市场营销环境分析

工商管理学院市场营销系市场营销人员的主要职责认清环境的变化趋势市场营销人员的特有任务跟踪发展趋势、寻找机会4.1市场营销环境工商管理学院市场营销系科技供应商企业营销中间商顾客经济人口竞争者公众自然文化政法市场营销环境市场营销环境市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。指企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供应商、顾客、文化与法律环境等。工商管理学院市场营销系客观性差异性多变性相关性双重性格多样性市场营销环境的特征工商管理学院市场营销系市场营销环境短期环境长期环境微观环境宏观环境市场营销渠道企业企业内部环境顾客竞争者经济人口政治法律科学技术社会文化社会公众自然生态竞争环境按对营销活动影响的时间长短分按对营销活动影响因素的范围分市场营销环境划分工商管理学院市场营销系营销环境对企业的作用直接营销环境（微观环境）企业间接营销环境（宏观环境）工商管理学院市场营销系市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。市场机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在该领域该企业拥有竞争优势。环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业市场地位构成威胁。分析方法：矩阵分析法市场营销环境分析工商管理学院市场营销系（1）关键性的威胁：会严重危害公司利益且出现可能性大，应准备应变计划。（2）（3）：不需准备应变计划，但需密切关注，可能发展成严重威胁。（4）：威胁较小，不加理会。电视照明设备公司面临的环境威胁（1）竞争者开发更好的照明系统（2）严重的长期经济萧条（3）成本增长（4）立法要求减少开办电视演播室4321严重性高低高低发生概率威胁矩阵环境威胁矩阵分析工商管理学院市场营销系（1）最佳机会：应准备若干计划以追求其中一个或几个机会。（2）（3）：应密切注视，可能成为最佳机会。（4）：机会太小，不予考虑。1234高低大小成功概率吸引力机会矩阵电视照明设备公司所面临的环境机会（1）公司开发更好的照明系统（2）开发成本更低的照明系统（3）开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备（4）开发向电视演播人员传授基本知识的软件市场机会矩阵分析工商管理学院市场营销系企业市场营销对策（1）对理想业务：必须抓住机遇迅速行动。（2）对冒险业务：不宜盲目冒进，也不应迟疑不决坐失良机。（3）对成熟业务：可作企业常规业务，用以维持企业的正常运转。（4）对困难业务：要么努力改变环境走出困境、减轻威胁，要么立即转移，摆脱困境。12341、理想业务：市场机会很多，严重威胁很少2、冒险业务：市场机会很多，威胁也很严重3、成熟业务：市场机会很少，威胁也不严重4、困难业务：机场机会很少，威胁却很严重高低高低威胁水平机会水平机会威胁矩阵机会威胁矩阵分析工商管理学院市场营销系4.2宏观环境分析宏观环境（Macroenvironment）宏观环境是由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量。宏观环境一般包括人口经济政治法律科学技术社会文化自然生态竞争环境工商管理学院市场营销系宏观环境分析方法PEST分析法工商管理学院市场营销系人口规模及增长速度人口的地理分布及密度家庭规模和结构家庭生命周期的七个阶段：（1）未婚期（2）新婚期（3）满巢期一（4）满巢期二（5）满巢期三（6）空巢期（7）孤独期人口构成：自然构成（性别、年龄）、社会构成（民族、职业等）人口环境工商管理学院市场营销系中国人口的地区分布工商管理学院市场营销系中国2000年人口金字塔（百万人）16128404812160102030405060708090100年龄男性女性资料来源：2000年全国人口普查工商管理学院市场营销系人口的年龄结构决定需要-人口老龄化加速-出生率下降引起市场需求变化市场营销人员要确定年龄段中可能成为目标市场的人群如：-有收入和购买能力的学生-母子年龄差别大的家庭-双职工没有孩子的家庭-低收入的城市职员-富裕的老年人民族构成差异受教育程度不同惠普公司：对受教育程度低的人口，广告应突出公司形象而不是产品。人口结构对营销的影响工商管理学院市场营销系经济环境：指影响企业市场营销方式与规模的经济因素经济发展状况[美]W.W.Rostow的经济发展阶段理论：经济五个发展阶段-传统社会型-准起飞型-起飞型：我国现阶段-成熟型-大众高消费型社会购买力社会购买力：指一定时期内社会各方面用于购买产品或服务的货币支付能力。市场规模的大小归根到底取决于购买力的大小，社会购买力大小又取决于国民经济发展水平及国民平均收入水平经济环境工商管理学院市场营销系中国各地区的人均GDP,2001来源：中经网数据中心工商管理学院市场营销系收入人均GNP个人收入个人可支配收入可任意支配收入支出恩格尔系数=消费者的信贷与储蓄一定时期内的食物支出一定时期内的消费总支出消费者的收入和支出状况工商管理学院市场营销系工商管理学院市场营销系2000中国城镇居民的家庭年收入收入分组人均户均占总收入%最低10％267895344.8次低10％3659124406.3中下20％46521525915.3中间20％59311862318.9中上20％75252234922.6次高10％94852722213.8最高10％133903561718.1资料来源：《中国统计年鉴》，2002工商管理学院市场营销系自然环境自然环境是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。资源状况：自然资源短缺生态环境：生态环境日益恶化环境保护：对自然资源的管理和保护加强自然环境工商管理学院市场营销系政治法律环境政治法律环境政治法律环境是指法律、政府机构和影响或制约社会上各种组织与个人的压力集团的集合国家政治体制和经济管理体制政府方针政策法令、法规工商管理学院市场营销系技术环境（Technologicalenvironment）指影响企业开发和应用新技术、研制新产品和利用营销机会的各种力量。科技进步给营销工作带来的影响产品生命周期缩短产品科技含量提高竞争愈加激烈新技术革命对人们的消费习惯产生冲击营销人员应注意技术的如下趋势加速的技术变革生产过程及产品革新研究与开发预算技术革新的法规不断增多知识商品化及产权保护科学技术环境工商管理学院市场营销系社会文化社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。人们所处的社会塑造了人们的基本信仰、价值和规范市场营销人员关心的主要文化特征和趋势核心信仰与价值观持久难变从属信仰与价值观较易改变生活方式随时代发展和社会进步而发生渐变过程每种文化都由亚文化构成社会文化环境工商管理学院市场营销系4.3微观环境分析微观环境（Microenvironment）：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。具体包括企业内部环境供应商营销中介竞争对手合作伙伴顾客和公众工商管理学院市场营销系企业的使命与目标企业的资源状况企业的组织结构企业文化其它市场营销采购会计研究开发财务高层管理制造营销部门与企业内部各部门之间的分工协作关系企业内部环境工商管理学院市场营销系供应商指向企业提供生产所需资源的企业和个人，包括提供原材料、零部件、设备、能源、劳务和资金等。对供应商进行管理尽可能实现输入成本的最优化。营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构。-中间商-物流公司-营销服务机构-财务中介机构市场营销渠道企业工商管理学院市场营销系顾客顾客是企业产品或劳务的购买者，是企业服务的对象。顾客（目标市场）的类型消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场对顾客分析的内容顾客为何选择企业的产品或服务？企业的顾客有哪些？企业需要在哪些方面增进对顾客的了解？如何赢得顾客？……顾客工商管理学院市场营销系竞争者：与企业构成竞争关系的组织。竞争者类型愿望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞争者竞争者分析内容：竞争者的行为、竞争者的个性和文化产品研究与开发产品制造过程采购市场销售和零售渠道服务财务管理个性和文化竞争者工商管理学院市场营销系公众公众是指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。公众类型政府公众媒体公众金融公众社团公众社区公众一般公众企业内部公众对公众分析目的努力塑造并保持企业良好的信誉和公众形象，与周围公众保持良好的关系。社会公众