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第四章公共关系的工作程序主要内容•一、公共关系调查•二、公共关系策划•三、公共关系实施与评估第三节•公共关系实施与评估一、公关关系的实施万博宣伟公关顾问有限公司的成功案例•“优秀员工，造就最佳雇主”项目实施第一阶段：员工动员阶段（2002年10月-11月）•万博宣伟帮助安捷伦组织开展了一系列形式多样、新鲜的、高科技的传播活动：•动员大会•公司高层发出的动员邮件•内部专题网站•海报•员工问卷调查第二阶段：获奖消息传播阶段（2003年4月-5月）：•2003年4月，安捷伦人力资源部从主办方获得消息，得知安捷伦已经入选“中国最佳雇主。万博宣伟根据内外部受众分别策划开展了传播项目。•内部传播:•1.公司高层发出祝贺邮件，宣布安捷伦入选“中国最佳雇主”，感谢员工的参与，肯定员工的贡献；•2.更新内部专题网站，在原来基础上加入2003“中国最佳雇主”的评选结果、媒体对安捷伦人力资源的最新报道、员工对安捷伦入选的感受；•3.赠送每个员工精美的小礼物–别出心裁的喜饼和小卡片，以作纪念和表示感谢；•4.安排主办方到安捷伦颁发奖杯，并安排奖杯、媒体报道、和海报一起放在不同办公室巡展。第二阶段：获奖消息传播阶段（2003年4月-5月）：•外部传播:•万博宣伟主要利用大众媒体把消息传播出去。通过专访、深度文章投放、新闻稿发放的点面结合，既保证了报道的质量，又保证了数量。•万博宣伟把外部受众归纳为三大类，并根据外部受众的不同，安排了不同的媒体与安捷伦人力资源总监做专访。针对的外部受众主要传达信息媒体安捷伦的客户和潜在客户的中高层经理安捷伦是一家管理有道的企业专为高级经理人设计的：《哈佛商业评论》《IT经理世界》安捷伦的潜在员工安捷伦是一家很值得去工作的最佳雇主专为求职者设计的：《前程》周刊工商界、政府部门、和关心企业动态的一般大众安捷伦是当之无愧的“最佳雇主”，有着优秀的企业文化和以人为本的人力资源管理理念和体制读者覆盖面广泛的主流财经媒体：《经济观察报》《财经时报》(1)目标导向原则：即确保活动不偏离既定目标。(2)进度控制原则：即分工协作,平衡推进,避免混乱。(3)整体推进原则：即各环节相互配合,减少摩擦。(4)反馈调整原则：即根据变化调整方案，适应公众要求。（5）时机原则：对事物发展过程中呈现出来的特殊态势的认识和利用一1、公关实施的原则时机的把握•A.节日把握：凡是同重大节日没有任何联系的公关活动应该避开节日，以免被节日活动冲淡。相反则可考虑利用节日烘托气氛，扩大公关活动的影响。•B.重大事件把握：凡是需要广为宣传的公关活动都应避开国内外的重大事件，以免被重大事件所冲淡；凡是需要为大众所知，又希望减少震动的公关活动则可选择在重大事件发生之时，以借助于重大事件的影响来减少舆论压力。•C.重大公关活动时间间隔把握：不宜在同一天或同一时段内同时开展两项重大的公关活动，以免其效果相互抵消。二2、影响公关实施因素•目标障碍•组织障碍•沟通障碍•意外干扰目标障碍指的是公共关系活动中，目标拟定得不正确或不具体而给实施带来的种种困难。1．目标障碍公关目标检验：•目标是否切合实际；•目标是否可衡量；•目标是否可控制；•目标是否与组织的期望相一致；•目标是否与公众的利益相违背；•方案是否规定了目标的完成期限。1．组织障碍(1)机构障碍。指由于组织残缺或组织结构不合理机构臃肿或机构松散而造成的信息传递失真或传递速度缓慢的现象。(2)人员障碍。指由于组织成员的能力缺陷或执行态度问题而使公关实践偏离公关目标的一种常见现象。主要指由于公关活动主体的机能缺陷而给公关方案实施带来的种种困难。主要包括两个方面：2．沟通障碍公关传播的隐含条件出现问题，如语言歧义、风俗差异、观念变化、文化阻隔、权威意识、民族偏好、心理障碍等。意外干扰企业自身引起的事件竞争者引起的事件政策/军事状况引起的事件公关原因引起的事件4．制订公关应急方案是公关实施的关键，组织不仅应制订周密的意外事件处理方案，还应针对发生意外事件时需采取的各项措施、通讯手段进行演练，以利争取主动，减少损失，化险为夷。遵循三条原则：第一，采取积极态度；第二，以实际行动维护企业的信誉和满足公众的期望；第三，善于捕捉和运用意外事件中出现的良机。——杰弗金斯★★3、公共关系实施的运作模式（1）公关实施的目标模式传播信息——建立性目标模式增进感情——维系性目标模式转变态度——建设性目标模式引起行动——矫正性目标模式4．公共关系实施的运作模式（2）公关实施的活动模式宣传型活动模式：公关广告、新闻发布、展览会服务型活动模式：为公众提供优质服务社会型活动模式：赞助、慈善，资助大众传媒，邀请各界征询型活动模式：民意测验、意见征集，信访、热线、举报4．二、公关活动的评估就是根据特定的标准，对公共关系调查、策划，实施及效果进行衡量、检查和评价，以判断其优劣。对公关全局有着重要意义：(1)有利于总结经验教训；(2)开展后续公关的前提；(3)鼓舞士气的重要形式；(4)争取领导的支持。一1、公关评估的意义二2、公关评估的依据传媒情况(1)报道的数量(2)报道的质量(3)媒介的影响力(4)资料的使用方法(5)报道的时机内部资料(1)公关人员从企业经营管理过程中观察出特定时期内公关目标达到的程度与效果。(2)员工从不同角度对公关活动的成效作出评价。(3)销售人员通过销售活动对活动效果进行评价。(4)股东对企业公关活动效果的评价。(5)企业内部的各种资料以及公众的来信记录、会议记录等，都是检验与分析评价的资料。二2、公关评估的依据外部资料(1)消费者与用户(2)相关企业(3)主管机构(4)社区公众二2、公关评估的依据(1)公关工作程序评估(2)公关活动类型评估(3)公关关系状态评估(4)公关机构工作绩效评估二3、公关评估的内容三4、公关评估的方法(1)自我评估法(2)专家评估法(3)公众评估法(4)实施人员评估法(5)新闻媒介推断法(6)外部信息反馈法万博宣伟公关顾问有限公司的成功案例•“优秀员工，造就最佳雇主”项目评估•1、安捷伦成功入选“中国最佳雇主”•2、安捷伦员工踊跃参加“最佳雇主”的评选•经过一个月的员工动员，发出的500份员工意见问卷收回了420份，使安捷伦顺利成为合资格的候选单位（只要收回250份问卷就可以参选了）。员工意见问卷的递交是完全自愿的，并没有行政命令的约束在里头。由此可见员工参与的热情，这里面当然有内部动员的功劳。•安捷伦员工士气得到很大鼓舞•3、安捷伦“最佳雇主”的形象深入人心•通过这次的传播项目，安捷伦的知名度和美誉度在社会上得到很大的提高，特别是在企业文化和人力资源管理方面。《哈佛商业评论》、《财富》中文版、《财经时报》、《经济观察报》、《前程》周刊、和《二十一世纪人才报道》均以大幅版面刊登了安捷伦人力资源管理的深度文章。这以后，很多记者主动联系万博宣伟要求做专访，深入报道安捷伦的企业文化和人力资源管理。在万博宣伟和媒体的日常接触中，一提到安捷伦，很多记者就想起了它优秀的企业文化和以人为本的人力资源管理。这表明了安捷伦“中国最佳雇主”的形象已深入人心，得到公众的认可。•案例•P149•（1）精工计时公司借助奥运会所开展的公关活动是如何具体的?•（2）精工计时公司实施公关计划过程中，最有创意的一点是什么？你对此有何评价？课堂讨论——音乐起，摩擦生北京某大学校园旁，有一家服装厂，这家服装厂的生产车间与这所大学教学人员的住宅区隔墙相望。有一段时间，这家工厂借鉴国外的先进经验，为消除工人在重复劳动中产生的疲劳感和单调感，每到上午9～10点之间，就在车间内播放各种流行音乐。可是在这段时间内，正是大学的教学科研人员从事科学研究的“黄金时间”，他们需要一个安静的环境，使自己的大脑进入正常工作状态。然而，从仅隔一墙的服装厂传来的“震耳欲聋”的流行音乐，却破坏了他们的工作环境，使他们无论如何也无法进入正常的思维状态。这引起了大学里的教学和科研人员的不满和愤怒，他们多次找厂方交涉，但始终没有得到结果。无奈，不得不采取行动，投书报纸，呼吁社会舆论的支持及政府的干预。•案例分析：假如你是服装厂的公关部主任，请你进行公关策划，解决大学教学科研人员与服装生产厂的矛盾。