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•品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象、以及自身的体验而有所界定。•品牌是（消费者）的一种生活状态或文化形态。•品牌是企业、产品、符号、人。品牌定义品牌的资产•品牌知名度（企业）•对该品牌品质的肯定（产品）•品牌忠诚度（符号）•品牌的联想（人－个性）品牌联想价值•协助消费者处理与调阅记忆中的资讯•差异化的定位•购买理由•创造正面的态度与感觉•品牌做产品延伸的基础品牌经营的三个层次•初级（这是…）标志、企业①LOGO+品牌名+产品包装②品牌的权威基础•中级（您能得到…)产品的…利益①品牌的功能性利益②品牌的情感性利益•高级（您和我…)拟人化的关系①品牌的个性②理想的顾客形象广告的目的•说明，鼓吹我们希望消费者对品牌或商品，认知何种感觉？（例如：博众咨询是“中国首创营销咨询系统的营销咨询机构”）•取悦、娱乐我们如何使消费者接触到广告之后，产生兴趣与共鸣？(例如：动听的音乐加上感人的故事穿插剪辑，赏心悦目)•沟通，说服为了建立此品牌知名度，引起消费者的购买意愿，我们应该改变或加强消费者的何种观点？（例如：博众咨询，打破了单一的咨询服务惯例，首创“赋活”品牌营销咨询系统，引领着咨询行业向系统化的趋势发展。）广告思考策略逻辑项目说明经营目标业绩目标行销目标可信、可达成、可了解、可评估广告目标有限性、单纯性目标消费群他应当是可以被清楚识别的人物或群体竞争范畴有观点、可读性定位用日常语言陈述消费者承诺一个利益点、一个承诺支持点和消费者承诺息息相关风格与态度竞争的差异性品牌的作用品牌能为企业做什么？－能够重新创造经济价值－能够创造各种不同形式的价值，并持续购买－能够为所有者与员工和其他利益相关者建立关系，支持品牌的发展－能够让人们长久记忆，意味着长期的收入流－能够成为企业文化的一部分品牌的作用品牌不能为企业做什么？－不属于任何人或任何企业－挽救不好的商业模式或者拙劣的产品或服务－挽救败坏的名声或者修正不道德的商业惯例－赚取足够的利润，品牌也会褪色或者消亡－不能按照你经营工厂或者管理垃圾处理场的方式来进行品牌管理企划循环流程•我们现在的情况？•我们为什么是这样？•我们可以变成怎样？•我们如何就成那样？•我们实现了吗？品牌定位三元素•目标消费群（whoarewetalking?)我们对谁诉求?•商品竞争范畴(whatareweselling?)我们要在什么样的商品类别中竞争?•差异点(whyshouldtheyspendtheirmoney?）消费者为什么要花钱买我们的商品?大环境消费者洞察商品/品牌竞争对手定位图商品概念（主张）创意概念沟通对象品牌经历的过程知名度可信度美誉度忠诚度依赖度创建品牌的系统工程1、深刻领悟本行业特征2、迎合消费者主观愿望3、细分市场，找准定位4、标新立异，个性化经营5、质量是品牌的生命6、品牌价值延伸性产品概念商品概念目标消费群商品商品特质及利益消费者使用时机理想的卖点既有的品牌形象满足消费者真正的需求具替代性的竞争商品从竞争区隔找市场定位马斯洛需求理论自我需求实现需求自尊需求社会需求安全需求生理需求品牌忠诚度金字塔一心一意忠于某品牌喜欢某一品牌，并视之为朋友满意购买者，品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症效应层次模型媒体广告态度意识了解偏爱坚信购买行为思考－感知－行动–模型：思考－感知－行动–产品：汽车、房子等–策略：展示、具体细节４、自我满足（反应）理性–模型：感知－思考－行动–产品：珠宝、化妆品等–策略：执行结果–模型：行动－思考－感知–产品：饮料、家庭日常用品等–策略：提醒–模型：行动－感知－思考–产品：香烟、饮料、糖果等–策略：吸引注意力1、信息诉求（思考）2、感性诉求（感知）3、习惯形成（行动）感性高涉入低涉入产品－商品包装消费者购买产品设计配销广告、事件营销定价店内促销顾客服务售后服务获取市场份额基本行为的市场细分矩阵高低使用量维持重复购买提高购买/消费量试用和重试现有顾客竞品顾客潜在顾客“知而行”基于行为的精准营销工作框架评估与反馈•活动效果评估•新的消费者洞悉•经验总结确定杠杆•分析POS数据，寻找市场机会•品类分析•购物蓝分析活动执行•门店沟通•项目管理•实时反馈与方案调整目标受众与方案设计•与品牌市场策略相结合•选择目标沟通对象•定义广告券面信息和活动细节产品商标的起名方法•联想法•记忆法•比较法•其他的起名方法夏季产品的需求变化曲线123104567981112经销商的拉动市场形象拉动终端产品拉动市场维持拉动淡季信心拉动产品品牌名称取名流程找部分目标群体每个人起5个名称再找部分目标群从中挑出适合产品的名称根据挑选出来的名称测算记忆速度把最容易记忆的名称挑出来测试情感把选出来的名称对应产品阶段选出产品的品牌名称产品不同阶段推广与销售的配合70%推广30%销售15%推广85%销售60%推广40%销售导入期成长期成熟期产品不同阶段的市场状况导入成长成熟衰退成长空间再成长空间已饱和空间已饱和空间目标/任务法市场成本区域产品认知和一定销量产品市场份额扩大及品牌的一定认知品牌被喜欢且产品被理解和区隔市场告知产品和产品品牌，并进行末端促进电视、报纸的组合广播配合促销利用主流媒体迅速提升品牌，并利用通路末端展示达成电视、报纸强化产品品牌末端焦点和店面生动化配合强化产品的个性概念，利用末端的活化手段达成电视强化，路牌配合，末端生动化配合