第四章 公共关系工作程序

第四章公共关系工作程序第一节公共关系调查一、公共关系调查的意义1.使组织能够准确地进行形象定位2.为组织决策提供科学依据3.使组织及时地把握公众舆论4.提高组织公共关系活动的成功率二、公共关系调查的原则1.客观性原则2.全面性原则调查对象必须能够代表公众资料必须全面3.时效性原则4.计划性原则5.伦理原则假如《哈佛商业周刊》发行付费电子版杂志，并配合推出以下三种订阅套餐，你最有可能选择哪一种套餐呢？套餐一：480元订阅全年48期电子版杂志套餐二：1000元订阅全年48期印刷版杂志套餐三：1000元订阅全年48期印刷版以及电子版杂志三、公共关系调查的内容1.组织的形象调查1)组织自我期望形象调查A.了解组织领导对组织形象的期望水平。B.调查了解全体员工对自己组织的看法和企望C.完整地掌握组织的实际状态和基本条件2）组织实际社会形象调查A.公众网络分析B.形象地位测量C.形象要素分析评价调查项目非常相当稍微中稍微相当非常评价调查项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率低服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平缺乏创新管理顾问有名气1090管理顾问没有名气公司的规模大255520公司的规模小3）形象差距的比较分析2.组织的公众情况调查1）公众构成情况调查内部与外部公众构成情况2）公众需求情况调查公众物质与精神需求情况3）公众评价情况调查产品、服务质量、管理水平、人员素质、组织外向活动3.公共关系活动的条件调查活动主体的人力、财力情况调查和活动客观环境调查。4.公共关系传播媒介的调查包括：分布情况、功能作用、媒介所需信息的情况调查四、公共关系调查的程序与方法1.公共关系调查的程序确定任务、制定方案、收集资料、处理结果2.公共关系调查的方法1）访谈调查法常规访谈深度访谈2）问卷调查法封闭式开放式你认为本期杂志如何？你认为本期杂志的内容与版式如何？3）文献分析法4）抽样调查法A.简单随机抽样B.分层抽样也称分类抽样或分组抽样，先将抽样的总体按照特征分类，即分层。根据调查的需要按职业、性别、文化程度、年龄等的差别特征来分层。然后在每个层中再进行随机抽样。a.分层同比：不同分类同一比例b.分层异比：不同分类不同比例C.聚类抽样法也叫多段抽样法或整群抽样法，把研究对象划分为若干聚类，再用随机抽样法抽取聚类，加以研究。D.等距抽样法E.配额抽样法第二节公共关系策划一、公共关系策划的程序1.准备工作1）材料分析2）确立目标明确、具体，并具有可行性和可控性。2.实质性工作1）设计主题首先，活动主题必须与公共关系目标相一致，并能充分表现目标。其次，主题要有鲜明的个性，要突出本次活动的特色。再次，主题要适应公众心理的需要。2002年中国移动-诺基亚彩信手机新闻采访行动活动主题：新闻手中行，彩信看巨变2）分析公众分析判断公众对组织的期望和要求。分析各类公众对组织的期望和要求的共同点、不同点及异同的程度。3）选择媒介根据传播对象、传播内容和形式、组织实力和组织的环境条件来选择媒介4)预算经费日常行政经费、器材设施费、劳务报酬经费、具体活动项目开支经费活动的机动费用一般占总费用的20％5）审定方案A.方案优化B.方案论证对目标、限制性因素、潜在问题、预期结果进行分析C.书面报告与方案的审定第三节公共关系活动方式及实施一、公共关系实施的特点1.实施效应的联动性1）目标公众2）社会文化习俗3）未认识到的、隐蔽的问题2.实施过程的动态性3.实施过程的创造性二、影响公共关系实施的因素1.目标障碍避免发生目标障碍的根本途径是事先的防范。2.沟通障碍文化障碍、观念障碍、心理障碍、组织障碍3.突发事件三、公共关系实施的原则与时机1.公共关系实施的原则1）目标导向原则2）控制进程原则3）整体协调原则4）反馈调节原则2.公共关系实施的时机1）几种较佳的公共关系活动时机A.组织创办开业之际B.新产品或新服务推出之时先驱者（创新采用者）——2.5%早期采用者——13.5%前期追随者（中期采用者）——34%后期追随者（晚期采用者）——34%落伍者（落后采用者）——16%C.组织发展快但声誉尚未树起之际D.组织更名或合并之际E.遇到突发性危机事件2)选择时机应注意的几个问题A.避开或利用重大节日B.避开或利用国内外重大事件C.不要同时进行两项没有关联的公共关系活动，以免效果相互抵消。第四节公共关系评估一、公共关系评估的基本程序设立科学合理的评估目标——明确评估的程序和方法——选择相应的评估标准——提供评估所需的信息——进行评估——报告评估结果评估报告主要构成：1.背景2.调查1）内部调查——事件原因2）外部调查——媒介反应、报道标题、公众态度、附录具体文章3.待解决的问题1）外部——顾客退货、质疑公司，政府问询，媒介抨击2）内部——员工情绪低落，质疑公司政策与发展4.对策5.具体实施计划6.效果与评价1）媒介2）公众外部内部3）政府二、公共关系评估的标准与方法1.准备过程的评估标准与方法1）背景材料是否充分与准确2）公关活动是否适应形势的要求3）检验信息的传递形式是否有效2.实施过程的评估标准与方法1）信息资料发送的数量2）信息被新闻媒介采用的数量3）接收到信息的目标公众的数量4）注意到该信息的公众数量3.活动影响效果的评估标准与方法1）一般评估标准与方法公众、目标、对社会和文化发展的影响2）定性分析A.强度标准B.确定性标准C.持久性标准D.远近性标准3）定量分析总成本＝直接成本+机会成本+正常利润