第4章：客户购买行为与决策分析

设计创作：常军淮阴师范学院第四章客户购买行为与决策分析§4.1消费者市场与购买行为分析§4.2组织市场与购买行为分析3学习目标了解消费者市场和组织市场的含义、特点了解影响消费者购买行为的主要因素掌握消费者市场和组织市场的购买决策过程明确购买各个阶段应采取哪些营销对策4§4.1消费者市场与购买行为分析一、消费者市场的含义消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。5影响消费者购买行为的因素文化因素心理因素社会因素个人因素二、影响消费者购买行为的因素6（一）文化因素1、文化：是人类欲望和行为最基本的决定因素。2、亚文化：指某一局部的文化现象。民族亚文化宗教亚文化种族亚分化地理亚文化7中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化83、社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。社会阶层按等级排列每一阶层成员具有类似价值观、兴趣爱好、行为方式9同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。社会阶层有几个特点10（二）社会因素1、相关群体（ReferenceGroups）：也称参照群体，是能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体基本群体次要群体渴望群体11相关群体对消费行为的影响表现在三个方面示范性仿效性一致性某种相关群体的有影响力人物称为“意见领袖”（Opinionleader），他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。12课堂研讨你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？132、家庭：社会上最重要的消费者购买者，而且家庭成员构成了最有影响的主要相关群体。143、社会角色与地位角色：是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。身份和地位：消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位。15（三）个人因素1、年龄2、家庭生命周期3、职业与教育程度4、经济条件5、生活方式6、个性16（四）心理因素1、动机：一种驱使人们满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。马斯洛需求层次理论弗洛伊德的精神分析动机理论17弗洛伊德的精神分析动机理论着重潜意识的重要性，并强调购买行为背后的隐藏动机。动机背后有五种需要：自述的需要真正的需要未述的需要取悦的需要秘密的需要182、知觉：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的世界图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：选择性注意选择性扭曲选择性保留193、学习：通过实践并由经验引起的行为变化的过程就是学习。驱使力刺激物增强或减弱诱因驱使力204、态度和信念态度：是人对事物或观念长期所持有的好与坏上的评价、情感上的感受和行动倾向。信念：是一个人对某些事物所持有的描绘性思想，是被一个人所认定的可以确信的看法。21三、消费者购买决策过程（一）消费者购买决策的参与者发起者影响者决策者购买者使用者22（二）消费者购买行为模式1、消费者行为（consumerbehavior）：探讨消费者如何制定其购买决策，以及有哪些因素会影响其购买决策。236W＋1HWho谁构成市场How怎样购买Where何地购买When何时购买Who谁参与购买Why为何购买What购买什么242、消费者购买行为模式——刺激－反应模式环境因素营销刺激外部刺激产品价格分销促销经济技术政治文化购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者黑箱购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理发现问题搜索信息选择评价购买决策购买后行为25（三）消费者购买行为类型购买者的参与程度高低品牌差异程度大复杂型购买行为多样化购买行为小和谐型购买行为习惯性购买行为26（四）消费者购买决策过程认识需要收集信息选择评价购买决策购后评价他人态度意外因素27消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要1、认识需要282、收集信息信息来源个人来源商业来源经验来源公共来源最有效的来源最多的来源293、选择评价分析产品属性建立属性等级确定品牌信念形成“理想产品”30全部的品牌IBM联想戴尔索尼惠普华硕三星…………知晓的品牌IBM联想戴尔华硕惠普…………考虑的品牌惠普联想戴尔…………备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑的品牌K……不选的品牌D……全部组合认识组合考虑组合选择组合决定顾客决策时涉及的连续性组合31324、购买决策选择评价购买意向他人态度意外情况购买决策335、购后评价购买购买后冲突不采用产品处置抱怨行为使用评价满意忠诚顾客重复购买增加使用品牌转换不再（终止）使用34§4.2组织市场与购买行为分析一、组织市场的类型与特点1、组织市场：指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场352、组织市场的特点购买者少购买数量大供需双方关系密切购买者在地理地域上集中派生需求需求弹性比较小需求的波动性比较大专业人员采购影响购买的人多多次的销售访问直接采购互惠采购以租赁代替购买36营销视野组织机构消费者和最终消费者的差异采购差异——组织机构消费者1.采购为进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2.通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。3.采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4.比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。5.更适合于使用正式的价值和卖家分析。6.更经常地租赁设备。7.更频繁地使用竞争性投标和谈判。37市场差异——组织机构消费者1.从最终消费者身上衍生获得需求。2.需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动3.同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中4.通常雇有采购专家。5.与面向最终消费者的营销相比，要求较短分销渠道6.可能要求同卖家有特殊的关系。7.与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。38二、生产者市场购买行为（一）生产者购买过程的参与者采购中心使用者影响者决策者采购者信息控制者39（二）生产者购买行为的主要类型新购：新顾客买新产品老产品修正重购：老顾客买新产品（提出新要求）直接重购：老顾客买40（三）影响生产者购买决策的主要因素组织因素人际因素个人因素环境因素41环境因素需求水平经济前景利率技术变化率政治与制度的发展竞争发展社会责任组织因素目标政策程序组织结构制度人际因素利益职权地位说服力个人因素年龄收入教育程度个性价值观42（四）生产者的购买决策过程认识需要物色供应商明确产品规格确定需要征求供应意见书选择供应商签订合约绩效评价43外部刺激内部刺激问题识别问题解决选择需要的新产品自制？外购？决定选择：产品识别产品类型？寻找合格供应商以前的供应商新的供应商审查供应商与潜在供应商接触选择供应商确定订货方式过程中的反馈访问供应商的工厂获得建议评估建议供应商/买方交换信息新购采购决策过程44三、中间商市场购买行为（一）中间商的购买决策内容配货决策：指决定拟经营的品种结构，即中间商的产品组合。供应商组织决策：指决定拟与之从事交换活动的各有关供应商。供货决策：指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其它交易条件。45配货决策主要有独家配货：即中间商决定只经营某一家制造商的产品，如专卖店。专深配货：即中间商决定经营许多家制造商生产的同类各种型号规格的产品，如空调城。广泛配货：即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。如家电卖场。混合配货：即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品，如杂货店。46（二）中间商的购买类型新产品采购最佳供应商选择寻求更佳供应条件47（三）中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与者主要有：☆专职采购员/商品经理☆采购委员会☆分店经理48（四）影响中间商购买行为的主要因素1.产品适销对路与否2.预期收益和利润率较高的产品3.能够得到供应商的促销支持4.与自己的市场定位一致或接近5.供应商具有良好的商誉和形象49四、政府市场和非营利组织市场购买行为（一）政府市场购买行为1、政府市场的购买目的主要维护国家安全和社会公众的利益2、政府市场购买的特点按照年度预算进行通过竞争性的招标采购产品和服务必须符合政府的标准和细则市场进入困难大，但回报丰厚出于保护本国产业目的，更倾向于采购本国供应商503、政府市场购买过程的参与者行政部门的购买组织军事部门的购买组织4、影响政府购买行为的因素受到社会公众的监督受到国际国内政治、经济形势的影响受到自然因素的影响5、政府采购方式公开招标议价合约例行采购51（二）非营利组织市场购买行为1、非营利组织：泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体，如：学校、医院、教堂、图书馆、基金会等。2、非营利组织市场的类型履行国家职能的非营利组织促进群众交流的非营利组织提供社会服务的非营利组织523、非营利组织市场的购买特点限定总额价格低廉保证质量受到控制程序复杂4、非营利组织购买方式：公开招标、议价合约、例行选购53本章结构提示市场组织市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场新购类型（8个步骤）公开招标议价合约认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为54