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11我们理解这是东旭公司在临沂投资开发的首个地产项目。我们理解这一项目必须承担东旭公司的品牌名誉以及项目市场名誉的双效建立目标。从这一意义上讲，参与其中的青岛嘉晟地产顾问团队，亦为荣誉而来。荣耀，象凤凰一样生活第一部分临沂市房地产投资发展状况分析房地产业作为国民经济新的增长点，已经成为拉动经济增长的重要力量。首先，经济的发展、人民生活水平的提高，都离不开房地产业的发展；其次，由于房地产产品数量多，价值高，房地产产品又是社会财富的重要组成部分；另外，房地产业的发展有效地带动了众多相关行业的发展，对加快临沂市经济建设发展步伐做出了新的贡献。一、房地产开发投资及结构状况自2000以来，临沂市房地产开发投资一直处于升温状态，其中，2005年投资达到36.38亿元，比上年增长39.6%，比同期全社会固定资产投资增速低0.6个百分点。（一）住宅投资仍占主要地位，商业营业用房投资增速下降从房屋用途看，住宅投资增长最快，2005年住宅投资比2000年增长了近四倍,其中,2005年全年完成投资22.14亿元，同比增长70.5%，比上月增长52.6个百分点，占全部投资的60.9%；其次,其他投资（中小学教学用房、托儿所、幼儿园、图书馆等）的比重也由2000年的1.46亿元上升到2005年的7.9亿元，增长了五倍之多，同比2004年增长8.5%,比上月增长2.8个百分点,占全部投资的21.6%；商业营业用房、办公楼2005年分别完成投资5.7亿元和0.7亿元，同比增长为11.6%和－5.3%，占全部投资的15.7%和1.8%。从投资额和所占比重可以看出，住宅投资仍是房地产投资的主体。（二）建筑工程投入仍是房地产开发投资的主力222000年－2005年临沂市房地产企业用于建筑工程的投入分别为5.91亿元、8.81亿元、8.94亿元、11.85亿元、15.87亿元和21.5亿元，2005年比2000年增长了3.64倍，其中，2005年用于建筑工程的投入占全部投资的59%；安装工程投入2.79亿元，增长70%，占全部投资额的7.7%；设备工器具购置投入0.7亿元，增长33.4%；其他费用投入11.5亿元，增长42.5%，占全部投资的31.5%。（三）商品房施工、竣工和销售情况2005年商品房施工面积为326.89万平方米，比2002年增加了153.5万平方米，比上年增长51.3%。其中，本年新开工面积195.5万平方米，比2002年增加了92.06万平方米，比上年增长35.8%；住宅施工面积264.88万平方米，比2002年增加了110.47万平方米，比上年增长50.9%；2005年经济适用房施工面积19.4万平方米，比上年降低46.7%；办公楼施工面积6.2万平方米，增长18.4%；商业用房施工面积46.5万平方米，增长71.9％。2005年全年商品房竣工面积123.7万平方米，比2002年增加了28.36万平方米，比上年增长38.8%。其中住宅竣工面积100.6万平方米，增长26.4%；其中经济适用房竣工面积9.91万平方米，下降52%；办公楼竣工面积4万平方米，增长900%；商业营业用房竣工面积18.7万平方米，增长105.8%。商品房销售面积109.93万平方米，比2002年增加了34.76万平方米，比上年增长10.3%。其中住宅销售103.84万平方米，比上年增长18%；经济适用房销售面积9.3万平方米，比上年下降56.4%；个人销售面积90.5万平方米，比上年增长17.7%；商业用房销售5.5万平方米，比上年下降50.7%。二、2000－2005年房地产市场发展回望（一）房地产开发投资有力地加快了临沂市经济发展步伐。表一：2000-2005年规模以上固定资产及房地产投资情况年份规模以上固定资产投资（亿元）房地产开发投资（亿元）房地产占规模以上固定资产投资比例（%）200098.18.28.362001105.311.911.3332002127.215.412.112003304.823.27.612004410.3526.16.362005575.436.386.32从表一可以看出，房地产开发投资额逐年增长，临沂市房地产市场运行平稳，但是房地产业的发展规模和发展速度受经济发展和居民收入增长缓慢的影响，将逐步递减，近期前景不容乐观。（二）经济适用房是面向广大中低收入家庭的一项民心工程。经济适用房，是临沂市新型多层次住房供应体系的重要组成部分，对解决中低收入者住房困难、平抑商品房价格、推动房地产业快速发展意义重大。前一个时期，临沂市档次较高的商品房开发量较大，较高收入者的住房消费得到较大程度的释放，而比例较大的中低收入阶层，改善居住条件的愿望强烈，但由于价位适中的房子供应量较小，他们的住房需求难以得到满足，造成“市场大，成交难”的尴尬局面。表二：2000-2005年房地产开发住宅及经济适用房投资情况单位：亿元年份房地产开发投资（亿元）住宅投资（亿元）经济适用房投资（亿元）住宅比重（％）经济适用房比重（％）20008.165.652.9369.2435.91200111.919.352.3178.5119.4200215.428.592.5555.7116.54200323.2512.042.8651.7812.3200426.0612.993.4349.8513.16200536.3822.143.1860.868.74临沂市房产管理局2006年1月5日下发了《临沂市城区经济适用房销售管理办法》，从12月30日开始，符合条件的市民可填报申请材料。此次经济适用房将实行申请、审核、公示和审批制度，按照顾困难、保障急需、定向销售的原则，定向销售给中低偏下收入的家庭，并优先销售给其中的无房户、危房户、拆44迁户。从2005年的情况看（见表二），经济适用房的建设规模仍不乐观，经济适用房施工面积为19.4万平方米，仅占全市房地产施工面积的5.9%，投资额完成3.18亿元，占房地产投资的8.74%。这相对于目前比较大的市场需求来说，显然是杯水车薪，难以解决问题。（三）2005年商品房销售面积和竣工面积之比高达88.88%（见表三）。2005、2004、2003和2002年商品房销售额也保持了67.5%、97.6%、67.7%和56%的增速。表三：2002-2005年商品房屋竣工及销售情况年份竣工面积(万米2)销售面积(万米2)销售与竣工面积比(％)销售额(亿元)200295.3275.1778.878.672003127.1799.7878.4612.8200489.1199.62111.813.112005123.68109.9388.8819.41支持住房需求增长的主要因素，是随着收入增长和储蓄水平的提高，城镇居民改善和提高住房条件的要求日益增加，老职工积极以旧房换新房，小房换大房；新职工积极以按揭、负债的方式买房。特别是住房制度改革以后，房产归属关系发生了变化，居民往往将购房与增加家庭财产（不动产）联系起来，热情就更高了。这些家庭的居住和不动产投资结合的购房需求，是住房需求的主体，在房价上涨时，投资性需求会上升，居住性需求也会出现一定买涨的反映。另外，一些强制性拆迁时间上过于集中，导致了被动性住房需求增多。第二部分项目分析第一节本项目SWOT分析55一、项目优势：1、项目区域位置优越：本项目地处河东区，滨河大道与双桥街交汇处，西侧为沂河，交通方便，景观优美，在河东区乃至整个临沂市的位置十分优越。2、户型设计科学合理，实用性极高，内部空间功能划分明确，面积适中，各户型搭配科学合理，同时，1／1.03的车位、车库比设计也具有远瞻性，为业主今后增添车辆免除后顾之忧。3、实用性强，全部户型均为双厅设计，尊重生活隐私、方便待客，尤其适合以结婚为目的的新婚家庭和为改善居住条件而再次置业的家庭。4、经济环境良好：河东区为临沂国民经济产值所占比例最高的区，总人口604234，非农业人口106386，自古就是南北商贾云集之地。进入90年代以来，商贸物流业再次崛起。全区现有专业批发市场25处，形成了五金、钢材、建材等十大专业市场。市场辐射全国各地，是苏、鲁、豫、皖地区的重要物资集散中心。河东五金、钢材批发市场：是鲁南地区最大的五金集散中心，占地面积20万平方米，建筑面积6.8万平方米，是国家级专业批发市场。5、河东区无疑是目前临沂经济发展最迅猛的地区，并且有着广阔的发展的前景。本项目在河东区无疑有着良好的发展前景和升值潜力，大量的潜在客户也存在于河东区。二、项目劣势1、由于历史的原因，临沂当地居民普遍对河东区存有地域偏见，认为河东区属于“郊区“，对此有很强烈的抗性，这是本项目一个不可回避的重要因素。当然，伴随着临沂尤其是河东区经济的发展，这种偏见正在淡化。2、周边教育、购物等配套不完善。3、对于上述劣势，我们将通过以下手段加以消除和弥补：（1）、在宣传推广规程中，运用针对河东区发展前景、增值潜力的宣传加以尽量消除；（2）、利用我们对项目内涵的挖掘和形象的打造加以弥补。66（3）、聘请高水平物业管理公司，直接参与物业管理，打造临沂物业管理品牌。三、面对的机会1、现时，河东区新项目上量不大，其他可参照项目，无论地理位置、建筑品质，还是环境、生活配套及规模上，与本项目比较有很大差距。河西楼盘由于成本（主要是地价）因素，导致普遍价格过高，本项目与河西楼盘的价格存在较大落差，最大落差2000元/米2，为本项目顺利切入临沂市场提供了良好的机会。2、目前本项目可比楼盘相对价格高昂，大都以“水景”为主要卖点，形象支撑比较单薄；户型配比不甚合理，大面积户型所占比例大，导致购房总款过大，对客户形成较大的付款压力。3、本项目在河西建设，完全迎合临沂市政府目前制定了“一河五片，北上东进、南优西连、组团发展”的战略。四、潜在的威胁1、与本项目隔河相望的两个楼盘已经开始“内部认购”活动，其中部分与河东可参照楼盘价格差相对合理；同时有项目采取了“诚意金”双倍抵扣房款、“预约金”抵扣房款等很实惠的手段促销策略；河东区可比较项目如“天弘苑”目前是准现房销售，南坊区有大量准现房销售；2、河东区目前尚有大面积地块等待开发，若其开发时间与本项目相重叠，则会给本项目带来很大影响。上述因素都对本项目构成潜在的威胁，这要求我们在尽短的时间内，把握工作节奏，尽早开始销售（预定）工作，提前凝聚人气，积累客户，为正式开盘销售奠定基础。第二节项目定位77一、基本理念：当前，房地产销售已经进入“后户（房）型时代”。伴随着设计理念和设计手段的更新以及建筑材料、施工工艺的进步，从技术层面上看，房地产产品普遍存在产品同质化现象——同样的建筑风格、同样的户型设计及配比，甚至同样的社区内部环境比比皆是。同时，绝大多数项目形象定位雷同。区域内的楼盘几乎都在自己是“高档社区”、“专为尊贵人士打造”，对此的支撑仅仅是“河”——而且并非家家户户都可以看见的河。由于项目自身品质的平庸，加之更缺少实际内涵的支撑，这种定位显得苍白无力，牵强附会，反而更衬托出其平庸无色的本质。我公司认为，这同样也是一种“同质化”现象。这种“同质化”是策划理念的同质化，它源于策划者专业精神的平庸和专业知识的匮乏，源于某些策划者对开发商一味地卑躬逢迎，是其对开发商、对社会的极大不负责任。这种同质化比产品同质化更为可怕，长此以往，势必导致开发商形象受到严重损害，丢掉市场，因为在这种思想的支配下，由于市场定位失准，势必导致销售策略偏颇，从而造成产品滞销，资金回笼周期增长，从而导致开发商资金困难，难以及时运做新的项目，甚至被“套牢”。我公司本着对开发商的高度负责任精神，提出如下提升项目形象的策略及目的：打造品牌，丰富内涵，创建文化，建造社区，树立形象，实现销售。二、本项目与其他项目相比的特征本项目规划设计理念超前，充分贯彻现代主义思想，体现人文主义精神：1、无庸质疑的水景，本项目为目前临沂距离沂河最近的搂盘，真正零距离欣赏水景；2、双气入户，地辐采暖；3、户型设计合理，户型多样化，涵盖90~187米2多种面积户型，户型配比合理：120米2以下户型约占40%；1