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市场营销理论与实务实训模块教学案例第一章市场营销基本理论演练内容：1、问候；2、我是谁：包括姓名、来自哪里、个人兴趣爱好、专长、家庭情况、对学习市场营销的课程的认识和学习期望等。具体步骤：第一步，上台问候。跑步上台，站稳后先对所有人问好，然后再介绍。注意展现热情，面带微笑。第二步，正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。第三步，致谢回座。对所有人说谢谢后才能按老师示意回到座位。实训一：一分钟自我推销演练实训二：资料分析1许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得.杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”分析要点：1、市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。2、现代市场营销的核心内容，就是“以消费者为中心，想消费者之所想，急消费者之所急，适消费者之所需”。为此，就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。康柏电脑公司在1991年以前，曾过于迷信“公司应该为客户提供最好的产品”，这个观点蕴含的推论是：“质量越好，营销成功的可能性就越大。”公司鼓励工程师设计、生产高品质产品，并不断加以完善。1991年康柏的管理层做了调整，新的负责人认为：“要根据产品价格搞设计，用顾客的眼光看问题。什么价位能吸引顾客光顾我们的产品？然后就要想办法在此价位生产出此种产品。”实训二：资料分析2分析要点1、前一种观点是典型的产品观点，其实质量好，营销成功的可能性不一定就大，因为价格可能超过了人们的心理承受能力。2、后一种观点是以消费者为中心的市场营销观点。他采取首先调查什么价位能吸引顾客光顾他们的产品，然后就想办法在此价位上生产出此种产品的方法，应该说是符合现代市场营销观点的，因而营销成功的可能性就大。实训二：资料分析2美国有家商学院为学生设立了一个天才销售奖，要想获得这个奖项，就要把一个旧式的砍木头的斧子，销售给现任的美国总统。一位学生经过精心策划，向他发出了一封信，信中这样写到：尊敬的布什总统，祝贺你成为美国的新一任总统。我非常热爱你，也很热爱你的家乡。我曾经到过你的家乡，参观过你的庄园，那里美丽的风景给我留下了难忘的印象。但是我发现庄园里的一些树上有很多粗大的枯树枝，我建议您把这些枯树枝砍掉，不要让它们影响庄园里美丽的风景。现在市场上所卖的那些斧子都是轻便型的，不太适合您，正好我有一把祖传的比较大的斧子，非常适合您使用，而我只收您15美金，希望它能够帮助您。布什看到这封信以后，立刻让秘书给这位学生寄去15美金。实训二：资料分析3这位学生之所以能获得这个天才销售奖，关键在于其销售策划始终站在对方立场，为他着想，获得成功就不足为怪了。具体表现在：首先通过赞美赢得好感，然后指出问题，分析需要，最后比较优劣，说明自己产品的优势。启示：营销必须树立以消费者为中心的市场营销观点，按照消费者的心理巧妙构思、精心设计推销方案才能获得成功。分析要点实训二：资料分析3据美国汽车工业调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6倍。实训二：资料分析41、企业经营必须重视关系市场营销，因为顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。美国汽车工业调查的结果就充分说明了这一点。2、所谓关系市场营销就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。3、这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。分析要点实训二：资料分析4日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。实训二：资料分析51、日本学者的看法说明：文化渗透于企业营销活动过程的始终。商品中其实就蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容2、企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。3、文化营销观念是一种新的营销观念，它是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。分析要点实训二：资料分析5实训三：情景模拟场地安排场地安排一：演讲厅式场地安排二：改良式场地安排三：马蹄型场地安排四：长桌型场地安排五：分组（桌）型场地安排六：分组（桌）型实训三：情景模拟1某日，某购物广场顾客服务中心接到一起顾客投诉，顾客说从该商场购买的“苗苗”酸牛奶中喝出了苍蝇。正在这时，有位值班经理看见便走过来说：“你既然说有问题，那就带小孩去医院，有问题我们负责！”顾客听到后，更是火上加油，大声喊：“你负责？好，现在我让你去吃10只苍蝇，我带你去医院检查，我来负责好不好？”边说边在商场里大喊大叫，并口口声声说要去“消协”投诉，引起了许多顾客围观。该购物广场顾客服务中心经理听到后马上前来处理，假如你是这位经理，你将如何处理这一问题？实训三：情景模拟1模拟要点：1、对待顾客投诉，必须以市场营销观念为指导，采取软化矛盾而不是激化矛盾的方法，做到沉着、老练、耐心。2、要做的第一件事就是赶快让那位值班经理离开，并把顾客请到办公室交谈，一边道歉一边耐心地询问了解事情的经过。询问重点：1、发现苍蝇的地点（确定餐厅卫生情况）；2、确认当时酸牛奶的盒子的状态；3、确认当时发现苍蝇是小孩先发现的，大人不在场；4、询问在以前购买“晨光”牛奶有无相似情况？在了解了情况后，再提出处理建议。实训三：情景模拟2在中国刀剪行业中王麻子剪刀是著名的中华老字号。但从1995年开始，王麻子好日子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产负债率高达216.6%，积重难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地？假如你现在被委任为该厂总经理，你将采取什么措施帮助该厂走出困境，重振雄风？说明：1、长期以来，王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺，尽管它比不锈钢刀要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈，外观档次低，已无竞争优势；2、数十年来王麻子剪刀的外形，设置也没有任何变化；3、王麻子剪刀没有采取措施，及时引进新设备、新工艺。实训三：情景模拟2我认为，王麻子剪刀的衰落，一方面是没有树立以消费者为中心的观念，自认为“酒香不怕巷子深”，老字号的优越感让企业走向了失败。另一方面，政府不恰当的行政干预手段的影响；如果我现在被委任为该厂总经理，我将采取：1、转换机制，促使企业进行深层改革，培育内在造血机制；2、引入外来资本和人才等措施帮助该厂走出困境，重振雄风。因为这是王麻子品牌重生的关键。模拟要点：实训三：情景模拟3退休女工卫某在某市友谊商场买了一台彩台，半月后音像全无，便找商场去换，商场因其已办理保修手续不肯换。卫家找了四天仍未换成，便打出“友谊商场为什么不退劣质彩电”的牌子，在商场活动了两天半。商场以卫侵害名誉权提起诉讼，要求卫赔礼道歉并赔偿损失一万元。审判结果卫败诉，以卫写出道歉书，商场退彩电款了结。这是一桩少见的官司。假如你是该商场营销顾问，你认为这场官司该不该打，为什么？分析提示：既不用分析彩电质量如何，也不用分析商场拒绝退换是否合理，更不用分析法院判决是否合适。分析重点是商场这场官司该不该打。实训三：情景模拟3我认为这场官司不该打首先，这场官司损害了商场的形象。其次，这场官司伤了大多数消费者的心。尽管官司以“友谊”胜诉为结局，但商场得到的只是一份没有实际意义的判决书和一份言不由衷的道歉书。而商场为此付出的有形和无形的代价却太多、太重。商场也许会以为这么做维护了自己的尊严；但它是以失去一大批顾客为代价的。所以，“友谊”真正有益的收获只有一个，那就是：从这场不该打的官司中得到的教训。模拟要点：实训四：案例分析一前几年，标有“江麓”商标的塔吊已成为众多建筑商和用户的“抢手货”。1998年上半年江麓机械厂“门槛踏破”，近200台塔吊装一台走一台，甚至不等配套，有几节先运几节。催货的人千方百计弄“条子”想开后门，有的长住宾馆，紧守销售公司经理办公室。当时，1999年的订单货都排满了。江麓塔吊何以如此“炙手可热”呢？一位在江麓等了一个月的无锡老板说：“该厂的售后服务特别周到，买到江麓塔吊就吃了颗‘放心丸’，我们这行谁不想吃放心丸呢？”【详见案例】案例思考与讨论：江麓塔吊的营销之路属于何种营销观念？在现代经营中，企业努力搞好售后服务具有什么意义？实训四：案例分析一江麓机械厂全力做好售后服务，让用户吃“放心丸”，无疑是赢得顾客的明智之举。其行动表明该企业已具有现代市场营销观念。市场营销观念的核心是以消费者需求为中心，组织企业生产经营活动；其目的在于通过满足顾客的需要并使其满意，以实现盈利目标。市场营销观念包含了三个重点。即：顾客导向、整体营销及顾客满意。从顾客导向来看，江麓机械厂为了解顾客需求，派出了由销售公司经理带队的考察团赴各地调查，选定售后服务作为经营突破口，无疑是抓住了关键。从整体营销来看，江麓机械厂由各部门协同作战，避免了售后服务不及时、延误工期的事发生。从顾客的满意来看，由于措施过硬，未发生过由于售后服务不及时而延误客户工期的事，从而赢得了用户的交口称赞。【详见案例】实训四：案例分析二IBM（国际商业机器公司），是世界上最大的信息工业跨国公司。IBM成功的一个最主要的原因就是，为用户提供良好的售后服务。IBM的口号是：“一切为了销售”，“—切为了用户”，“人人参与销售”，“人人参与服务”。IBM与用户打交道，不单纯为了推销产品，而是要替用户排忧解难。IBM公司认为，把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始。在这以后，公司要时时同用户保持联系，提供用户需要的各种维修和服务。IBM认为，建立买卖双方相互信任的伙伴关系，才能保证企业的长盛不衰。【详见案例】实训四：案例分析二IBM与用户打交道时，为什么是“不单纯为了推销产品，而要替用户排忧解难”，为什么说“把产品销售出去，安装好仅仅是服务的开始”，为什么要“改变那种卖方盯住买方的口袋，想方设法从里面捞出钱来的想法”，请运用所学市场营销理论分析之？我们能从中获得那些有益的启示？【详见案例】第二章消费者心理与购买行为分析步骤：在授课老师指导下，利用课余时间，深入商场、集市，仔细观察消费者购买行为和消费者的购买过程，然后写出观察分析报告或心得体会，以此为主并考虑其它方面情况评定成绩。具体要求：1、精心进行观察消费者购买行为和购买过程的实践准备。2、能熟练、自如地运用所学知识进行观察分析。3、热情高，干劲大，观察分析卓有成效。4、认真写好观察分析报告及心得体会。实训一：观察消费者购买行为实践实训二：资料分析1一位顾客在某商场购买了一台彩电，因为急着回去，买了电视机后，顾客要求营业员快速给他交货，而营业员也答应5分钟之内把电视机送到出口。此时，顾客想五分钟的时间已来不及购买其它物品，就在出口等。等了五分钟后没有见人过来，顾客耐着性子又等了五分钟，两个五分钟过去了，还是不见营业员的踪影，半小时又过去了，仍不见送货员出现，顾客火了，直冲前台投诉……经核实，原来家电部的出货程序是这样的：商品出货首先要当班管理人员签字后拿单去仓库调拨，经防损员检查、签字