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第八章态度测量农村人幸福感强于城市人•本报讯（记者张瑾）昨天，《2005年社会蓝皮书》中公布的“2004年中国居民生活质量报告”调查结果显示，目前中国近八成居民感到生活幸福，农村居民幸福感强于城镇居民。此次调查的数据来自2004年10月对全国7个大中城市、7个小城镇及8个农村地区的调查。调查结果显示，16岁至25岁的人群幸福感最高，幸福感与人们的生活满意度密切相关，但有钱不等于幸福，财富仅仅是带来和影响幸福感的因素之一。•目前，对城镇居民幸福感产生影响的指标按照影响力排序依次为：物价变动承受能力、个人职业满意度、个人经济状况满意度、国家总体发展方向正确性评价和个人业余生活满意度；而对农村居民幸福感具有较高影响力的指标依次为个人职业满意度、物价变动承受能力、个人业余生活满意度、人际关系满意度和个人经济状况满意度。中国居民对于未来5年的个人生活水平表现出较高期待，72.5%的居民预期未来生活“会变得很好”或“会变得比较好”。此外，个人经济、职业和社保满意度不高成为制约居民总体生活满意度升高的最主要因素，人们对于社会保障的需求更加突出和迫切，而社会保障的覆盖面不足成为一个严重问题。在市民关注的社会问题中，就业问题仍然连续四年高居城市居民最关心的社会问题排行榜榜首。在此次调查涉及的7个城市中，上海市民的幸福感最高，幸福感最低的是武汉市民。《京华时报》(2004年12月14日第A04版)测量经验系统抽象系统现象数据测量就是根据规则用数字描述客观事物有关特性的程序被测量的是客观事物的某种特性测量中的“数字”测量，需要遵循一定的规则量表、量表种类•量表就是对客观事物进行定性或定量测量的尺度或工具•测量尺度、测量工具•给出为事物赋值的规则•描述、比较、程度、起点•测量尺度有四种基本的类型：类别尺度、顺序尺度、等量尺度和比例尺度：–类别尺度是将一些基数数字配给某些目标以辨认他们；–顺序尺度是针对某种特征（如高低、好坏、多少）将目标进行排序；–等量尺度在度量单位上的间隔是相等的；–在比率（例）尺度中有绝对值0存在。这点使数据之间的相互比较成为可能。测量的信度和效度•测量误差：系统误差与随机误差•X=T+S+E•效度系统误差•信度随机误差•效度与信度关系信度•测量结果的可靠性或一致性程度•同一项测量进行多次，各次测量结果的一致性程度•复测信度•复本信度•拆半信度•内部一致性信度效度•测量值偏离真实值的程度•内容效度•准则效度•结构效度测量的主要尺度尺度基本特性普通实例营销实例允许的统计描述性推论性定类数字用于对物体的识别和分类。学号、组号、身份证号等品牌号、商店类型、性别百分比、众数卡方、二项式检验定序数字代表物体的相对位置，但没有指明差距的大小。成绩排名、比赛排名偏好排序、市场地位、社会阶层百分位数、中位数序列相关、方差分析定距物体之间可比较的差距，零点是任意的温度（华氏、摄氏）态度、观点、指数全距、平均数、标准差简单相关、T检验、方差、回归、因子分析定比零点是固定的，可以计算尺度值的比长度、重量年龄、收入、成本、销售额、市场份额几何平均数、调和平均数变异系数量表的尺度•依据测量的不同尺度，量表可以分为以下四种：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。度量标准量表特征描述比较程度起点类别量表是否否否顺序量表是是否否差别量表是是是否比例量表是是是是测量尺度的重要性•测量量表决定所获信息–类别量表测定最低的信息水平–等比量表测定可能会包含大量的信息•测量水平指出分析方法–不同的测量量表具有不同的分析方法•作为一个总的常识，量表的度量标准越高越好量表技术的分类量表技术比较量表非比较量表配对比较等级顺序其他常量和连续评分量表分项评分量表Likert斯坦普尔语义差别量表技术的分类•比较量表涉及到对刺激物体的直接比较；–优点：可以发现刺激物体间的微小差别；很容易理解并应用；涉及较少的理论假设；减少了遗留效应。–缺点：数据是定序性质的；无法推广到被计量的研究对象之外。•非比较量表是单独量表或公制量表，每个物体被独立于刺激物背景中的其他物体而计量，结果数据通常被假定为定距的或定比的。–非比较量表是营销研究中使用最为广泛的量表。比较量表技术—配对比较量表•给一名调查对象提供两个物体，并要求他根据某些标准来选择一个。–如，可口可乐在引入新产品前进行了19万次以上的配对比较。–是比较量表中应用最广泛的。–在可传递的假设下（如，偏好可传递性），可将配对比较数据转换为一个等级顺序。–配对比较的修正：假如“无意见”项；分级配对比较；•缺点：数目多时难以控制；可能违反可传递假设；相对指标。比较量表技术—等级顺序量表•同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序。–通常用于测量对品牌的偏好以及态度。–配对比较量表技术之后最为普遍的比较量表技术。•优缺点：–优点是与配对量表相比，这种类型的计量过程与购物环境更为相似，花费较少的时间，另一方面调查对象很容易理解排序的提示；–缺点是指产生定序数据。比较量表技术—常量和量表•要求调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配单位，所依据的原则是分配的分数能够反映每项属性的重要性，所有的分数值和是100。–有绝对零点，可以被看成是定比量表，但由于比较的本质和结果缺乏普适性，因此应该被看成是定序量表。•优缺点：–优点是不需要太多的时间就能得到刺激物体间的微小区别；–缺点是调查对象分配单位可能比指定的要多或少，另一方面，大量单位的使用可能使调查对象负担过重。非比较量表技术量表基本特性实例优点缺点连续评分量表在一条连续的直线上做标记对电视广告的反应容易构建除非计算机化否则评分会很麻烦Likert量表从1（强烈反对）到5（强烈赞成）的同意程度对态度的测量生活方式、价值观容易构建，容易执行，容易理解耗时较多语义差别量表带两极标志的7分之量表品牌、产品、公司形象；广告和促销，新产品开发通用的对数据是否有定距有争议斯坦普尔量表单极10分制量表，-5到+5没有中立点对态度形象的测量容易构建，可容过电话执行使人迷惑难以应用非比较量表技术—连续评分量表•也称图示评分量表，其中调查对象通过在一条直线上的适当位置作出标记来为物体评分，这条直线从某一个标准的一个极端到另一个极端。•典型形式：形式1可能最差的--------------------------------------------------可能最好的形式2可能最差的--------------------------------------------------可能最好的0102030405060708090100形式3很差不好不坏很好可能最差的--------------------------------------------------可能最好的0102030405060708090100非比较量表技术—Likert量表非比较量表技术—语义差别量表•例：百货商店顾客调查项目–提示：这部分研究测量你对某些百货商店的印象，请在一些列有两个意义相反的形容词构成的描述性量表上作出判断。请在最能精确地描述出对商店的印象的空白处作上标记（X）。请确保对每个量表作标记，不要遗漏任何量表。–记录表格，中闽百汇是：强有力的：—：—：—：—：—：—：—：虚弱的不可信的：—：—：—：—：—：—：—：可信的时髦的：—：—：—：—：—：—：—：老式的冰冷的：—：—：—：—：—：—：—：温暖的细心的：—：—：—：—：—：—：—：粗心的非比较量表技术—斯坦普尔量表•例：百货商店顾客调查项目–提示：请评价每个短语对每家百货商店描述的精确程度。对你认为精确描述了这家商店的短语选择一个加号数字，你认为这个短语描述这家商店越精确，你就应该选择较大的加号数字。你应该为你认为没有精确描述的短语选择减号数字，你认为描述的越不精确，经应该选择越大的减号数字。+5表示非常精确，-5表示非常不精确。+5+4+3+2+1高品质-1-2-3-4-5+5+4+3+2+1糟糕的服务-1-2-3-4-5–记录表格中闽百汇非比较量表的决策•研究人员必须在构建这些量表中的任何一种时做6个主要的决策：–所用量表类别的数目；–平衡量表对非平衡量表；–类别的奇数目或偶数目；–强制式选择与非强制式选择；–口头描述的性质和程度；–量表的外观形式。量表的类别数目决定•决定量表类别数目时有两个相互抵触的事项：–数目越大刺激物之间可能的区别就越细微；–大多数调查对象无法应付太多的题项•传统的原则建议题项数目在5至9之间，然而没有最优的唯一的类别数。•影响类别数目决策时应考虑的因素是：–数据收集方式的影响；–调查对象对此感兴趣，并且对检测对象有所了解和宜采用较大的类别数；–量表的信度要求和所用的统计分析技术。平衡量表与非平衡量表•在一个平衡量表中，赞成的类别和不赞成的类别是相等的；在一个非平衡量表中它们是不等的。•一般来讲，为了获得客观数据，两表应该是平衡的，但如果答案分配有可能发生偏斜，在一个倾向上有较多类别的非平衡量表也许合适。平衡量表中闽百汇的服务是极好______很好______好______差______很差______极差______非平衡量表中闽百汇的服务是极好______很好______好______略好______差______极差______类别的奇数目或偶数数目•决定采用奇数目还是偶数目这取决于是否有些调查对象会对被测的答案持中立态度。•或者研究对象相强加一个答案，或相信不存在中立或无所谓的反应。偶数目量表中闽百汇的服务是极好______很好______好______差______很差______极差______奇数目量表中闽百汇的服务是极好______很好______好______一般______差______很差______极差______强制式评分量表和非强制式评分量表•强制式评分量表，强制要求调查对象表达一种意见，在量表中没有提供“没有意见”的选项。•如果预料到调查对象没有意见的情况下，数据的精确性可以通过一个非强制式量表得到改善。口头描述的性质和程度•与量表类别相关的文字描述的性质和程度的变化相当大，并且会对答案产生影响。•研究人员必须决定要对全部量表类比做标注，还是部分类别，或只对极端量表做标注。–对所有或许多答案做标注会减少量表的不明确性；–类别的描述应该放在离答案类别尽可能近的位置。•用来固定量表的形容词的力度可能会影响答案的分布。量表的外观形式•量表的外观有许多种选择：–量表可以水平或垂直的呈现；–可以分配数字已可以不分配；–数字可以正、负或两者都有；–可以使用图形，如温度计或笑脸。12345对分项评分量表决策的总结6种决策总结1.类别数目虽然没有一个最优数目，但传统的原则建议有5-9类别2.平衡与非平衡一般来讲，两表应该是平衡的，以获得客观数据3.类别数目为奇数或偶数如果至少一些调查对象可能会有中立的或无所谓的答案，则应该使用一个奇数的类别数目4.强制式对非强制式在预料到调查对象可能没有意见的情况下，数据的精确性可以通过非强制式量表的到改善5.文字描述对所有或许多答案做标注会减少量表的不明确性；类别的描述应该放在离答案类别尽可能近的位置6.物理形式应该尝试大量的选择，选出最好的一种多题项量表开发的步骤步骤1：清楚的知道你要测量什么步骤2：建立一个题项库步骤3：决定测量的模式步骤4：让专家评估最初的题项库步骤5：考虑确认题项的包含性步骤6：在一个测试样本中测试题项步骤7：求题项的值步骤8：优化量表的长度