第五章客户服务成本

第五章客户服务成本第三章客户服务成本本章思路：客户服务成本的概念（丧失销售的成本）既然这么重要因此我们就要千方百计的提高客户服务水平客户服务的概念、成本及重要性这就要求更高的存货，更快的运输速度和更多的服务人员，但是这又会增加成本；因此面对二律悖反的两类成本，我们的原则是建立基于企业战略的物流成本客户服务成本的衡量（要素及衡量）制定物流客户水平。第一节客户服务第二节客户服务成本概述第三节物流客户服务水平的衡量第一节客户服务一、客户服务的概念某企业将客户服务定义为：“使客户在心目中树立与本企业做生意放心的信念”。1.营销学界的权威菲利普·科特勒定义：“服务是一方能向另一方提供基本上是无形的任何行为和绩效，并且不导致任何所有权的产生”——从客户的感觉和感受角度定义。2.著名管理专家拉隆德和辛格认为：客户服务是一种活动、绩效水平和管理观念——从企业的角度定义。3.莱维特的定义：“能够使客户更加了解核心产品或服务的潜在价值的各种行为和信息”。——从企业产品推广的角度。4.在我国，普遍认为，客户服务是在合适的时间（righttime）和合适的场合（rightplace），以合适的价格（rightprice）和合适的方式（rightchannelorway）向合适的客户（rightcustomer）提供合适的产品和服务（rightproductorservice），使客户的合适需求（rightwant）得到满足，价值得到提高的活动过程。其中，为合适的客户提供合适的产品和服务，以合适的方式提供产品和服务，使客户实现合适的需求是客户服务的核心。需要说明的是，此处的客户不仅仅指企业的终端顾客，而且包括企业销售商和代理商在内的企业利益相关者群体；此处的客户服务不仅仅指售后服务，还包括事前和事中服务。二、客户服务的特征在现实生活中，客户服务可以提高人们对产品的了解；满足顾客的心理需求；同时它又是一种有偿服务等等；但是这些职能中，最本质的是什么？客户服务最本质的是一种服务。（一）客户服务的本质性特征——服务1.无形性——微笑、热心、周到2.感知性——可以被感觉的，客户服务的介绍者可以根据这种感觉来评价服务质量的优劣高低（顾客是上帝）3.不可分性——客户服务的生产和消费是同时进行的，两者不可分割。4.不确定性——服务所能达到的水平由于具体情况的不同而产生波动，不同的服务人员、不同的地域提供的服务可能是不同的。如对中国制造提出的质疑。（二）客户服务的经营性特征1.有偿性。2.可得性（如医院的病房和手术室距离过长）。3.互动性：有求必应是一种被动的反应，在客户提出要求以前，就能为客户提供周到的服务，才是高质量服务的标志。4.独特性：客户服务是专业性的具体活动过程，它与特定企业、客户、产品、环境等具体因素相联系，并因这些因素的不同而不同；独特性还意味着客户服务必须有创新性（如乐华彩电的紫荆花服务）。三、客户服务的重要性1.客户服务在经历了客户评价之后，可能产生客户满意。通过所设想的绩效或产出与实际情况的比较满意本身也有不同的层次：满足、愉快、解脱、新奇、惊喜。（1）满足——服务的实际表现可以容忍或接受（2）愉快——服务的实际表现可以给客户带来积极的体验（3）解脱——服务能给客户解决面临的麻烦（4）新奇——服务的实际表现能给客户带来新鲜刺激的感觉（5）惊喜——服务的实际表现大大超过了客户的期望（附送金山词霸）2.客户服务的最终目标是要经过多次的客户满意，不断强化客户形象，并最终产生客户信任。（1）客户满意与客户信任的不同客户满意是一个感性的、一次性的评价指标，它无法长时间的维持客户；客户信任是指客户对某一企业、某一品牌的服务（产品和服务）经历了多次满意之后，进而产生一种认同感和依赖感，客户信任是客户满意不断强化的结果。（2）客户信任的三个层次：认知信任、情感信任、行为信任。①认知信任：它是基于产品而形成的，因为这种产品或服务使个性化需求得到了满足，这种信任处于基础层面，它可能会随志趣、环境等的变化而转移。②情感信任：在使用产品之后获得的持久满意，它可能形成对产品或服务的偏好。③行为信任：只有在企业提供的服务或产品称为客户不可或缺的的需要和享受时，行为信任才会形成，其表现是能够维持长期稳定的关系、重复购买以及对企业特别关注。（特色酒店）3.客户信任对于提升企业利润至关重要。近来一系列的研究表明，与高利润和销售额快速增长最相关的因素是客户信任。客户信任能从多个方面给企业带来利润：（1）客户信任带来重复购买，客户重复购买增加企业的而收入；（2）老客户保持的时间越长，购买量越大，随之招揽客户费用就会减少，从而使企业成本降低；（3）由于“口碑效应”，老客户推荐他人购买从而增加新客户；（4）由于企业的客户多为有丰富消费经验的老客户，因此企业的服务会更有效率、更加经济；（5）客户信任度和企业经济效益的提高有助于改善企业员工的工作条件，提高凝聚力和工作效率，形成一种客户信任的良性循环。软件和银行业的调查表明，客户信任度每提高5%，企业收益可上升25%-80%，这就是最好的例证。四、物流成本管理中的客户服务1.主体：制造企业物流部门、流通企业物流部门以及物流服务供应商。2.客体：企业内部的相关部门（如生产部门等）和企业外部的客户。3.客户服务的两个层次（1）基本的、传统的客户服务，如运输、仓储服务等；（2）与有形产品联系较少，如对物流系统进行设计、提供物流运作方案等。五、物流客户服务的组成要素美国全国实物配送管理协会研究表明：将物流客户服务作为一个整体来进行衡量是不现实的，应该通过衡量物流客户服务的各个组成要素，来完成物流客户服务的评价与测量。物流客户服务要素分为三大类：发生在交易前的要素，发生在交易中的要素以及发生在交易完成后的要素。（一）存在于交易前的客户服务要素存在于交易前的客户服务要素，不仅与企业的客户服务战略有关系，而且很大程度上影响着客户对企业的感觉和满意度。在执行和运作物流客户服务之前，企业必须保证所有的交易要素都到位。同时，由于交易前要素都比较偏向政策层面，因此这些要素应该是企业相对稳定的、不经常变动的长期决策，以便给客户留下客户服务水平较为稳定的感觉。1.客户服务书面指南。客户服务书指南被用来向客户陈述企业的客户服务政策与标准，是企业对客户做出的有关客户服务的书面承诺。（1）基于一定的客户服务战略。（阿里巴巴的服务战略；IBM及时性与苹果电脑个性化；中国联通与移动的广告语）（2）明确给出客户服务要达到的标准。（3）明确客户服务绩效评估的汇报制度。（4）指南还必须为客户提供相关的沟通方式，一般客户在企业承诺的服务水平没有兑现的情况下，能及时与企业取得联系。（5）指南还必须具有实际可操作性。2.客户服务书面指南的沟通与提供3.构建企业实施客户服务的相关组织机构4.确保企业的客户服务系统具有一定的柔性指该系统应付突发事件的能力。（广告：联邦快递，一路成就所托）5.向客户提供管理服务指不断的教育培养客户（如普通相机向数码相机的转变）。（二）存在于交易中的客户服务要素对企业销售具有直接的影响，因此企业往往给予这些要素最大的关注。（1）缺货水平（汽车、民营企业油类、猪肉）（2）转运的情况转运是指为避免缺货，而将产品在不同配送点之间进行运输，以使产品从没有发生缺货的地区流向发生缺货的地区。（3）产品的替代性（4）订货信息的提供指企业可以快速而准确地向客户提供有关库存情况、订单状态、预期发货和交付日期以及延期发货情况等信息的能力。（火车的误点）（5）提交订单的便利性（网上订货）（6）订货周期（7）特殊运输处理(三)存在于交易后的物流客户服务要素（主要用于支持售后服务）1.安装设备、修理、质量保证以及提供零部件（如红苹果、太阳能）2.产品跟踪（汽车召回）产品跟踪就是指企业对已经投放市场的产品，进行随时跟踪，如果发现产品存在问题，企业便要及时地从市场上调回所有存在问题的产品。3.对于客户退货、投诉以及索赔的应对4.临时性的替代产品的可获性第二节客户服务成本概述一、客户服务成本的概念和构成1.概念：是当客户服务水平令客户不满时，产生的销售损失。2.构成：不仅包括失去现有客户所产生的销售损失，还包括失去潜在客户的损失。注：曾经有调查显示，每个不满意的客户平均会向9个人诉说这种不满，而这种诉说可能使这些听众打消选择企业产品和服务的念头。二、客户服务成本与狭义物流成本之间的关系客户服务成本与狭义物流成本之间存在悖反关系，物流系统的目标就是向客户提供适当的物流服务。1.物流客户服务水平是影响客户购买和连续购买的关键因素，也是企业用来吸引潜在客户有效手段。2.客户服务水平的提高要求有大量的存货、快捷的运输、充分的仓容和高效的订单处理，这必然增加狭义物流成本。3.而降低狭义物流成本，又必然会导致客户服务水平的降低，也就是客户服务成本上升。4.二者的悖反关系的具体描述如图3—1，开始随着客户服务水平的提高，狭义物流成本相应的提高，提高的幅度不大；但是随着客户服务水平上升到一定程度，再提高客户服务水平，狭义物流成本增加较多。5.我们可以找到适当的点，使得：在一定的客户服务水平下，物流成本最低（如图3—2）。结论：建立基于企业战略的客户服务水平下，物流成本的最小化。三、客户服务成本的处理根据上面分析得出的结论，根据一定的方式制定出最适合的物流客户服务水平，然后在达到该物流客户服务水平的前提下，寻求其他物流成本即狭义物流成本的最小化。（1）明确与物流活动相关的客户服务要素；（2）衡量目前的各物流客户服务要素所达到的水平；（3）在一既定的服务战略指导下，为企业制定最适合的物流客户服务水平，并根据衡量所得的物流客户服务水平，制定出最终的客户服务调整方案。第三节物流客户服务水平的衡量衡量包括外部衡量和内部衡量两个部分。一、外部衡量：从目标出发构建外部衡量要素。外部衡量，是指针对企业或物流部门的物流服务接受方进行的衡量和评估，例如针对企业的客户，或企业中接受物流部门服务的其他部门。1.外部衡量的目标识别影响客户决策的最重要的物流客户服务要素。（订货周期、安装—电脑安装对年轻人易如反掌）确定客户对企业提供物流服务的感知情况。2.外部衡量的内容（1）客户关注的物流要素清单。例如对一个生产消费品的企业来说，相关的物流客户服务要素可能包括以下几个方面：有关订单的物流客户服务要素；有关库存信息方面的物流客户服务要素；有关售后服务方面的客户服务要素；有关运输方面的客户服务要素；有关文书处理方面的物流客户服务要素。（2）客户对各物流客户服务要素的重要性的认识。（3）确定客户对企业（主要竞争对手）提供的物流服务的感觉。（4）客户心目中理想的物流客户服务。（5）客户的基本特征（刚才批发商与零售商）。3.衡量的实施（1）实施步骤。①通过一定的方式获得企业客户清单列表，并根据客户所处的行业不同，将客户进行分类，然后再针对不同行业的客户进行分项研究。（可口可乐以及和其正凉茶的定位）②通过定性研究——小组座谈会的方式，确定某行业客户关注的服务要素清单。③通过定量研究的方式获得上述2中的指标。（2）实施的机构①企业内部专门的市场研究部门。②其他替代方式：利用企业以外的专业市场研究公司；利用相关领域的咨询公司或具有特定专业知识的服务提供商；利用当地大学来开展研究。二、内部衡量外部衡量结果出来了，是否真的就是如结果所料；顾客的需要是否可以被引导，或者衡量是否存在偏差，内部衡量进行再审计。内部衡量就是针对提供物流客户服务的企业或企业中的某个提供物流客户服务的部门进行的，属于企业和相关部门的内部审计和衡量。1.衡量目的（1）找出企业的物流客户服务与客户要求之间是否真的存在差距。（2）是为了解企业内部的信息流和从客户到企业的信息流是否顺畅，这其中包含物流服务和报告物流服务的工作是否被有效的实施。2.衡量的内容（1）目前企业内部是如何对