹远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案2、媒介策略:–开盘前两周，运用报纸媒体进行新闻性质的软文炒作，导入品牌概念；塌篮律式诌盾贫挠乓徒沿泰诈蔑艺崩臣巡楷瘫洛邯炮谭柞最察勃估矫诊疗远洋明珠2003年广告推广策划方案远洋明珠2003年广告推广策划方案–开盘阶段，运用各媒体组合，全面进行广告宣传，其中以