公共关系学 第十一章

第十一章公共关系实务操作之三：文字传播文字传播自古以来就是人类社会信息交流最重要的工具和手段，文字传播也是现代公共关系实务中的一项基本操作技术。公共关系实务中凡涉及大众传播活动的内容，通常是通过文字传播来进行的，如新闻稿的撰写、广告语的设计、宣传资料的制作等等。此外，公共关系实务活动的其他一些项目，如礼仪柬帖往来、一般文书的起草、通告或通知的编写等等，也是一种文字传播活动。因此，如何根据文字及其传播的特点来掌握文字传播的技巧，如何在公关活动中通过文字传播取得效果，便成为公共关系实务中的一个研究领域。第十一章公共关系实务操作之三：文字传播第一节文字传播的特点和技巧第二节公共关系的文字传播第十一章公共关系实务操作之三：文字传播一、文字和文字传播的特点二、文字传播的技巧第一节文字传播的特点和技巧第一节文字传播的特点和技巧文字传播，顾名思义，就是以文字为媒介的传播。思考为何有了口语传播，还需要文字传播？一、文字和文字传播的特点1.文字作品的制作和理解需要一定的文化基础。传播者要达到文字的遣词造句方面的基本准则；接受者要具备理解文字作品的水平；见与不见你见，或者不见我，我就在那里，不悲不喜；你念，或者不念我，情就在那里，不来不去；你爱，或者不爱我，爱就在那里，不增不减；你跟，或者不跟我，我的手就在你手里，不舍不弃；来我的怀里，或，让我住进你的心里。默然，相爱；寂静，欢喜。一、文字和文字传播的特点2.文字传播比口语传播更为单一。文字本身只能象征符号，在表达情意上较为单一；如：你没事吧？如：我去，我不去。一、文字和文字传播的特点3.文字记录不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性。文字记录易于保存，用途更广泛，如谈判签约、纸质广告、后世研究等；一、文字和文字传播的特点4.文字传播反馈效果差；一、文字和文字传播的特点汉字的特有特点：1、丰富的表现力。汉字尤其是象形字和表意字具有很强的表现力，能够让人感受到所构造的意境。一、文字和文字传播的特点“女”是形符，“帚”是意符，表示拿着扫帚做家务。一、文字和文字传播的特点“木”表示树，森林是由一大片树组成的，所以就用多颗木表示“森”。一、文字和文字传播的特点汉字的特有特点：2、特有的音乐性和对称性。押韵；重叠——喜洋洋、香喷喷；排比；对称——忐忑、凹凸；押韵黄鹤楼送孟浩然之广陵故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州。孤帆远影碧空尽，惟见长江天际流。一、文字和文字传播的特点汉字的特有特点：3、难写难读难认。汉字因笔画繁复，形音分离，再加上一词多义、一字多音和一音多字等等，容易出现难写难读和难认的情况，故在传播中要注意。生僻字犇品bēn猋品biāo骉品biāo麤品cū毳品cuì淼品miǎo掱品pá焱品yàn垚品yáo赑品bì煊火xuān烜火huǐ烜火xuǎn煐火yīng焓火hán烓火wēi焺火shéng炜火wěi烓火wēi燚火yì焜火kūn琰王yǎn瑛王yīng珅王shēn易错字黯然失色----暗皇皇巨著----煌恼羞成怒----脑不胫而走----径迭挫强敌----叠长年累月----常惩前毖后----毙焕然一新----换自命不凡----鸣伸张正义----申直截了当----接山清水秀----青一筹莫展----愁平心而论----凭气势汹汹----凶文过饰非----闻病入膏肓----盲口诛笔伐----殊恬不知耻----括墨守成规----默不知所措----错开源节流----截按部就班----步不徇私情----循矢口否认----失噤若寒蝉----禁屈指可数----曲谆谆告诫----戒要言不烦----凡相辅相成----承诲人不倦----悔惹是生非----事痴心妄想----忘有恃无恐----侍耸人听闻----怂集思广益----积成语理解夜郎自大望梅止渴纸上谈兵塞翁失马焉知非福理解性如何理解“你这句话让我觉得很窝心。”如何理解“他叔父原来在上海一所不错的中学里当教师”二、文字传播的技巧（一）文字传播的一般技巧1.注意文字内容的刺激度。二、文字传播的技巧今年7月，一篇题为《史上最恶毒后妈把女儿打得狂吐鲜血》的网文引发网上热潮，文中说，江西上饶市鄱阳县一名六岁女孩被后妈虐待毒打至不停吐血，极可能下半身瘫痪。一些网民在事实未明的情况下愤怒声讨当事人，导致陈彩诗压力过大滋生想自杀的念头。之后，警方就“丁香小慧”被虐事件发布调查通报，认定丁香小慧后母陈彩诗没有虐待丁香小慧的行为，丁香小慧体表初始伤是自己跌倒造成的。二、文字传播的技巧（一）文字传播的一般技巧2、注意文字形式的对比度。二、文字传播的技巧（一）文字传播的一般技巧3.注意文字出现的重复度。如：三人成市虎二、文字传播的技巧（一）文字传播的一般技巧4.注意文字结构的变换性。如：“我爱金星”和“金星爱我”；如：IDO!DOI?二、文字传播的技巧（二）汉字传播的技巧1、注意运用汉字的语言声调。对偶手法“送出一份爱心，收获明媚阳光”。（公益广告）谐音手法美克运动鞋——运动每时每克。（美克运动鞋）双关手法平时一滴水，难时太平洋。（太平洋保险公司）设问手法“为何血浓于水？因有爱在其中。”（义务献血）二、文字传播的技巧对比手法“献出的血有限，献出的爱无限”（义务献血）比喻手法“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”。（推广普通话广告）改编名句众里寻她千百度，你要几度就几度……（伊莱克斯温控冰箱）反复手法“丽彤，丽彤，与众不同”（丽彤洗发用品）二、文字传播的技巧嵌入名称原来生活可以更美的。（美的电器）押韵技巧一天一杯仙人掌，年龄不随时间长。（仙人掌营养粉）化用歌词我的眼里只有你（哇哈哈）二、文字传播的技巧（二）汉字传播的技巧2.注意文字的通俗易懂，简洁利落。如：食盐与氯化钠；“诸位，各位，在齐位：“今天是什么天气？今天是演讲的天气。开会的人来齐了没有？看样子大概有个五分之八啦，没来的举手吧！很好，都到齐了。你们来得很茂盛，敝人也实在很感冒。……今天兄弟召集大家，来训一训，兄弟有说得不对的地方，大家应该互相谅解，因为兄弟和大家比不了。你们是文化人,都是大学生、中学生和留洋生，你们这些乌合之众是科学科的，化学化的都懂七、八国的英文，兄弟我是大老粗，连中国的英文也不懂。……你们是笔筒里爬出来的，兄弟我是炮筒里钻出来的，今天到这里讲话，真使我蓬蓖生辉，感恩戴德。其实我没有资格给你们讲话，讲起来嘛就象……就象……对了，就象对牛弹琴。案例分析：1、箭牌口香糖一箭如故一箭钟情（箭牌口香糖广告语）2、骑乐无穷（某摩托车广告语）3、一明惊人（某眼病治疗仪广告语）4、衣名惊人（某服装广告语）5、无胃不至（某治胃药广告语）6、饮以为荣（某饮品广告语）7、天尝地酒（某酒类广告语）8、食全食美（某酒店广告语）9、咳不容缓（某止咳药广告语）10、闲妻良母（某洗衣机广告语）11、默默无蚊（某杀蚊剂广告语）12、牙口无炎（某牙膏广告语）13、百衣百顺（某名牌服装广告语）14、大石化小小石化了（胆舒胶囊广告语）15、有痔不在年高（某治痔疮药广告语）通俗易懂≠胡乱篡改二、文字传播的技巧（二）汉字传播的技巧3.注意创造意境。文字传播工作人员应该学习、研究和运用创造意境的功夫，注意掌握这一汉子传播的高级技巧。第十一章公共关系实务操作之三：文字传播新闻稿撰写宣传资料制作内部报刊编辑第二节公共关系的文字传播广告文案设计公共关系常用文书一、新闻稿撰写1.让事实本身说话，始终保持客观叙述的态度。2.提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新闻稿主题典型而新鲜。3.准确、简明地运用新闻语言。一、新闻稿撰写（1）具体。要尽量提供准确的事实材料，少用或不用形容词、副词，尽可能用名词、动词、量词来反映事实。（2）明快。新闻稿的文字要通俗易懂，结构简单，少用长句，少用专业术语。（3）简洁对事实的叙述要简练。新华网新闻稿标题：日本地震死亡人数增至3373人失踪人数增至6746人内容：新华网东京3月15日电日本警察厅15日说，截至当天20时，11日发生的日本大地震及其引发的海啸已造成3373人死亡，6746人失踪。据日本共同社报道，日本警察厅说，受灾最严重的宫城县、岩手县和福岛县的死亡人数分别是1629人、1193人和506人。此外，上述地区还有6737人失踪。据了解，地震灾区的2600多个避难设施共有约53万受灾民众避难，食品和毛毯等物资严重缺乏。日本政府正在加紧向灾区运送救灾物资。二、广告文案设计1、尽可能摸准公众心理。2、写出商品的具体特点。3、要让人容易看过记住。4、力戒华而不实的夸张。5、形式不拘，生动有趣。2020/1/18课堂思考两家男士服装制造商进行了一场全国性的广告战，一家男士服装以价值表现为导向，另一家以自我防御属性为导向。每一家的广告词分别应该有怎样的倾向？（一）广告正文的创作手法1、叙述体一般用于受众较为生疏的新产品或高技术产品。通过叙述直接表达出被广告产品的特性和优点，语言较为朴实，给人一目了然的感觉。如：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力，提高工作效率。39（一）广告正文的创作手法2、描写体通过日常生活场景的描写，将产品的使用情况融化在这些生活场景里，可以从侧面揭示出产品的良好性能。如：他，他们，天生的运动者。以奔跑为生以奔跑为乐，以奔跑为表情以奔跑为语言，以奔跑为态度以奔跑为价值。不以物喜，不以己悲；平凡态度，超越平凡（“宝来汽车”广告文案）。2020/1/1840（一）广告正文的创作手法3、问答体利用反问或设问，突出广告主题。如：还有一个比我更火的地方？中文热讯网络城，商务区随时的火热拍卖讯息（中文热讯系列广告文案）。2020/1/1841（一）广告正文的创作手法4、故事体通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。故事体广告一般有简单的故事人物和故事情节，故事人物往往是商品的使用者，故事情节常常是购买或使用前后的一些矛盾、难题以及解决的过程。这种解决问题式的故事体广告运用非常普遍。2020/1/1842（一）广告正文的创作手法大山：超市脑白金断货，抢到最后一盒。姜昆：脑白金效果真棒，可惜家中断货。大山：我买到最后一盒，丈母娘肯定要夸我。姜昆：我正愁没有脑白金，徒弟真好。大山：师傅，我……这则广告虚拟了一个抢购脑白金的故事，大山买到最后一盒，姜昆却从他手中欲夺其爱，广告既幽默、又感人。2020/1/1843（一）广告正文的创作手法5、文艺体主要通过诗歌、戏剧、抒情散文等形式，介绍和宣传产品。这种方式在表达方式上文雅优美，容易引起受众的共鸣。如：最美的，是夏天的女人。美丽的沙滩，阳光里，纷飞的衣裙，一个女人所有的千娇百媚，便在这一季，展露无疑。令人炫目的夏天，你更需要健康的心情——太太口服液，给你一个浪漫美丽的季节（太太口服液广告文案《夏天的女人》）。2020/1/1844（一）广告正文的创作手法6、幽默体用幽默诙谐的笔调和语言，在轻松愉快的气氛中宣传商品和企业。美国一家美容院在杂志中的广告内容是：“请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母。”451.组织领导人的致辞。领导人致辞往往被安排在整份宣传资料的首页或前列部分。2.组织历史和现状的概述介绍。介绍企业发展的过程。加入适当的数字、图表等。3.对本组织的专业特色的说明。宣传企业的竞争点，强化公众形象。三、宣传资料制作在百舸争流的全球发展浪潮中，新世纪的中国人秉承着传统的文化智慧，实践着创新的社会理想，创造了令世界瞩目的经济发展奇迹。2005年雨润集团食品主业板块－中国雨润食品集团有限公司在香港成功上市。今天雨润集团已经站在国际竞争平台之上，面对在资金、技术和管理上拥有强大优势的竞争对手，雨润集团将用新思维、新体制、新动能来面对新挑战，实现中国民族产业的真正崛起和恒久兴盛。案例我们认识到，只有用全球化的视野和创造性的