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第四章市场营销环境一、单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。)1.银行、证券交易所属于企业的（B）（简繁度2；难易度3）Ａ、政府公众B、财务公众C、媒体公众D、群众团体2.影响社会购买力从而影响社会市场营销的最重要因素是（A）（简繁度2；难易度4）Ａ、消费者收入B、消费者支出C、消费者信贷D、居民储蓄3.恩格尔系数越小，反映国家、地区的生活水平（C）（简繁度2；难易度2）A、越稳定B、越低C、越高D、比较波动4.下列哪个因素是企业的微观环境因素：（C）（简繁度2；难易度3）A.人口B.购买力C.公众D.自然环境6．下列哪些因素属于宏观环境因素：（D）（简繁度1；难易度4）A.公众B.代理中间商C.企业D.人口7．根据恩格尔定律，随着家庭收入的增长，用于食物支出的比例：（B）（简繁度2；难易度4）A.上升B.下降C.大幅上升D.保持不变二、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。）1.属于营销中介机构的有（BCDE）（简繁度3；难易度3）A、供应商B、中间商C、物流公司D、营销服务机构E、财务中介2.影响购买力水平的因素主要有（ABCDE）（简繁度2；难易度2）A、消费者收入B、消费者支出C、消费者信贷D、居民储蓄E、价格3．下列哪些因素属于微观环境因素（ABE）（简繁度3；难易度3）A.企业本身B.竞争者C.市场D.人口环境E.中间商4．分析营销环境的根本目的是(CD)。（简繁度3；难易度2）A.扩大销售B.对抗竞争C.寻求营销机会D.避免环境威胁E.树立企业形象三、判断题:１．微观环境中的公众不包括媒体公众。（X）（简繁度1；难易度3）２．面对市场威胁企业只有转移才能发展。（X）（简繁度1；难易度4）３．新技术的出现给企业带来机会而没有威胁。（X）（简繁度1；难易度4）4．消费者货币收入增加，意味着市场规模的扩大。（X）（简繁度1；难易度4）5．企业要取得成功，关键是要适应不断变化的市场营销活动。（√）（简繁度1；难易度4）6．随着个人可随意支配收入的增加，给奢侈品的销售带来机会。（√）（简繁度1；难易度5）7．微观环境就是企业本身以及其职能部门。（X）（简繁度1；难易度4）8.消费者的购买力就是指消费者的收入水平。（X）（简繁度1；难易度3）9.任何产品的销售量都是随消费者收入的增多而提高。（X）（简繁度1；难易度4）四、名词解释:1．市场营销环境（简繁度3；难易度2）市场营销环境是制约企业营销活动的外部因素，具有不可控制的特征。环境包括微观环境和宏观环境3.微观环境（简繁度3；难易度3）是指与企业紧密相联，直接影响企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销中介、营销中介机构、顾客、竞争者和公众。五、问答题:2.请简要说明各种环境对企业营销活动的影响。（简繁度5；难易度2）答：(一)、宏观环境宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等六大组成要素，一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。鉴于其对企业营销活动产生直接或间接的作用，企业及其所处的微观环境，都在这些宏观力量的控制之下,是企业不可控的因素。这些宏观力量及其发展趋势给企业或者提供机会或者产生威胁。企业只有不断加强对其认识、研究和分析，确立适应环境的对策，才能使企业不断发展成长。1、人口环境市场营销第一个环境因素就是人口。市场是由具有购买欲望和购买能力的人构成的，营销活动的最终对象也是人。人口的多少直接决定市场潜在容量，而人口的分布、人口规模与增长率、人口的年龄结构、教育程度、家庭结构、地区特征与人口迁移等又会对市场需求的格局产生深刻的影响。因此，人口环境对市场营销的关系是十分密切的。2、经济环境影响企业市场营销活动的经济环境是指企业与外部环境的经济联系。市场由有购买力的人口构成，而社会购买力受宏观经济环境制约，是经济环境的反映，它取决于现有的收入、价格、储蓄以及借贷情况。营销人员的各种营销活动都以经济环境为背景，能否适时地依据经济环境进行市场决策，是营销活动成败的关键。3、自然环境自然环境是指能够影响社会生产过程的自然因素，包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等。日益恶化的自然环境是90年代企业以及公众面临的主要问题之一，这种问题的存在既可能成为企业发展的机遇，也可能对企业产生潜在的威胁。因此，在市场寻求发展的企业营销人员不能不首先正视这个问题。4、技术环境科学技术是生产力，是最强大的生产力，是影响人类前途和命运的最大的力量。技术的进步对市场营销的影响，更是直接而显著。5、政治法律环境市场经济是法制经济，包括营销活动在内的所有企业行为都必然受到政治与法律环境的强制和约束。这种政治法律环境主要指国家政局，国家政治体制、经济管理体制以及相关的法令、法规、方针政策等对企业的运作存在着或多或少关联的要素。6、社会文化环境社会文化环境是指消费者的文化教育、职业、社会阶层、宗教信仰、传统习惯、价值观和审美观等因素。这些因素都会影响需求欲望和购买行为。由于人们在不同的社会文化环境中生活，形成了不同价值观和审美观，对事物的认识方式和行为准则等方面有明显的差别，从而反映在消费需求上是不同的。(二)、微观环境企业的营销管理者不仅要注视目标市场的要求；而且要了解企业营销活动的所有微观环境因素。微观环境包括：企业、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等因素。每个企业的营销目标都是在盈利的前提下为目标消费者服务，满足目标市场的特定需求。要实现这个任务，企业必须把自己与供应者和和营销中间商联系起来，以接近目标消费者。供应者——企业——营销中介——顾客，形成企业的基本营销系统。此外，企业营销目标的实现还要受竞争者和公众这两个因素的影响。3.请举例说明当前的营销环境对哪些企业会带来机会，对哪些企业会带来威胁。（简繁度4；难易度2）答：请分析当前营销环境的变化，从而结合实际分析。比如环境的恶化，资源的缺乏，对利用这些资源的企业是威胁，但对生产替代品的企业是机会。再比如人口老龄化现象严重，对开发老龄人消费市场的企业是机会等等。六、案例分析题：（简繁度5；难易度1）两面针：差异化路线求得生存“两面针”曾经备受关注，它悲壮地成为某种“象征”，代表一种在外资合围形势下、“硕果仅存”的抵抗力量。《第一财经日报》走近类似两面针这样的企业，尽力尝试向读者展现中国企业“突围”的真实场景。“因为两面针的存在，使国外牙膏的价格从每支8元钱左右下降到目前的3元左右。”柳州两面针股份有限公司党委书记兼CEO梁英奇，在清华大学首届EMBA毕业论坛曾如此为记者“算账”。按照他的推算，2003年国外牙膏品牌总销量是37.32亿支，因为国产品牌的坚持，每年中国人省下了150亿元。以高露洁、佳洁士为代表的国外品牌牙膏，一方面以巨额广告进行“轰炸”、在中国市场上攻城略地；另一方面，又对中国品牌发动了合资、收购的攻势。一度，众多国内品牌相继被外资收购，此后这些品牌或改穿洋装，或被雪藏。“牙膏行业民族品牌正在消亡吗？”的疑问一直高悬。让梁英奇庆幸的是，在外资合围的形势下，两面针的市场占有率仍然达到了18%。公司保持了成立23年来年税利平均35%的速度增长。他走的是一条差异化生存的路线——差异化和低价目前，牙膏市场的现状是：高端、中端领域被外国品牌牙膏占领，国内牙膏主要集中在低端，中端有一些国内品牌，在高端国内品牌则寸步难行。梁英奇认为，本土品牌的优势在于具有品牌亲和力，还有成本、本土人文优势；劣势则是研发能力较为薄弱，市场开发资金投入不足，人力资源匮乏，特别是机制、体制问题有待解决。而研发能力和资金优势正是国外品牌所具有的优势。“两面针的竞争策略是差异化和低价。”梁英奇说，“就中药护牙功能而言，我们能做到的，他们未必能做到。企业在市场竞争中的真正优势就在于做别人做不到的事情。”外国品牌的牙膏大都是含氟的化学牙膏，而国产牙膏突出中药特点，这是中国的特色。中药能使牙膏具保洁功能同时，还具有一定的保健和医疗功效，两面针就是抓住了产品的这种差别。早在1982年，公司的技术人员尝试将两面针草药药液用于牙膏膏体获得成功，两面针中草药牙膏从此诞生。然而，在目前同样打着中草药保健和医疗功效旗号的国内牙膏市场，两面针又是如何来寻找差异化的呢？“我们始终坚持功能和功效，两面针的功效是通过牙防机构和临床试验来保证的。”梁说，“用药方面也有差别，如冷酸灵、蓝天六必治和我们是不一样的，用的药是西药。当然，这是需要技术来保证的。”为此，两面针公司成立了牙膏行业的第一家博士后科研工作流动站。目前，有两位博士后在从事中药的药理、药效研究。“我们始终坚持我们的定位，面对的是牙龈炎、牙周炎、牙本质过敏及各种口腔炎症引起的牙龈出血、牙痛、口臭等消费者。一样产品是不可能满足所有的市场需求的。”然而即使在低端市场，国外品牌也掀起全方位的低价战，和国内品牌争取广大的二三线城市和农村市场。“洋品牌竭力挤占我们的市场份额，他们现在的低端牙膏，我们卖2.5元，他们就卖2.35元。由于我国的市场经济地位还没有得到确认，我们在反倾销、反不正当竞争方面显得无可奈何。”梁对此耿耿于怀。坚持不合资“外国品牌的市场目标很明确，就是想主导和占领中国的牙膏市场。”梁说，“他们收购不是为了做大品牌，而是冷冻。”梁说。梁认为，目前中国市场一些名牌产品由于合资使它们的市场份额和效益出现下滑，其中的主要原因之一是国外品牌“冷冻”和吞掉中国品牌，所以我们看法是“坚决不合资”。“两面针很希望通过合资带来研发上的优势，我们曾和在天津的一个德国公司谈判多年，外方的一个要求是控股75%，我们最终没有谈成。”梁说，与他们谈合作的国外巨头很多。但外商的目的也很明显，就是通过控股控制你的品牌，消灭竞争对手，从而全面占领中国市场。梁担心，到那时，在牙膏价格上国内品牌就没有发言权了。思考题：1．你认为两面针牙膏在与洋品牌的竞争中，存在哪些优势和不足？优势：洋品牌的牙膏大都是含氟的化学牙膏，而两面针牙膏突出中药特点；品牌亲和力，还有成本、本土人文优势等；劣势：研发能力较为薄弱，市场开发资金投入不足，人力资源匮乏，特别是机制、体制问题有待解决等。2．谈谈你对两面针牙膏营销策略的建议。在上述分析的基础上，结合相关理论，如市场定位、产品、定价、分销、促销等策略方面提出建议。要言之有理，能自圆其说。第五章：购买行为一、单项选择题：(在每小题的备选答案中选出一个正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。)1．在生产企业的采购过程中，有权决定采购项目和供应者的人是（B）（简繁度2；难易度4）A．使用者B.决策者C.采购者D.控制者2．在企业内外直接或间接影响采购决策的人中，特别重要的影响人是（B）（简繁度2；难易度4）A.企业主管B.技术人员C.供应商D.控制者3．在生产用户的决策过程中，新购需要8个阶段，其中最后一个阶段是（D）（简繁度2；难易度3）A.详述产品规格B.正式订购C.选择供应商D.评估使用结果4.一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。（简繁度2；难易度4）A、问题认识B、筹集经费C、收集信息D、决定购买5．（A）是人类欲求和行为最基本的决定因素。（简繁度2；难易度4）A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素6．按马斯洛的需要层次论，人的最高层次的需求是（A）（简繁度2；难易度3）A、自我实现的需B、安全需求C、社交需求D、尊重需求7．假如你近来准备买一个新的手表，你就突然开始注意手表的广告，甚至参观了一些商店的手表陈列品，而这些陈列品你根本想不起来过去曾摆放在哪里，看来你可能已经在作选择性（B）（简繁度2；难易度3）A、学习B、注意C、扭曲D、记忆二、多项选择题：（在每小题的备选答案中选出二个或二个以上正确答案，并将正确答案的代码填在题干上的括号内。）1.影响消费者行为的主要因素有（ABDE）（简繁度3；难易度3）A、社会因素B、文化因素C、健康因素D、心理因素E、