大众传播的宏观社会效果

1大众传播的宏观社会效果第一节“议程设置功能”理论第二节“沉默的螺旋”理论第三节大众传播与“培养”理论第四节“知沟”理论第五节创新扩散与社会发展2第一节大众传播与环境认知-----“议程设置功能”理论一、“议程设置功能”理论的主要内容1、假说的提出美国传播学家M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.肖研究了1968年总统竞选情况，具体分析了当地报纸及晚间新闻，其目的是探讨媒介在总统竞选活动中对选民们判断什么是重要问题所起的作用，主要就公众对特殊32、研究方法(1)对选民进行抽样调查(2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析3、“议程设置功能”理论的主要内容（1972年）大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。这就是媒介的“议程设置功能”。4二、“议程设置功能”理论的特点1、大众传媒往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和他们意见及他们对议论的先后顺序。该理论强调，人们会因媒介提供议程而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。52、议程设置理论所考察的对象并非局限于一时一地、一人一事，而是大众传播媒介在较长时期内综合的社会效果。并且，这种效果通常是媒介与其他社会力量的协同中体现出来的。63、“议程设置功能”理论表达了这样一种媒介观：传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。7三、“议程设置功能”理论发展1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化知觉模式显著性模式优先顺序模式2、对“议题”不同类型进行较为深入的研究个人议题公共议题3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点8四、受众属性对议程设置效果的影响(1)受众对各种议题的经验程度：经验越是间接，受媒介的影响越大；(2)受众对媒介信息的接触量：接触量越大，受媒介影响越大；9（3）人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用；（4）受众的阶层属性：传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。10五、“议程设置功能”理论的意义与问题（一）意义：1、重新揭示了大众传媒的影响力，为传播效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。2、揭示了大众传播背后的控制问题（二）不足：1、它强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。2、媒介的“议程设置功能”是强大的，但不能把它的效果绝对化。11第二节大众传播、社会心理与舆论-----“沉默的螺旋”理论舆论是一种“社会合意”问题出现社会讨论合意达成12一、“沉默的螺旋”理论的基本内涵1、产生的背景选举中的“雪崩现象”德国社会学家伊丽莎白·诺依曼在考察大众传播与舆论的关系的基础上于1973年提出“沉默的螺旋”理论（thespiralofsilence）。132、该理论的基本思想：为了防止因孤立而受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或者“优势”意见时，倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或者“劣势”意见时，一般人会由于环境压力而转向“沉默”或者附和。14沉默的螺旋示意图15二、“沉默的螺旋”理论的特点“沉默的螺旋”是一种考察大众传播与社会舆论关系的理论。其特点是：1、它的舆论观（1）卢梭：公共意见，（2）库利：社会互动的有机体的意见。（3）行为科学：多数人的意见。（4）舆论的形成即社会合意的形成。（5）社会心理学：是表面上的“多数人意见”，是可以操纵的。16（6）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知三者作用的结果。（7）人们对“意见环境”的认知会带来压力或安全感。导致“多数意见”的诞生——舆论。（8）舆论——我们的社会皮肤2、它的效果观该理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响，具有“创造社会现实”的巨大力量。17三、对“沉默的螺旋”理论的评价不足：1、“对社会孤立”的恐惧不是一个绝对的常量。2、“多数意见”的压力以及对它的抵御力依问题的类型和性质应有程度上的不同。3、“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的限制。18意义：1、它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。2、它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。19第三节大众传播的潜移默化效果------“培养”理论一、“培养”理论的起源和背景培养理论也称“培养分析”、“教化分析”、“涵化分析”，起源于60年代后期。社会背景：暴力和犯罪严重20代表人物:葛伯纳1、电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系2、这些内容对人们认识社会现实的影响21二、“培养”理论关于社会与传播的基本观点社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。22三、“培养”理论“的外围研究“文化指标研究”大众传播媒介是现代文化最重要的代表及塑造者，现代人很那脱离传媒界定的社会生活而存在。23四、“培养”理论的核心内容李普曼认为，现代社会大众传播极为发达，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。24第四节大众传播与信息社会的阶层分化-----“知沟”理论大众传播能够提高社会整体的文化水平，有助于缩小社会各界层之间的差距，真是这样吗？1970年，美国传播学者蒂奇诺等人在大量实证调查的基础上提出的“知识沟”理论表明：事实并非如此。25一、“知识沟”理论1970年蒂奇纳等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出“知识沟”的概念“：26二、“知识沟”理论基本观点（1）随着大众传播媒介向社会传播信息的增多，社会经济状况好的人将比差的人以更快的速度获取信息，因此两类人之间的知识沟扩大，而不是缩小。（2）一段时间内媒介大量宣传某话题，文化程度较高的人比低的人以更快的速度吸取该话题的知识。（3）在特定的时间里，较之未大量宣传的话题，在媒介大量宣传的话题上，所获知识与教育程度有更高的相关性。272、导致“知识沟”原因分析（1）传播技能：由于文化程度的差异，基本的信息处理能力（如阅读、理解、记忆等）就会有差异，社会经济状况好的人教育程度高。（2）已有知识的储备，由于现存信息量和已有背景知识多少的差异，社会经济状况好的人由于教育程度高对某问题早有了解或者更深入理解。28（3）社会交往：经济状况好的人有更多的相关社会联系，交往范围广，获得知识速度快。（4）选择性心理机制：社会经济状况差的人很难找到与其价值观和态度相协调的媒介信息，兴趣降低。（5）大众传媒自身的本性是为较高社会阶层的人服务。293、发展与改进（1）信息有时会扩大知识沟，有时会缩小，这是多种因素造成的，最为关键在于兴趣和动机。（2）因传播而出现的知识沟不纯粹是知识的差距，也可能是涉及态度和行为的，罗杰斯提出“传播效果沟”（3）这种差距并不局限于社会经济状况的好与差人群之间，可能还存在与对政治的兴趣多少，以及年龄不同等。304、现实意义（1）知识沟假说提醒我们：社会作为一个整体有必要采取措施，确保全体社会成员都能均衡获取信息，与发达国家相比，我国在硬件软件都还有一些差距，应加快发展，全面提高，缩小（知识沟）差距（2）我国在新传播领域仍存在地区差距，因此政府应在“硬件”方面对欠发达地区或低收入阶层给予特殊的扶持政策，推进硬件设施的普及程度。31（3）在“媒介使用能力”方面，社会各阶层或者群体之间的差距也正在出现并呈扩大的趋势，应在“软件”方面培养新媒介使用的技能，加强教育。由于不同人群对媒介的接触有不同，这提醒信息活动的策划者研究受众的必要，若要影响不同的受众就应选择不同的媒介。32第五节创新扩散与社会发展1962年，罗杰斯和休梅克通过深入调查农村中的新事物（新品种、新农药、新机械）的采用和普及过程，出版了《创新的传播》一书，提出了创新扩散理论。33二、主要观点1、大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效的途径，大众传播可以较为有效的提供新信息，而人际传播对改变人的态度与行为更有力。342、“创新扩散”过程包括五个环节：了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。试验阶段：观察是否适合自己的情况。采纳阶段：决定在大范围内实施。353、创新扩散的传播过程是呈“S”形曲线大众传播早期过程比以后更有影响，传播过程呈“S”形曲线，即在采用开始时扩散的速度很慢，当人数增加到居民的10%～25%时会突然加快，曲线呈迅速上升趋势，而在接近于最大饱和点时再次慢下来。364、大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。37三、创新扩散的应用创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。大众传播与人际传播的结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此项创新的最有效的途径。