中国教育电视台营销策划

1中国教育电视台营销策划目录一．背景概述……………………………………………………………………2二．市场环境分析………………………………………………………………21．市场分析…………………………………………………………………….22．消费者分析………………………………………………………………….53．产品分析…………………………………………………………………….64．竞争对手分析……………………………………………………………….85．SWOT分析………………………………………………………………….10三．营销策略……………………………………………………………………111．策略核心…………………………………………………………………….112．品牌认知…………………………………………………………………….113．品牌定位…………………………………………………………………….124．受众利益点………………………………………………………………….12四．营销活动方案………………………………………………………………12五．创意设计……………………………………………………………………17六．媒介投放策略………………………………………………………………21七．预算…………………………………………………………………………22八．附件：中国教育电视台调查问卷…………………………………………242一．背景概述本案通过对目标人群大学生的深入调查，搜集到他们对在校教育的主看法并进行客观分析，并将国内外在校教育进行分析对比，总结出我国在校教育对于在校大学生自身信息接收方面来说的空白之处，并结合中国教育电视台的优势特色，推出其绝对优势-----自我做主。自我做主，自我规划，不论是在校教育还是社会集体，都对于大学生有着强烈的培养责任和人才资源需求。对于即将毕业的大学生更是强调自我规划这一大课题，现如今的大学生绝大部分为“八零后”“九零后”他们对于自我做主这一意识更是比六零后七零后觉醒的早，甚至已经形成了一种“以自我为中心”的思维习惯，传统的在校教育已经不能满足社会对他们的自发性特征的培养。为了宣传中国教育电视台，让更多的大学生知道了解中国教育电视台，进而赢得更多的潜在受众，本案根据大学生的生活接触环境进行广告以及活动的宣传。以达到在高校消费群体扩大知名度，增加美誉度，提升影响力的传播营销目的。二．市场环境分析1市场分析中国教育电视台属于科教类电视台，随着现代信息技术的发展，电视技术也在不断的改进，他们的发展受到许多宏观因素和微观因素的影响。目前，中国共有32家上星频道，主要的节目类型有：新闻类、教育类、文娱类和农业科技类等。从整个电视业来看，中国电视节目的“竞争性复制”现象非常严重，缺乏原创性，在发展中存在很多问题：(1)电视也正在逐步向“服务型”媒体转型，从整体来看，电视节目创意不足(2)整个电视业对电视节目类型的关注有偏向。基本体现在：多为细节生的变动，缺乏宏观思路(3)各电视台所处的定位对节目多样性有着制约的影响。中央电视台由于其特殊的地位，拥有政治、经济、文化上的优势，节目类型的多样性特征表现明显，而发达地区的电视台也有一定的优势，但是大多数电视台状况不容乐观，节目质量良莠不齐，缺乏核心竞争力，受众多为本省市的人群，覆盖率有限，除湖南卫3视、浙江卫视以及新晋的江苏卫视之外，绝大部分电视台影响力小。在中国，科教类电视节目的收视率比较低，市场份额偏低，各大电视台节目多为娱乐性质的内容，所以娱乐类的市场份额要高出许多：下面是根据全国卫星频道自办栏目2004年收视率总结出的观众对于电视节目类型的偏好比例：电视节目类型偏好比例16%34%10%23%6%11%新闻类娱乐类教育类电视剧农业科技其他通过数据我们了解到，现在的电视节目被许多娱乐性的内容占据，人们关注的是能带来享受的信息，科教类节目虽然有一些如百家讲坛这样知名度较高的栏目，但收视总体上来说远低于娱乐类节目。那么人们在观看电视的时候，教育类节目自身的吸引力如何呢？下面是调查问卷中对于电视学习吸引力的结果分析：15.70%36.80%47.30%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%吸引力大吸引力一般没兴趣电视学习吸引力根据调查问卷发现：人们对看电视学习没有多大的好感，但是还有提升的空4间。对持一般态度的人而言，只要方式得当，节目内容编排好，可以把他们转化为兴趣大的一方。既然消费者对于教育类电视有着平均的态度，也就是说中国教育电视台有这它稳定的收视群体，以及社会定位明显的潜在受众，即16-26岁的在校学生。通过他们媒体接触习惯可以确定中国教育电视台的品牌宣传的有效传播途径。下面是问卷调查中此类消费者的媒体接触习惯分析：最常接触的信息传播媒介电视,14,15%报纸、杂志,12,13%电脑,45,47%手机,24,25%电视报纸、杂志电脑手机在调查中发现，新媒体在电视业中拥有者巨大潜力，而且根据CNNIC发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》也发现，截止到2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只在网上看视频，成为网络视频独占用户。如果想要让科教类电视节目的知名度和关注度都提高，必须重视在新媒体上的开发。综上所述表明，随着信息技术的发展，新兴媒体的兴起和使用已经在很大程度上压缩了传统媒体的生存空间和使用空间，人们获取信息的途径也日益多样化，同时个人也拥有更多的自主权。同时，科教类电视台拥有众多的竞争者，竞争环境激烈，虽然全国的上星频道电视台的市场生存状况不容乐观，CCTV-10的存在使得其他的科教类电视台只能分取市场份额的半壁江山，因此中国教育电视台的处境更加困难，虽然它有国家政策的支持，但是它的生存环境也不会太好。不但受到其体制、经济状况的影响，还受到国家政策、法律、文化、科技、人口等因素的制约。中国教育电视台营销环境的特点有：变动性、渐进性、机会与威5胁并存这三个主要的特征。2消费者分析人群构成：大学生年龄16-----26人群特质：主要为80、90后(1)成长背景在家庭教育缺位的影响下，很多人从小就过着衣来伸手、饭来张口的日子，没有吃过苦，以自我为中心；在市场经济的影响下，强化了他们的竞争意志和效率意志，也让他们看到了唯利是图和“金钱至上”；在外来文化入侵的影响下，《名侦探柯南》、《灌篮高手》等外来连续剧和《暮色》、《阿凡达》等美国大片及其传播的价值观伴随着80、90的成长；“迪斯尼文化”、“麦当劳文化”等也为年轻一代所喜爱。(2)思想特征主流是积极、健康、向上的，思想观念、价值取向多元化。他们思想活跃，善于思考，接受新生事物快，关注国家社会大势，崇尚良好社会公德，渴望良好人际关系，呼唤诚实守信和公平竞争，注重个人职业理想，追求自我纯洁爱情等。但在国内与国外各种思想文化的影响下，一部分大学生中也存在突出的思想问题：辨别能力较差，个人主义倾向严重；学习和做事浮躁，急功近利的倾向严重；政治信仰迷茫，理想信念模糊；社会责任感不强，团结协作意志较差；诚信意志和诚信度比较差；趋向追求新的生活方式。(3)心理特征他们比上世纪八九十年代学生更显得情绪激动、自卑、忧虑、无耐心、易疲倦烦躁，对挫折的耐受性差，缺乏逻辑思维。但是接触新事物的能力更强，勇于发出自己认为是正确的声音。(4)消费者需求分析对于80、90消费群体来说，内在需求除了需要满足基本需求外还要求“酷!爽!动感!个性!娱乐!快乐!”一句话“只要喜欢，我就想要”，买可口可乐，绝不是因为好喝，去麦当劳也绝不是因为汉堡美味，买耐克也绝不是因为它的制造工艺、产品品质能比其他品牌好多少，而是品牌体现的特性符合我的特性，我就喜欢。因此要想把品牌列入到他们的视线，必须便利地让他们了解品牌信息，将品牌信6息覆盖到他们生活、学习轨迹的关键点。(5)消费者消费特征分析A追求掌控感80、90后一代是与网络共同成长的一代，他们对信息的依赖程度很高，他们喜欢主动搜集新鲜的信息，喜欢尝试新的玩儿法，喜欢沟通和互动。一切能帮助他们掌握资讯的工具和方式都会受到他们爱戴。B松圈主义虽然他们也有自己的朋友圈子，也注重通过多渠道建构自己与群体内伙伴保持紧密一致的关系，但他们更注重在群体互动中凸显自我的独特品味和价值，在与朋友的交互式共享中要实现自己的个性表达。C娱乐主义80、90后一代对信息获取能力更强，眼界也更广，好奇心活跃，他们保持着对资讯获取的高度热情，也由此形成了追因溯源的良好思考模式习惯，探索现象之外的原因成为了一种生活乐趣，原因的探究在他们眼里不是一件严肃的事情，而是一种好玩儿的充满探索的娱乐活动，同时由于他们对信息的开放性更强，因此在他们的印象中没有固化的权威，科学的边界更具包容性，超物质的东西也同样具有娱乐精神。综上所述，中国教育电视台的消费者具有以下特征：(1)自主性，一个东西要能引起人们的关注，才会让人产生兴趣，然后对其进行搜索，购买，最后与人分享，这就是所谓的AISAS消费者行为模式。(2)变动性，消费者的消费行为有很大的变动空间，有其实关注科教类节目的目标人群，他们学历高，求知欲强，追求时尚、冒险，传统的教育模式已经失去地位，他们追求的是高效率，高精确的信息，所以必须适应环境的变化，每个节目都有它的生命周期，维护好品牌形象，针对目标人群采取适当的方式去引导，甚至改变他们的需求也是科教类电视台的一种社会责任。在编排节目内容时要注意目标人群的需求、心理、行为以及内容。3产品分析(1)产品特征分析政策覆盖保证，奠定全国传播基础，覆盖全国及亚太地区；唯一覆盖中国27千多所高等院校、40多万所中小学的卫星频道，形成独具特色的覆盖中国新生代消费群体的覆盖优势；获得过许多奖项；对外交流渠道广泛；拥有卫星宽带平台；通过上面的分析我们可以知道：中国教育电视台每个频道的分工非常明确，避免了一些节目的重复性；定位准确，符合企业的形象和职能；拥有卫星宽带平台，人们在获得信息时相对受到的时间和空间的限制少；是国家级电视台之一，得到国家政策的扶持；覆盖面广，权威性高；品牌形象良好.(2)产品生命周期分析中国教育电视台于1986年10月1日正式播出。其他教育类节目主要有CCTV-10以及其他32家上星频道。对于目标消费群体来说，中国教育电视台知名度低，但是它本身是一个具有权威性的教育类电视台，对于教育信息有着全面旺盛的资源，对于特定的受众来说，它具有必不可少的教育信息传播功能，因此，中国教育电视台对于大学生这一群体来说属于成长期品牌。(3)品牌形象分析定位：全球最大的学习型平台，中国最大的公益教育平台。权威、专业、宽广。宣传口号:学习改变命运，学习成就未来;快乐学习，幸福生活。根据问卷调查结果，中国教育电视台虽然在全民中具有一定知名度，但是品牌形象并不深刻，没有确定犀利的记忆点。中国教育电视台知名度49,51%35,37%11,12%看过听说过没听说过8中国教育电视台印象36,38%20,21%34,36%5,5%权威性内容多月老套，单调没印象特别是大学生对于权威有着不同于以往，甚至是颠覆性的认识和看法，他们更看重你所拥有的资源是否能够支持我的需要，这跟我们一直所强调的素质教育的内在要求更具有异曲同工之妙。LiberalArts，在大陆被译为“素质教育”，台湾为“通识教育”，香港则译得更显古典，叫“博雅教育”。“博雅”的拉丁文原意是“适合自由人”。在古希腊所谓的自由人指的是社会及政治上的精英。古希腊倡导博雅教育(LiberalEducation)，旨在培养具有广博知识和优雅气质的人，让学生摆脱庸俗、唤醒卓异。其所成就的，不是没有灵魂的专门家，而是成为一个有文化的人。“美国大学一直传承着LiberalArts的教育传统，也就是‘自由教育’或‘博雅教育’。它最大的特点就是被定位为基础和素质教育，而不是专业技能教育。因此，美国的本科都以基础学科为重，几乎从不设立“职业性”课程。像金融、法律和医学这样在中国极其热门的专业，在美国大学里反而是一片空白，一般只有等到研究生阶