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第八讲企业价格策略2020年1月19日星期日中国科学技术大学管理学院1引导案例：杯子外面的世界2020年1月19日星期日中国科学技术大学管理学院2假如你手头上有一个杯子需要卖出，它的成本是1元，怎么卖？如果仅仅是卖一个杯子，也许最多只能卖两元；如果你的杯子是一种最流行的款式，也许它可以卖到三四元；如果它是一个出名的品牌的杯子，它说不定能卖到五六元；如果这个杯子据说还有些其它的功能的话，它可能卖到七八元；如果这个杯子外面再加上高级包装，卖10元20元也是可能的；如果这个杯子正好是某位名人用过，或是与某个历史事件联系了起来，一不小心，一二百元也可能会有人要；如果这个杯子有过一段更独特的经历，比如曾经随飞船上过太空之类，一二千元或许也不算高了。中国科学技术大学管理学院3价格价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值；价格是影响消费者作出选择的主要决定因素。近十年来，非价格因素的作用已变得更加重要。价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最重要因素之一。价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。2020年1月19日星期日厂商的三种主要的价格决策对第一次销售的产品如何定价；怎样随时间和空间的转移修定一个产品的价格以适应各种环境和机会的需要；怎样调整价格和怎样对竞争者的价格调整作出反应。2020年1月19日星期日中国科学技术大学管理学院4消费者对价格的认知与接受过程消费者的感知欲望产品的认知效用消费者的认知价值愿意支付的最高价格产品竞争者的产品市场营销行为及价格竞争者的认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为第八讲企业价格策略第一节影响企业定价的因素第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略第四节价格变动及企业对策2020年1月19日星期日中国科学技术大学管理学院6第一节影响企业定价的因素定价目标政府对价格的管理政策竞争因素市场的供求关系产品的成本产品的需求弹性产品的特点2020年1月19日星期日7中国科学技术大学管理学院定价目标企业制定价格时，必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。通常企业的定价目标有：1．以理想利润为定价目标2．以适当的投资利润率为定价目标3．维持或提高市场占有率为定价目标4．稳定市场价格为定价目标5．应付与防止竞争为定价目标返回2020年1月19日星期日8中国科学技术大学管理学院竞争因素完全竞争——随行就市完全垄断——价格订得尽可能高寡头垄断——非价格竞争垄断竞争——价格、非价格竞争手段返回2020年1月19日星期日9中国科学技术大学管理学院市场的供求关系–需求大于供给时，价格高–需求小于供给时，价格低–价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量返回2020年1月19日星期日10中国科学技术大学管理学院产品的成本1、商品的价值由C+V+R2、工业产品的成本在产品出厂价格中平均约占70%3、成本是价格的最低界限，以理想利润为定价目标返回2020年1月19日星期日11中国科学技术大学管理学院产品的需求弹性Ⅰ1．需求弹性系数价格需求弹性（E）=需求变动（%）/价格变动（%）（1）E=1，表明需求量与价格等比例变化，价格变动对销售收入的影响不大。（2）E1，表明需求弹性大。需求量的变化大于价格。（3）E1，表明需求的弹性小，需求量的变化小于价格的变化。2020年1月19日星期日12中国科学技术大学管理学院产品的需求弹性曲线2020年1月19日星期日中国科学技术大学管理学院13产品的需求弹性Ⅱ2．影响需求弹性的因素（1）必需品的弹性小（2）奢侈品的弹性大（3）替代品多的产品弹性大（4）使用寿命长的产品弹性大（5）市场饱和度高的产品弹性小返回2020年1月19日星期日14中国科学技术大学管理学院产品的特点不同种类的产品对价格有不同的要求；如日用品、选购品、特殊品及奢侈品等，其定价策略各有不同。标准化程度直接影响商品的价格决策。标准化程度高的商品价格变动的可能性较低，反之则较高。一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价格变动的可能比较高。（如生鲜食品等）时尚性强的商品价格变化比较显著。2020年1月19日星期日中国科学技术大学管理学院15返回2020年1月19日星期日中国科学技术大学管理学院16产品定价与各影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2020年1月19日星期日中国科学技术大学管理学院17课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？第二节定价程序与方法一、定价的程序二、定价的一般方法2020年1月19日星期日中国科学技术大学管理学院182020年1月19日星期日中国科学技术大学管理学院19一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格二、定价的一般方法成本导向定价法1．成本加成定价法2．目标利润定价法3.边际成本定价法需求导向定价法1．认知价值定价法2．反向定价法竞争导向定价法1．随行就市定价法2．密封投标定价法2020年1月19日星期日20中国科学技术大学管理学院成本加成定价法Ⅰ计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本,再按一定的成本加成率来决定价格的方法：单位产品价格=单位产品总成本×(1+成本加成率)如:某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定成本加成率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：单位产品固定成本:6000000÷2000=3000单位产品变动成本:1000单位产品总成本:4000单位产品价格:4000×(1+25%)=50002020年1月19日星期日21中国科学技术大学管理学院成本加成定价法Ⅱ22返回单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订多少呢？11.11元如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元公式：单位总成本价格=1-预计利润率示例2020年1月19日星期日中国科学技术大学管理学院目标利润定价法以总成本为基础，加上一定的目标利润，先计算出实现目标的总销售收入；再根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。产品总成本＋目标利润公式：单位产品价格＝预计销售量企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品;生产80万个产品的总成本估计为1000万元；公司想得到20%的成本利润率;总成本1000万元＋目标利润200万＝总收入1200万元总收入1200万元÷80万＝目标价格15元2020年1月19日星期日23中国科学技术大学管理学院返回边际成本定价法边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本替代边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。单位边际贡献=单价－单位变动成本此方法的重点：是在考虑当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本。2020年1月19日星期日中国科学技术大学管理学院24返回认知价值定价法按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价；就是利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者。认知价值=制造成本+品牌价值映射+本产品特质具体做法：–通过广告宣传或者其他传播途径，把商品介绍给消费者；–通过市场调查，了解掌握消费者对商品价值的理解；–确定价格。2020年1月19日星期日25中国科学技术大学管理学院返回案例香港市场，一件英国名牌衬衫售价500港元，港产名牌约150港元，而无名的普通衬衣则只能卖几十港元。美国德克萨斯仪器公司曾将个人电脑的售价降为每台99美元，而竞争者的同类产品每台300多美元，结果使顾客误以为99美元的电脑是低档货，反而不愿购买。价格的高低，不是由于成本和质量，而是根据消费者所理解和认可的价值来确定的。运用此定价法的关键：把自己的产品同竞争者的产品相比较，找到较准确的理解价值。2020年1月19日星期日26中国科学技术大学管理学院反向定价法反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。例如：某产品的市场零售价为13元，零售商加成为15%，即13×15%=1.95元；批发价为13－1.95=11.05元；批发商加成为20%，即13×20%=2.60元，出厂价则为：11.05－2.60=8.45元。返回2020年1月19日星期日27中国科学技术大学管理学院随行就市定价法企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。返回2020年1月19日星期日28中国科学技术大学管理学院密封投标定价法买方引导卖方通过竞争成交的一种方法。一般由买方在报刊上登广告或发出函件，说明采购的商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定的期限内竞争投标，密封递价，买方按物美价廉的原则择优选取，到期公布“中标”者名单，中标的企业与买方签约成交。适用于：建筑包工，大型设备制造，政府大宗采购等。返回2020年1月19日星期日29中国科学技术大学管理学院第三节定价的基本策略折扣定价策略地区定价策略心理定价策略差别定价策略新产品的定价策略产品组合定价策略2020年1月19日星期日中国科学技术大学管理学院30一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1．现金折扣2．数量折扣3．功能折扣4．季节折扣5．价格折让返回2020年1月19日星期日31中国科学技术大学管理学院二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。1．FOB定价策略2．统一交货定价3．分区定价4．基点定价5．免收运费定价返回2020年1月19日星期日32中国科学技术大学管理学院三、心理定价策略声望定价整数定价尾数定价招徕定价习惯定价统一定价返回2020年1月19日星期日33中国科学技术大学管理学院四、差别定价策略所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。（一）差别定价的主要形式1．顾客差别定价3．产品部位差别定价2．产品形式差别定价4．销售时间差别定价（二）差别定价的适用条件企业采取差别定价策略必须具备以下条件：1．市场必须是可以细分2．以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。3．价格歧视不会引起顾客反感。4．采取的价格歧视形式不会违法。5．细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。2020年1月19日星期日34中国科学技术大学管理学院35民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程、按出票时间预购、既购2020年1月19日星期日中国科学技术大学管理学院返回五、新产品的定价策略Ⅰ（一）撇脂定价策略（14%）所谓撇脂定价法,是指在产品生命周期的最初阶段,把产品的价格定得很高,以攫取最大利润,犹如从鲜奶中撇取奶油。从市场营销实践看，该策略有效应用必须具备以下市场条件：1．产品市场上的需求缺乏弹性。2．高价可能会使需求减少，但不会抵消高价所带来的利益；3．有专利保护的产品；4．高价可使人们产生高档的印象。2020年1月19日星期日36中国科学技术大学管理学院五、新产品的定价策略Ⅱ（二）渗透定价（20%）所谓渗透定价，是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量