市场营销知识讲座

市场营销知识讲座主讲：韩雨南市场营销哲学的演变•生产观念•产品观念•推销观念•客户观念•社会市场营销观念•绿色营销观念•关系营销观念生产观念•消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。卖方市场条件（资本主义工业化初期，第二次世界大战末期，物资缺乏供不应求）。重生产轻营销的哲学。产品观念•消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。卖方市场。市场营销近视（不适当把注意力放在产品上，不放在市场需求上，只看到自己的产品质量好，没有看到市场变化，缺乏远见）推销观念、市场营销观念•推销观念-----消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。•市场营销观念------实现企业各项目标的关键在于，正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需要和欲望。这是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。客户观念、社会市场营销观念•客户观念------随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键。不同子市场、同属一个子市场的客户的个别需求也会存在不同的需求。所谓客户观念是指，企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念强调的是满足每一个子市场的需要，客户观念强调的是满足每一个客户的特殊需要。•社会市场营销观念-----要求市场营销者在制定市场营销者政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。绿色营销•绿色营销----是指以可持续发展为目标，为实现经济利益，消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。•绿色营销的兴起起源于消费者对绿色消费的需求。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念和行为。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要，这就为绿色营销的兴起奠定了视察基础。绿色营销以满足消费者需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业营销与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。•技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步。但技术进步如果背离了绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程，影响经济、社会和人的全面发展。只有树立科学发展观，以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。关系营销•关系营销---是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。•（1）关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的合作关系从中获利。•（2）涉及的范围广，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府、内部职工。•（3）强调的是如何保持顾客；强调顾客服务。•（4）高度的顾客参与和紧密的顾客联系。市场营销的基本内容•产品的整体概念•(1)核心产品（2）形式产品（3）延伸产品•品牌的整体涵义：属性、利益、价值、文化、个性、用户•品牌资产：即品牌竞争力•商标的实质:受法律保护的品牌•商标策略：品牌有无策略、品牌使用者策略（企业品牌、中间商品牌）、品牌统分策略（个别品牌、统一品牌、分类品牌、企业名称加个别品牌）、品牌扩展策略、多品牌策略。质量是品牌的生命•品牌战略---制定发展品牌的全局性指导方针计划。•企业形象识别系统CIS：将企业经营理念与精神文化、运用整体传播系统传达给企业周围的关系和团体，促使其对企业产生一致的认同与价值观。MI(经营理念识别）、BI（经营活动识别）、VI（整体视觉识别）【背景资料】•在世界范围内，保健品行业是一个朝阳产业。进入90年代后，西方发达国家保健品销售以年均12%的速度增长。美国1988年保健品销售额为72亿美元到1996年，仅维生素和矿物质类的保健品就将达到46亿美元，国外保健品市场的现状或许预示了中国保健品市场的未来。、保健品在中国发展的时间不算长，80年代以前国民基本上没有保健的概念。随着人们生活水平的提高，消费者开始有了保健的要求。1993和1994年保健品成为全国发展最快的行业。当时的保健品厂家大约3000多家，产品有4000多种，销售额超过300亿元。在全国范围内比较知名的品牌如太阳神、正大青春宝、505神功元气中华鳖精、生命核能、沈阳飞龙的延生护宝液。•表面的繁荣背后也隐藏着危机（1）产品趋于雷同。1993年卫生部审批的保健品中，仅免疫调节、抗疲劳、调节血脂三种功能的产品占全部审批项目的62.1%（2）信任危机，保健品厂家对产品包治百病的宣传使消费者的热情受到伤害，消费者已经对保健品丧失信息。•另方面，消费者也具有对保健品的需要。调查表明，国人有进补的传统习惯，国人的身体状况决定了对保健品的需要，经济的发展使人们更加关心自己的身体，医疗费的增加使人们更加注意自身的保健。•一个需要注意的趋势是，消费者的消费心理将有盲目变得理性。要消费者购买就必须从道理上说服他。对企业而言，除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，必须从概念上说服消费者，保健品营销要起到医生开药的效果。轻广告重口碑，重复的消费的现象正在增多。销售终端的调研表明：品质可靠、知名度较高的保健品的重复消费比例较高，表明消费者会更多地根据自身需求与自身使用精力去服用保健品而不是随波逐流。服务营销•顾客服务营销：顾客让渡价值=顾客总价值---顾客总成本•顾客服务对顾客的价值：认知价值、保障价值、安心价值•顾客服务对企业的价值：信息价值、信任价值、人才价值•优质服务的判断标准：及时性、胜任性、服务态度、承诺可靠顾客总价值•产品价值----是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。是顾客需求的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。•服务价值----伴随着产品实体出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证。•人员价值---企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。•形象价值---企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客总成本•时间成本---顾客为购买产品或服务所花费的时间。努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本。•精力成本---顾客购买产品时，在精神和体力方面的耗费与支出。（复杂购买提供详尽信息、结构性能复杂搬运不便的，提供完备的售后服务）价格的内容•企业定价目标：维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化•顾客对降价的反应是什么？•顾客对提价的反应是什么？•营销渠道长度：中间商层次的数目。分销渠道的层次营销渠道•分销渠道宽度---渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。•密集分销—制造商通过许多负责的、适当的批发商、零售商推销其产品。（消费品中的便利品，产业用品中的供应品）•选择分销---制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的最合适的中间商来推销其产品（消费品中的选购品、特殊品）•独家分销—制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。●渠道冲突的解决：案例•石家庄三鹿集团股份有限公司是“全国十大乳品企业”之一。其销售渠道的管理模式其中包括了地区总经销制用合同形式对三鹿公司和各经销商之间的权利与义务作出约定（1）三鹿产品全国统一价（2）各经销商的业务范围仅限于合同规定地区，不得跨地域销售（3）各经销商按三鹿规定的价格进行销售，不得低价倾销，也不能高价销售。•这样规定的目的可以遏制经销商为了自己的利益将奶粉低价销往其他地区的行为，避免了经销商互相压价、恶性竞争，在保证经销商利益的同时，也保证了发公司的利益。•1999.5.14公司受到一价经销商的书面材料，反映山东临沂市经销商低价销售，冲击了本地奶粉销售市场，造成三鹿奶粉库存积压，申请减少进货量，以后的两个月，三鹿公司在中原、华东地区的十几家经销商也一致反应了同样问题。调查得知：临沂市华丰批发市场个体户密某销售的三鹿奶粉确系从外地区调入，且售价低于三鹿公司规定的最低批发价。•1999.7.3公司一份《关于禁止向临沂华丰市场抛售三鹿奶粉的紧急通告》发至华东、中原地区的经销商处。通知：不得以任何方式任何理由向密某供货。该通知封杀了密某，让中原、华东地区的经销商长舒了一口气。然而，1999.10.22密某以侵害名誉权，不正当竞争为由，将三鹿公司告上法庭，请求赔礼道歉，消除影响赔偿经济损失500160元。•密某理由：通知发布之前，生意兴隆，三鹿公司捏造事实，断了货源，销售额下降；三鹿公司的规定只能约束其经销商，原告没有和三鹿缔约经销合同，完全不受最低价的限制，自己的薄利多销时正当的合法。•三鹿理由：原告的低价行为客观上造成了部分大区奶粉批发价格的混乱，侵犯了三鹿公司及其销售商的利益，通知是为了制止原告的不正当竞争行为，警告制止经销商的违规行为，维护市场稳定；通告只发给了三鹿公司的部分经销商，并没有像社会广泛散发，不存在贬损密某的事实。•法院判决：（1）三鹿公司于本判决生效后一个月内在一家全国发行的报纸上向密某赔礼道歉，并声明撤销《紧急通告》（2）三鹿公司赔偿密某律师代理费8000元，调查取证费890元，并自1999.7期至上述第一项履行完毕之曰止，按每月26550元计算赔偿密某的利润损失。促销方法•人员推销-----企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。•广告----是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。•营业推广---刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，如陈列、演出、展览会，示范表演以及其他推销努力。•宣传----发起者在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种费人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或打行业单位的需求。定位营销---让企业走进顾客，让顾客走进自己•定位的实质是什么？是对未来的潜在顾客心灵所下的功夫，把产品定在企业未来顾客的心中。•定位的过程即对市场细分，找准目标市场，集中火力于狭窄的目标，抢占有利位置广告策略的应用•广告最终目标：扩大销售，增加盈利。•广告直接目标：推销商品。•公共关系广告与商品广告的区别（1）广告内容不同（2）广告目的不同（3）立足点不同（4）着眼点不同（5）表现形式不同公共关系广告内容•☆塑造广告—以组织机构整体形象的推出为内容的广告。上海一百商店在建点40周年纪念之时，提出了“不惑之年，赤诚之心”广告口号，同时设计了以“40”字样组成的店庆标志，包含了红绸带象征的喜庆、心形图案表达的“赤诚心”和店标显示的企业个性识别等三个信息特征，其后又将这一广告口号和店庆标志贯穿于一系列公关活动中，立时加强了公众对“上一百”的印象和信息，取得了良好的社会效益。•☆倡议广告----由企业率先提出社会新风尚、新观念为宣传内容的广告。所倡导内容可与企业相关，也可豪不相关，一般可以是环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯等等为内容。一国际大酒店在其施工工地树一广告牌“建立卫生城市，争做文